来源/青眼

作者/小鱼

今日，国家互联网信息办公室、公安部、国家税务总局、国家市场监督管理总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（下称《办法》），明确细化直播平台、直播人员、服务机构等参与主体各自的权责边界，《办法》自2021年5月25日起施行。

青眼注意到，已有多位化妆品行业人士在朋友圈分享了这则消息，看得出行业对规范直播带货的急切之心，希望让直播渠道真正发挥积极作用。“（直播）是个可以作为补充的渠道，但也是需要规范的渠道”，有业内人士如此评价道。

事实上，自去年下半年至今，国家、各地政府以及行业协会组织针对直播行业已发布了21个标准与规范，直播行业的“监管战”已然打响。

针对直播平台，《办法》以大量篇幅、共11条内容来加以规范。除了直播平台的基本要求，如履行备案手续，具备维护直播内容安全的技术能力、管理能力等。

《办法》也要求平台进一步承担责任，建立完善的机制、措施。具体如：要求平台制定直播营销商品和服务负面目录，对直播间运营者和直播营销人员的真实身份信息进行认证核验；建立直播间运营者账号的分级管理制度和黑名单制度，建立健全投诉、举报机制等。

同时，《办法》还对平台协助消费者维权、协助依法纳税等方面提出了细化要求。总体而言，为了压实直播平台的主体责任，提出事前预防、事中警示、事后惩处三维一体的创新思路。

对于直播间运营者和直播营销人员，《办法》也再次强调年龄限制，从业者应当年满16周岁，并对直播营销行为提出8条红线，突出直播间5个重点环节的管理。《办法》明确，直播间运营者和营销人员不得发布虚假信息、营销假冒伪劣或侵权的商品、不得数据流量造假等，也不得通过账号头像简介、直播间布景等以暗示方式误导用户。

直播带动了经济发展，也夹杂着违规和乱象，主播言行失范、虚假宣传和数据造假、销售假冒伪劣商品等问题频繁出现，接连发生的“假化妆品在直播间横行”“辛巴燕窝事件”，损害了消费者权益，也可能会造成劣币驱逐良币。直播带货的规范迫在眉睫。

去年下半年开始，国家市场监管总局、国家广电总局等有关部门，以及行业协会组织，相继出台了21个规范与标准，从主播技能与职业操守，到机构与平台的职责，可以说是事无巨细，以引导直播行业走向正轨。

其中对直播行业震慑较大的，除了新鲜出炉的《办法》，国家市场监管总局与国家广电总局去年11月发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（下称《通知》）也影响颇深，并为《办法》提供了一定的依据支撑。

通过对比《办法》与《通知》，青眼发现二者都提到了直播平台应当进行登记备案，对直播人员进行实名认证，实行分级管理制度、加强对高流量或高交易量主播账号的管理等。如此反复强调，既反映出强化主体责任的重要性，也表明对于直播这个新兴领域，政府部门也还需要吸收更多的经验和时间，才能梳理出一套系统的方法论。

所以，这也需要各地方及行业协会同步、积极地配合。青眼在全国团体标准信息平台上以“直播”为关键词搜索得到31条标准，排除《香梨直播建园管理技术规程》此类针对某个细分产业的标准，与直播行业紧密相关的有20条，如河北省连锁经营行业协会制定的《直播销售员服务规范》、天津市互联网信息商会发布的《网络直播从业人员培训机构服务规范》等，外加中国商业联合会发布的《直播营销基地建设与管理规范》，共计21条相关标准。

从时间上来看，这些团体标准发布的时间集中在2020年下半年。集中发布也反映出对直播行业的规范与监管的急迫性，亦代表直播行业已正式迈入监管时代。

以《办法》为契机，化妆品业内人士也普遍认为需要充分认识直播带货的利与弊，认为直播是一个需要规范的渠道。有业内人士表示，今后对直播行业的监管只会越来越严格，此番七个部门联合出击，也有人强调“所有部门涉及其中，联合起来监管，力度更大，涉及面更广，责任划分更明确。”

事实上，早在去年，由于直播带货盛行打破了化妆品渠道原本的平衡，尤其是直播数据造假、价格混战、以次充好等问题给品牌方、渠道商造成一定的伤害，所以彼时行业就在呼吁制定相关的法律和规范来约束直播行业。

广州品赫生物科技有限公司总经理赵昆就曾对青眼表示，“既然是一个销售渠道，当然应该受到约束”。其他诸多行业人士也赞同道，“直播行业鱼龙混杂，出台标准是好事”“直播带货已经到了亟需法规或标准来做出定义和约束的阶段。”

而今7大部门联合推动《办法》出台，预示着全民直播时代的终结，更释放了一个重要信号：直播作为新兴商业模式和互联网业态需要鼓励支持，更需要科学、有效地监管。只有这样，直播行业才能成长、成熟，成为一个有价值的渠道。