出品/晏涛三寿

作者/晏涛

从2013年成立之日起，名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签，它却一步不停，高歌猛进，终于在2018年于纽交所成功上市，从此扬眉吐气。

截止到今天，这个“中国最大的10元店”，年营收早就超过了百亿，在全球开出了5000多家门店。更让人意外的是，除了规模和速度，名创优品在私域流量上布局很早，沉淀极深。

目前，名创优品拥有超过5700万注册会员，私域用户超过了2000万，留存率接近75%。尤其在疫情最严重的时期，依旧靠着私域，线上实现了300%的增长，完成了逆势扩张。

那么名创优品是如何做到的？下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营六步方法论来进行拆解，即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这几个步骤，另外加上超级用户的拆解。

IP化-品牌IP战略拆解

名创优品深知打造品牌IP的重要性，所以在很早之前就启动了IP战略，以提升产品吸引力和品牌知名度。主要体现在三个方面：自有IP、联名IP、员工IP。

1）自有IP

在名创优品公众号的内容中，进行了精细化的IP打造，分别创造了小M、M小美和M小宅三个形象：

可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主，暖萌可爱的形象，为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享。

主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草。

M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群。

通过不同的形象，对产品进行场景化演绎来种草，让用户带入感更强，最终增强与粉丝粘性。

2）联名IP

除了自有IP以外，名创优品也在积极寻求品牌联名，不断挖掘新的用户群体，贴近年轻用户的喜好。

创立至今，名创优品已和迪士尼、漫威、三丽鸥、故宫、bilibili等全球多个知名IP合作推出联名产品系列，也都收获好评。

以联名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列产品为例。名创优品在产品预热期就建立上百个社群，邀请私域用户进行产品共创。

“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。

3）员工IP

私域作为名创优品的重要渠道，其员工运营的企业微信也十分重要，员工的一举一动都代表着名创优品的对外形象。以我添加的某个员工微信为例：

昵称：小名同学（取了名创优品的“名”字，让用户有记忆点）

头像：名创优品独有的卡通形象

自动欢迎语：第一时间发送社群链接，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。

连接-全渠道引流拆解

名创优品十分重视当下的新媒体平台，无论是私域还是公域，其运营的账号规模和影响力，在企业类型的账号里都是数一数二的。

尤其是以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵，粉丝数量达到了5,000万，为自家私域池源源不断地导入新粉。

1）私域

公众号：名创优品旗下有众多官方公众号，其中主号「名创优品」粉丝数量更是超过3200万，在关注公众号后就会推送私域添加入口，具体路径：

公众号自动回复语「链接」--添加福利官企业微信--福利官发送社群链接--进入社群。

小程序：名创优品的小程序除了线上购买的功能，还承载了重要的私域引流入口。具体路径：

会员中心--社群福利--添加福利官企业微信--福利官发送社群链接--进入社群。

2）公域

线下门店：在名创优品的店内随处可见私域引流的二维码，此外在用户在付款时，收银店员会通过福利诱导引导用户添加公众号。

视频号：名创优品旗下有4个视频号，分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。以主号「名创优品」为例，主页中有公众号的入口，主要的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。

抖音：名创优品在抖音建立了庞大的账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过百万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。主号每日准时会开启直播，主要以带货为主。

小红书：目前粉丝超过43.9万，主要内容以产品种草、活动介绍为主。

微博：目前粉丝为385.2万，主要内容以活动宣传、产品种草、用户转评赞为主。

b站：目前粉丝数3.1万，主要内容为品牌宣传、产品种草为主。

促活-社群运营拆解

名创优品有个黄金7天的法则，不管用户是从什么渠道进入私域社群的，要在7天内对用户完成一系列的运营动作，以确保活跃度和转化率。

据不完全统计，名创优品的社群数量达到5万个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，下面以我添加的福利群举例介绍。

1）社群定位

群名称：通常以“品牌+地区+VIP群+社群编号”构成，例如：「MINIS杭州VIP群ABHI」，或是「名创剁手不败家群CXBH」这种不按地区划分的社群。

定位：福利群

内容形式：文字、图片、小程序

2）社群管理

入群欢迎语：

以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知回复「五折」、「福利」等关键词可以享受福利，并告知社群的价值，并将用户引导至小程序。

群公告：

群公告会告知福利的内容和领取方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。

3）社群运营

名创优品的社群内容主要以产品推荐、福利发放为主。以我添加的社群为例：

中午12:00：发布超值秒杀产品活动，配上产品图片和小程序链接

下午5:30：介绍积分福利，配上相应的图片和小程序链接

下午7:30：发布红包福利，介绍玩法并加上参与链接

分层-精细化运营拆解

名创优品的私域分层运营也属于金字塔尖般的存在，体现在两个方面，第一是对社群的精细化分层，第二是对用户有精准的标签管理。

名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合，比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动的触达，实现精准营销。

例如，在以白领妈妈为主的社群，推送的时间点会选择在吃饭前后，内容以“改造厨房”，“低卡不胖的零食”为主，选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。以最大化提升社群的活跃和转化率。

与此同时，名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了50亿用户标签，平均每个用户身上打了90个标签。

举个例子：在过去一年的时间里，名创优品给用户小A打了以下标签：金卡用户，盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢去三丽鸥门店，近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费...

