来源/三声

作者/杨奕琪

近日，逸仙电商公布了2020年年报。年报显示：完美日记去年总营收52.3亿元，同比增长72.6%；毛利润33.6亿元，同比增长74.5%；DTC消费者规模约3230万，同比增长38.0%。除去公司上市后一次性的股权激励费用，逸仙电商2020年Non-Gaap净亏损为7.88亿元人民币。

官方解释称，由盈转亏一方面来自疫情的客观影响，目标用户消费力较弱，导致线上ROI降低以及线下门店的消费活动放缓，而与此同时门店租金和员工工资照常支付，导致总体盈利情况不佳。

另一方面，集团现有品牌仍处于成长阶段，需要大量的营销推广。财报显示，逸仙电商2020年的营销和销售费用为34亿元，同比增长63%。新品牌的加入是营销和销售费用高企的一个原因，另一原因则是因为线上流量成本的提升。

此外，逸仙电商第四季度加大了品牌广告的投入，例如邀请周迅为完美日记全球代言人，并拍摄了一系列的品牌广告。官方表示，这些广告效果将会在中长期陆续体现。

就具体业务来说，逸仙电商去年成功将完美日记时期建立起来的「全渠道DTC商业模式」复制到小奥汀和完子心选这两个新品牌上，两者分别在运营第8个月和第3个月达到完美日记运营1年时的月销水准。去年双11，小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为2019年的30倍。

这两个品牌的成功，证明了这一商业模式的可复制性，其中，数据驱动的基础设施以及营销和渠道能力是核心。除了通过产品和社交媒体吸引流量外，逸仙电商去年在线下铺设了200家门店，补充微信私域的流量来源。

依靠全面数字化的渠道能力支撑的DTC模式，是未来品牌竞争的核心能力，也是其作为多品牌美妆集团的运营中台。去年10月份至今，逸仙电商相继收购了Galénic、DR. WU达尔肤（中国大陆业务）、Eve Lom和Pink Bear等护肤彩妆品牌。其中，Pink Bear仅用了一个月时间，天猫旗舰店用户突破30万；Galénic在今年3月获天猫国际“最佳趋势品牌”奖。

一个值得一提的数据是，2020年，逸仙电商护肤品业务销售额达7.40亿元，同比增长200.36%；护肤品业务占总销售额的12.2%，较2019年提高5.2%。随着新品牌的加入，这一数据或在今年进一步提升。

现阶段，逸仙电商的另一项重要任务就是提升产品研发能力。参照欧莱雅来看，1984-2000年的16年间，在巨大的研发投资和战略性新产品的推动下，欧莱雅多品牌发展迅速，也成功提升了集团的整体品牌形象。

2020年，逸仙电商在研发端投入约6650万，相当于2019年的近3倍，包括与行业领先的实验室、原料商和研发商合作，成立自有的研发实验室等。

全渠道DTC「运营中台」

成立之初，逸仙电商便确立多品牌发展战略，对标欧莱雅，打造具有国际影响力的互联网美妆集团。后者从1957年开始，通过不断并购发展，构建起全球化、多品类的品牌组合，成为全球最大的美妆集团。

从2019年起，逸仙电商逐步落实多品牌战略，通过品牌孵化与收购，目前已经形成由完美日记、小奥汀、Pink Bear皮可熊、完子心选以及Galénic、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）和Evelom组成的品牌矩阵，覆盖护肤、个护、彩妆、卸妆多个品类，在用户和价格带上也完成年轻人群到成熟人群、平价到高端的拓展。

而支撑逸仙电商进行多品牌、多品类拓展的，就是其一直强调的「全渠道DTC商业模式」。

这套DTC商业模式的最底层，是逸仙电商的数字化基础设施，包括消费者洞察数据库、社交营销引擎和微信小程序等参与用户界面平台。与一些将技术开发和数据分析功能外包的传统美妆公司不同，逸仙电商搭建了自有数据化基础架构团队，共有239名工程师进行技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析。截至2020年底，该团队占集团总部员工总数的18.5%。

完美日记联合创始人陈宇文在亿邦未来零售大会表示，品牌借用成熟供应链可以获得第一阶段的快速发展，但要在第二阶段走向长红，需要建立一套能与用户直接沟通的链路和数据获取的模型，这个模型是整家公司商业模式的基础。

他认为，传统品牌与用户的相处方式是在精神层面“占据用户的心智”，但新品牌与用户的相处模式变了。除了精神层面之外，新品牌更要通过底层的算法能力把用户真实的需求、潜在的用户挖掘出来，这样的品牌才能真正与用户匹配。

基于这样的数字化基础设施，逸仙电商搭建了一个完整的品牌运营中台，包括全渠道DTC运营、社交化营销、物流仓储系统、数据驱动的产品开发和精细化服务。

从渠道来看，截至2020年底，逸仙电商DTC消费者规模达3230万，同比增长38.0%，去年进一步铺设了200家完美日记线下体验店，并计划在未来两到三年内继续扩大体验店网络。

