出品/青眼

作者/小鱼

日前，国家市场总局反垄断局发布消息显示，天津市医药集团拟收购郁美净集团股权，以取得87.7671%的股权，及相关股东持有的1.1%股权的收购权，成为郁美净控股股东。

从1979年萌芽，到年销售10亿，走过43载的郁美净，为何几度易主？婴童护肤市场又发生了怎样的变迁？

用一袋儿童霜，从0到10亿

郁美净集团于 2000年成立，而郁美净品牌的历史却可以追溯到上世纪90年代。 根据郁美净官网介绍，1979年，郁美净集团的前身天津市第二日用化学厂诞生，次年，自主研发出郁美净儿童霜。 据了解，这是我国第一款儿童霜，1981年销售额达320万元。

凭借先发优势，独特的“鲜奶霜”概念，以及外包装上憨态可掬又有辨识度的小女孩形象，郁美净逐渐发展成为一个家喻户晓的儿童护肤品牌。据了解，“郁美净儿童霜”产销量曾位居国内同类产品第一，“郁美净”产品在国内市场覆盖面达90%以上，2003年销售收入近2亿元，销售收入实现连续十年高速增长。

▍郁美净品牌标志变化 资料图

1999年至2003年，郁美净集团急速扩张，在全国建立了20个销售公司（经营部），拥有自营终端近2万家，构建起完整的销售网络。2008年，郁美净推出成人功能型高端化妆品品牌汉草香妍和高端儿童护肤品品牌郁婴坊，进军高端市场。

随后2013年搭乘电商的东风，在2016年双十一期间，短短时间郁美净天猫旗舰店销售额达到400余万。据了解，2015年时，郁美净集团销售收入10亿。不过，2020年郁美净年销售收入已经萎缩到8亿，利润为1亿元。而某婴童产品经销商告诉青眼，郁美净量不大，但总体不错，他同时指出，“品牌更新产品比较慢，主要在卖老产品。”

▍截自郁美净天猫旗舰店

再次易主

郁美净的发展之路并非一帆风顺，中途也经历了几道坎。

第一次发生在1993年，外部的竞争和内部体系的混沌，郁美净一度负债5000多万元，面临生存危机。1994年初，关键人物张金奎上场，时任郁美净日用化学厂厂长（后担任郁美净集团董事长），带领企业干、闯、拼，逐步打破局面。据了解，1992年，适逢强生婴儿进入中国市场。

2008年金融危机，造成产业动荡，人才大幅流动。彼时张金奎提出“抢原料、抢市场、抢人才”三抢战略，才得以突出重围。现在回过头去看，原料、市场、人才依然还是化妆品企业发展至关重要的“三板斧”。

而后，郁美净经过长达6年多的股份制改造，于2018年引入投资方。彼时，天津海胜御美投资合伙企业（有限合伙）持股87.77%，天津渤海轻工投资集团有限公司持股5.45%。

因此，此次天津医药正是从海胜御美手中收购郁美净集团股权。根据公示信息，天津医药拟收购海胜御美持有的郁美净集团87.7671%股权，并同时取得海胜御美持有的郁美净集团1.1%股权对应的股权收购权，交易完成后，天津医药将成为郁美净集团控股股东。具体金额则没有披露。

为何这起收购案会引起反垄断局的关注？据了解，天津医药除了从事药品外，也兼有少量成人护肤品生产与销售业务，符合“在同一相关市场，所有参与集中的经营者所占市场份额之和小于15%”的情形。在成人护肤市场，天津医药和郁美净市场份额均为0~5%；在婴童护肤品和婴童洗浴用品市场，郁美净市场份额也分别是0~5%。

▍截自国家市场总局反垄断局官网

针对此次收购，有业内人士分析认为或是郁美净想要上市。值得一提的是，2020年，郁美净曾表露出上市冲刺创业板的想法。

婴童护理未来看什么？

尽管郁美净仍有一席之地，但无论是从品牌格局、渠道、技术，还是政策监管，中国婴童护理市场都发生了巨变。

首先是市场需求与日俱增。艾媒咨询数据显示，2018年，中国 母婴行业市场规模为3万亿元，预计市场将不断扩大，2024年将达到7.6万亿元。具体到婴童洗护，欧睿数据显示，2016年国内规模为170亿元，预计2025年突破500亿元，年复合增速超过10%。

其次，传统国货品牌动荡，并且头部品牌整体集中度下降。面对新生代父母新的消费观念，以及电商渠道快递发展的节奏，很多传统婴童护理品牌并未能很好地适应，被后来者赶超。与郁美净同世代的婴童品牌，如孩儿面等，几经波折后渐渐淡出人们的视野。据了解，在被汉高收购后，孩儿面曾于1997年成为儿童护肤国产品牌销量第一，但品牌后来又在2019年底回归到了中国企业的怀抱。

再如青蛙王子，2011年在港股上市，2013年公司收益达到17.12亿元，然而自2014年公司收益同比减少13.4%后，开始走下坡路，最近几年，上市公司个人护理业务则连续亏损。上市公司股票简称由“青蛙王子”变更为“中国儿童护理”，最后变为“未来发展控股”，也侧面说明儿童护理业务的尴尬处境。

传统品牌逐渐式微，国货新品牌开始主宰市场。据上美集团招股书显示，旗下红色小象2020年零售额超15亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首；上海家化旗下启初品牌去年营收增长超20%。值得一提的是，这两个品牌成立时间都不超10年。

相对来说，90后父母的育儿理念更超前，分部位、分年龄、分性别护理的需求已被提上日程，分龄护肤、纯净护肤等新概念之风吹进婴童领域，受到市场追捧，因此新品牌也借此抓住机遇。

天猫母婴发布的《婴童洗护家淸市场趋势洞察》曾分析指出，婴童护肤产品品牌意识不断加强，TOP10品牌增速领跑品类整体。0~3岁婴儿护理市场竞争充分，但目前市场缺少针对3到12岁学龄期儿童的护肤产品，新品牌有望填补空白。

事实上，政策层面针对0~3岁和3~12岁不同年龄段的儿童化妆品，在配方、品类上也有一定区分。比如0～3岁婴幼儿使用的化妆品宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身，不包含彩妆。而我国首部《儿童化妆品监督管理规定》，在标签要求、配方原则、安全评估要求、生产/经营多个方面事无巨细，也将净化劣币，推动儿童化妆品朝着更加重视科研、科学、专业的方向前进。

未来，当中国婴童护理市场逐渐趋于专业化、精细化和高端化，无疑也是给郁美净们出了一份更难的考题。