出品/中国美妆网

作者/黄淑佳

近日，知名头部主播李佳琦在活动直播预告中，展示了欧莱雅的爆款单品注白瓶，并为产品吆喝道：“老东家还是看我面子的”“这个产品今年肯定能卖爆”。

李佳琦与欧莱雅的关系印证了那句名言：没有永远的敌人，只有永远的利益。距离去年双11“全网最低价”事件闹翻后，不过时隔半年，双方就在6.18大促前握手言和，颇耐人寻味。

中国美妆网记者从《李佳琦6.18大促攻略》中发现，直播预告清单中欧莱雅的产品共有三款，其中注白瓶以359元买一送一的优惠出现（目前天猫售价是439元），颇显诚意。据李佳琦介绍，这是欧莱雅首次在直播间送正装产品。

与其他品牌不同，欧莱雅与李佳琦之间有着更多的“感情纠葛”。

2016年，欧莱雅与MCN机构美ONE达成首次合作协议：将专柜BA培养成网红， 转战线上直播卖货，于是有了“口红一哥”李佳琦，仅2018年上半年，其就为欧莱雅卖出千万业绩。可以说，在直播赛道上李佳琦与欧莱雅相互成就，但“全网最低价”事件却让双方的合作按下了暂停键。

合作“冷静期”

2021年“双11”大促活动预售期间，李佳琦直播间上架了欧莱雅安瓶面膜，价格为50片/429元。主播、欧莱雅双方都声称是“全年最大力度”，但吊诡的是，几天后，欧莱雅官方发出几万张“999—200”的优惠券，消费者发现这款商品折后最低价格为257元，出现了170多元的差价。

一时之间网络舆论沸沸扬扬，超2.5万消费者在线投诉品牌并要求退差价，欧莱雅被推上风口浪尖。在“宣传欺诈”的舆论压力下，欧莱雅把原微博中的“全年最大力度的优惠”删掉，这一做法，不仅没有灭火，反而引发新一轮批评。李佳琦也宣布在差价问题解决前，暂停和欧莱雅的合作。

针对该事件，不少消费者认为，欧莱雅店大欺客，缺失契约精神；也有网友认为，头部主播企图垄断价格，欧莱雅无需被主播裹挟。事实上，欧莱雅作为全球知名大牌，这样的做法令人匪夷所思，不仅伤害了李佳琦等合作商的信誉，更伤害了广大消费者对品牌的信赖。

此后，李佳琦与欧莱雅出现了长达半年的“空窗期”，而雪梨、薇娅等头部主播也陷入了监管整顿风波。

在没有李佳琦的这半年，欧莱雅并没有闲着。首先，欧莱雅加大了自播力度，通过抖音超品日联合活动，实现了总GMV超2200万，品牌自播单场GMV破300万的成绩，官方账号增粉环比增长473%。其次，欧莱雅也与明星达人进行了直播合作，例如朱梓骁仅一场专场GMV就高达1600万。

李佳琦则一边继续扶持国货美妆，一边与雅诗兰黛、娇兰、资生堂等其他大牌保持合作。值得一提的是，此次李佳琦的6.18活动预告清单，资生堂红腰子精华、娇兰黄蜂姿修护复原蜜精华等共9款单品也推出了“买送正装”的优惠机制。

谁离不开谁？

近期，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等各大美妆集团陆续发布了2022年第一季度财报。但数据显示，本应承担增长主力的中国市场销售成绩不尽人意，普遍不同程度地下滑。其中，雅诗兰黛亚太地区业绩同比下滑4%；资生堂中国区业绩同比下滑20.6%；爱茉莉、高丝同样遇阻，业绩分别下滑13.5%、10%……

可见，国际大牌们一面受着国内品牌崛起争夺市场的威胁，一面在疫情大环境影响下承压，过得并不轻松。

由此看来，欧莱雅等大牌不惜以破天荒“买一送一正装”形式重回李佳琦直播间，与其提升业绩的压力不无关系。

“从去年提及双11、双12等‘节日’都相对低调，从前面几个月数据看，疫情对于化妆品零售表现的影响极大，国际品牌这么做，意味着竞争激烈，内乱升级。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒评价道。

而对于主播来说，国际知名品牌入驻直播间，可以帮助涨粉，增强粉丝粘性，实现事业的“跨越”。当然对于李佳琦这类头部主播来说，与欧莱雅的合作更偏向于增强粉丝粘性，毕竟在主播赛道竞争激烈的当下，要“稳坐”头部仍面临不少挑战。

且受上海疫情影响，李佳琦直播间热度出现下滑，3月28日以来，李佳琦直播间场馆人数都在2000万上下，而3月上旬和中旬，李佳琦的直播间场馆人次几乎都在3000万以上。

诚然，站在商业的角度，双方都是行业头部，合作属于强强联合，摒弃前嫌再次牵手也在情理之中。

品牌自播当自强

近年来，直播电商快速发展助推李佳琦等主播走上巅峰。头部主播手握巨大流量，直播电商领域的大部分流量红利。

曾有分析称，头部主播会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚。但国货品牌的盈利空间更大，可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。

超级头部主播掌握太大的话语权终究是一个畸形的流量布局。

李佳琦与欧莱雅的“双11”事件可以视为大品牌和头部主播博弈的拐点，欧莱雅的“失约”也体现出大品牌想要把用户沉淀在自己的池子里，将流量“回收”的目的。

在直播赛道“去李佳琦化”呼声愈发强烈的背景下，品牌自播趋势进一步加速。

当前，已有越来越多的美妆品牌将直播投放策略重心转向自播。以珀莱雅为例，虽然也有头部达人主播的直播间亮相，但品牌也运营着多个官方账号，构建了自播矩阵，并取得了不错的成绩。

从果集数据发布的全年直播销售额贡献以及贡献账号来看，2021年珀莱雅直播带货销售额60%来自品牌自播，40%来自KOL直播，其中，珀莱雅官方旗舰店这一账号贡献大部分销售额，占比达86%。

此外，还有曾绑定李佳琦，“以主播之名”打响名气的彩妆品牌花西子，通过品牌自播实现了销量的增长。果集数据显示，花西子2021年直播带货销售额中品牌自播占比75%，其中，花西子官方旗舰店贡献销售额达92%。

基于直播电商渠道的特殊性，从一开始，主播和品牌方就注定相互牵制。一方面，头部主播凭借超级流量掌握着品牌议价权；另一方面，品牌集团则希望跳出主播的枷锁，沉淀自己的忠实粉丝。二者的博弈，也许才刚刚开始。