在线上流量越来越贵的背景下，线下渠道成为逸仙电商新的流量来源，消费者在线下购物时，导购会引导消费者关注“完美日记体验店”公众号，通过添加美妆顾问微信构建其品牌私域流量池。截止2020年底，线下门店消费顾客累计超过280万人次，线下专属小程序“完美日记会员商城”超过300万会员。这为逸仙电商旗下新品牌、新品类的推广提供了渠道基础。

在社交化营销方面，虽然逸仙电商一直被外界质疑营销费用占比过高，例如去年销售费用占总营收65%，但需要注意的是，这并不是单个品牌遇到的问题，而是化妆品行业的共性。薇诺娜母公司“贝泰妮”的招股书显示，因化妆品行业需要投入大量资金用于宣传推广，2020年上半年销售费用占营业收入的50%。华熙生物2020年的销售费用同比增长110.84%至10.99亿元，销售费用率达到41.7%。而且，逸仙电商营销费用的投入还与多品牌孵化以及公域流量成本的提升有关。

从业绩表现来看，逸仙电商的营销效率是比较高的。2019年，逸仙电商就通过完美日记验证了自己单品牌的盈利能力。当时逸仙电商主要的品牌投入还在完美日记身上，集团营销费用占比41.3％，而净利润为7540万元人民币。这主要得益于逸仙电商数字化的营销体系。例如，逸仙电商建立专有的KOL管理系统，跳过中间商，提高营销精准度的同时降低一部分成本。

在渠道和营销能力的加持下，逸仙电商成功孵化了新品牌小奥汀和完子心选，也持续打造了多个品类的爆款产品。完美日记“动物眼影盘”去年稳居天猫眼影类目第一名，去年10月上线的小细跟口红2020年总计售出超过300万支，小奥汀的眼线液笔去年全年稳居眼线液笔品类榜销售第一。今年3月，完美日记上线了彩妆新品牌Pink Bear皮可熊，单品价格在50元左右，面向年龄更低的女性群体。仅一个月的时间，Pink Bear天猫旗舰店的粉丝已经达到30万，排名第一的单品月销超过10万。

多品牌经营并不是容易的事情，国内外很多美妆护肤集团完成多品牌孵化通常需要花费10年以上的时间。就目前的成绩来看，逸仙电商已经能够展现出其渠道和营销能力的可复制性，具有多品牌经营的优势基础。接下来就看如何把这一套能力用到几个收购的护肤品牌上，目前可以看到的是，Galénic已与金晨达成合作，借此实现品牌背书和出圈，这与逸仙电商旗下多数品牌的成长路径类似。

在仓储和物流方面，逸仙电商除了自有的仓库外，还与四家第三方存储公司合作，截至2020年底已经在中国5个城市拥有11个仓库，物流方面则与顺丰等主要第三方物流公司紧密合作，通过这两个方向的努力，逸仙电商正逐渐提高交货的效率。此外，逸仙电商通过技术和数据驱动的供应链和仓库管理系统来进行管理库存和判断产品的迭代效率，从而降低物流和仓储的成本。年报显示，集团履约费用占营收比从2018年的12.8%降到2020年的8.1%。

最后，通过对市场研究数据、销售订单数据社交平台行为数据等进行收集分析，逸仙电商能获取精准的产品研发导向，进而孵化出更细分的美妆品牌或品类。由于获取信息的效率高，品牌推出新品或新品牌的速度也更快、成功率更高。逸仙电商今年推出的“星月”美瞳系列、以及少女彩妆品牌Pink Bear都踩中了美妆领域的品类和风格趋势。

在护肤线，逸仙电商收购的品牌集中在功效性强的专业护肤领域，比如Galénic主打抗衰老、DR.WU达尔肤主要针对问题肌，这是近几年的护肤新趋势，也促使薇诺娜、夸迪、玉泽等功效型护肤品牌发展迅速，欧莱雅年报也显示，主打功效护肤品牌的活性健康化妆品部门是去年唯一实现正增长，且双位数增长的部门。在2020年第四季度的财报电话会中，逸仙电商官方还表示，或在今年推出男士护肤品牌，这同样是护肤领域的趋势赛道。

「研发后台」扩容加速

与大多数国货彩妆护肤品牌一样，完美日记最早采用的是工厂OEM的模式，缺乏自身技术和专利，品控薄弱。这也是大多数平价彩妆产品被消费者诟病的地方。2020年，逸仙电商开始提升完美日记以及其他自有品牌的产品研发能力，在研发上投入6650万元，是2019年的3倍，招股书也显示，上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。

森馨科技是全球最大的食品、化妆品和医药用色素供应商。2020年12月，逸仙电商与森馨科技集团达成战略合作，双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

上海臻臣是一家彩妆OEM、ODM生产企业，也是全球最大的眼影生产基地。上海臻臣主要合作品牌分布于亚洲、欧洲、美洲等市场，对不同区域的文化、流行趋势、产品元素有深厚的研究基础，“北美前十有七个是臻臣的客人”。