然后名创优品会根据这些标签，对用户做定向的触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。

复购-多渠道引导复购拆解

名创优品通过大量的渠道铺设和精细化的运营动作，其目的就是最大化地引导用户产生复购，提升私域的转化能力。

因此每个环节的复购动作也极为关键。下面以几个平台为例：

1）公众号

在关注名创优品的公众号后，会第一时间发送福利链接，引导用户进入商场购买。另外在公众号推文文末会引导用户进入商城下单。

2）小程序

在名创优品的小程序主页里，放置了新人专属礼包和限时秒杀等窗口，引导用户购买。此外还有IP文创专区，吸引更多层次的用户下单购买。

3）社群

在名创优品的私域社群中，定时会发送产品种草、福利介绍的内容，引导用户下单购买。

4）微博

在微博上名创优品会通过各种福利活动，引导用户进行复购。

5）抖音

在抖音上名创优品会通过视频内容和直播引导用户进行下单，此外用户还可进入粉丝群，在群里进行引导复购。

6）小红书

名创优品的小红书主页挂了店铺的链接和线下门店入口，此外在产品种草的笔记里，在评论区也引导用户下单购买。

裂变-裂变模式拆解

裂变作为低成本大规模用户增长的方式，简单粗暴但也十分有效。名创优品也会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。主要有两种：

1）优惠券裂变

只要你请到3 个好友帮助自己助力，你就能够得到一张“满200-100”半价券，帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。

2)邀新好友得现金

用户邀请小程序新用户下单，邀请1人得5元，好友可立得优惠券，最高可得10000元。通过这种方式可以短时间内提升用户数量和品牌曝光。

超级用户体系拆解

目前名创优品在小程序和电商平台上有会员体系。小程序上有成长型会员+积分体系，另外还有付费会员卡。电商平台的会员则比较简单，只有简单的成长型会员和积分体系。

1）小程序会员体系

小程序内会员以成长值来计算，消费1元累积10个成长值。共分为3级，等级越高享受权益越多，具体如下：

普卡会员：0-2999个成长值

银卡会员：3000-5999个成长值，普卡用户可以直接花费19.9元升级

金卡会员：6000及以上成长值，普卡用户可以直接花费39.9元升级

会员积分：主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可以兑换购物袋。

名气积分：可以理解为另一种积分模式。通过邀请、签到、下单、任务换取名气积分，名气积分可以兑换公仔、商品优惠券、台历等众多商品。

付费会员：名创优品设置了两档付费会员，79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。对于经常购买的用户来说，是十分划算的。具体权益如下：

年卡：

权益1:省钱回本券，开卡即得1张满100-40元优惠券，2张满89-20优惠券

权益2:每月专项券，每月能领2张满89-20优惠券

权益3:超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加

权益4:周三名创日，周周都有优惠券

权益5:积分当钱花，每100积分可抵扣1元

月卡：

权益1:省钱回本券，立刻领取2张89-20线下线上通用券

权益2:周三名创日，周周都有优惠券

权益3:积分当钱花，每100积分可抵扣1元

权益4:超级折上折，享受商品95折优惠，可与活动、折扣进行叠加

2）电商会员体系

电商平台内的会员体系都较为简单，主要以积分会员为主，这里以淘宝为例。淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取5元礼包及优惠券。

淘宝内的会员等级总共分为4级，等级越高每月可享受的权益越好。

普通会员：消费额满1元

高级会员：最近1年消费满199元

VIP会员：最近1年消费满299元

至尊VIP会员：最近1年消费满499元

会员积分：用户可以通过签到、问卷、消费的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。

写在最后

通过大量布局私域流量，名创优品不仅实现了业绩倍增，还成长为新零售行业的领头羊。它的私域运营模式，也为当下正陷于流量“泥潭”中的企业提供一种新的发展思路。

2017年，名创优品创始人叶国富曾提出全球10000家门店，年收入1000亿的梦想。虽然目前来看还很遥远，但我相信没人敢轻视这个梦想。