通过整合森馨科技集团与上海臻臣两个上游企业，完美日记建立了产品研发的核心体系“逸仙Open Lab”。与传统美妆品牌的研发模式相比，Open Lab是一个开放体系，以逸仙电商的数据洞察和研发需求为主导，整合原料端、研发端的核心优势。

在这一研发体系中，第一个环节是上文提到的数据驱动，集团会从消费者调研与互动中获取消费者的需求。逸仙电商透露，2019年集团一年的调研数量已经达到3万份，总共覆盖3000万人次。这在逸仙电商的核心消费群体（18-26岁的消费者）中已经占据非常大的比例。除了调研外，内部也建立了全面的市场数据分析工具。此外，逸仙电商经常组织与KOL/KOC的见面会，及时获取趋势性的需求和信息。

传统品牌很难进行这么大体量的调研。一方面是因为品牌无法通过经销商直接触达消费者；另一方面，如果通过第三方调研公司进行样本收集和调研，周期长、频次低，品牌能够获取的信息有限。

今年2月，完美日记推出一款「丹顶鹤」眼影盘。之所以把丹顶鹤跟眼影结合，最关键的原因就是大量的数据和用户洞察。第一，中国元素在消费者中的喜爱度明显上升，而丹顶鹤在中国文化中寓意着吉祥美好。第二，因此这盘眼影以粉棕色系为主，色彩饱和度低，因为这是2021年的流行色；第三，年轻人越来越关注公益更喜欢有社会责任感的品牌，通过这款产品，完美日记也希望大众能关注到丹顶鹤这一濒危动物。在产品推出后，完美日记联合摄影师陈漫探访了江苏盐城丹顶鹤自然保护区，还举办了“留住中国美色”公益影展。

在后续的研发生产上，逸仙电商官方表示，传统的美妆护肤品牌的产品研发是封闭的，他们有自己的R&D，对接上游的供应商或是自己的工厂进行生产，虽然成本和效率得到了优化，但缺乏上下游的整合，产品的突破性较低。而逸仙Open Lab的开放性在于，由集团的研发团队、原料商森馨科技和生产商上海臻臣各取所长进行共创，“各自把自己擅长的事情拼在一起，打造不一样的产品体验”。

同样以「丹顶鹤」眼影盘为例。在眼影的色粉上，森馨科技为完美日记定制了专属的色粉和原料。为了保证产品的安全性，逸仙电商与森馨专属了一个高于市场标准的“色粉质量要求”。中国化妆品安全技术规范只规定了四种重金属不能超标，而完美日记的眼影盘将要求提升至十二种。

上海臻臣作为全球最大的眼影生产基地，有非常强大的技术和工艺基础。为了提升「丹顶鹤」眼影盘中的珠光色泽，臻臣专门采用更为复杂的烤粉工艺，这是很多国际大牌会用到的工艺，比如Bobbi Brown的星纱颜彩盘和五花肉高光盘。相比普通的压粉技术，烤粉能够让眼影粉变得更疏松，使用效果就会更水光透亮。

除了为完美日记打造了“Open Lab”的研发体系，逸仙电商也在加速护肤领域的研发和配方能力。

2020年，逸仙电商与法国里昂医学院下属的3D建模研究机构合作建立了两个模型，研究不同的成分和配方如何作用于皮肤并修补皮肤状况，以提升产品的安全性和功效性。一个是针对15-30岁的年轻人的敏感肌3D模型，用于判断原料的安全性。只有产品在这个模型上不会产生任何不良的反应，才能被投放到市场。另一个是色损模型，集合了光损伤、电损伤、物理损伤（例如热损伤）等损伤模型，用于测试产品对亚健康或不健康皮肤的修复和保护能力。

去年，逸仙电商还在广州建立了研发实验室，担任实验室经理的何博士曾在2011-2019年间就职于欧莱雅集团，是欧莱雅的资深科学家，有丰富的研发经验。官方表示，在何博士的带领下，团队在配方上做了很多创新。去年，逸仙电商在全球范围内一共拥有69项专利，其中包括36项配方上的发明专利。

很多高端护肤品牌或者大型美妆护肤集团都有自己的配方专利，这在护肤市场非常重要。欧莱雅就凭借专利成分“玻色因”为集团旗下多个品牌打造了爆款单品，比如赫莲娜黑绷带、修丽可紫米精华、欧莱雅紫熨斗眼霜。

此外，通过收购成熟的高端护肤品牌，也能补齐逸仙电商在护肤线的研发能力，在收购Galénic的声明中，逸仙电商表示，希望利用Pierre Fabre在产品研发的专长和丰富经验，进一步提升研发和创新能力。

现在看来，逸仙电商的成长路径已经很明确了。以DTC商业模式为基础，通过收购和孵化的模式，拓宽集团的品牌和品类覆盖，成为“美妆孵化平台”，后端则加速研发能力的建设，支撑集团的长远发展。当然，相较国际美妆巨头，逸仙电商仍然有一定的差距，黄锦峰认为能弥补这个差距的唯有时间，“时间是品牌的朋友”。