出品/赢商网 

作者/陈绮琪 彭燕妮

“会员储值退款、门店员工安排仍等待集团进一步通知。”

5月10日晚，一份关于绫致时装决定关闭SELECTED（需求面积：150-300平方米、2018半年度男装品牌榜单TOP50上榜品牌、代表项目：深圳卓悦汇，东莞长安万科广场等）中国所有线下零售店铺的告知函在网上流传，霎时引起一片哗然。

次日，商业地产头条求证于绫致集团相关内部人士，对方确认消息属实，并解释称：“SELECTED一直亏损，公司会将剩下的资源用在新品牌的开发。”

作为“绫致招牌”，男装SELECTED曾是国内诸多标杆商场的门面、租金“担当”，且一度成为绫致集团的业绩“增长驱动”。

不料，风云变化14载，它渐渐成了那个“拖后腿”的角色，直至沦为弃子。

SELECTED的落寞之下，绫致在华F4中的另三个"老面孔"ONLY、VERO MODA、JACK&JONES（需求面积:100-300平方米），又能否担起集团“新期待”，稳而向上？

中国1300店退场“中档”SELECTED的渠道之殇

作为绫致时装在华的第四个品牌，SELECTED进入中国市场已有14年之久。这波“闭店1300家，彻底退出中国市场”的剧情，看似突然，却早有迹象。

据赢商大数据监测，经历了2019年第1季度与4季度短暂的拓店“挣扎”，2020年第1季度起，SELECTED新开店量趋于“躺平”，而新关店量曲线不断高走，2021年第4季度关店数甚至高达50余家。

根据告知函信息，SELECTED闭店原因在于后疫情时代消费习惯改变之下，SELECTED所坚守的品牌调性已无法适应市场需要。此外，线下消费市场疲软和难以下调的租金等成本费用，更是SELECTED离转型目标愈加遥不可及之阻力。

事实上，疫情反复对于线下零售的沉重打击有目共睹，但这只是压倒品牌的最后一根稻草。高额的店铺成本与频频“骨折价”营销之间的难以调和，或许才是悬在SELECTED头顶之利剑。

基于品牌在全国全体量购物中心/独立百货的门店样本数据（统计时间：截至2022年1季度），商业地产头条观察发现，“包围高线城市、挤进商圈地带、粘住优质mall”，是SELECTED拔高调性之关键，亦是其渠道承压之要因。

城市线级分布中，超60%的SELECTED门店集结在高线城市（商业1线/准1线/2线），其偏好上海、北京、苏州、南京、成都、杭州、深圳等服装品牌必争之城，铺租高企。

而在拓店成本较低的下沉市场（商业3线/4线/5线），SELECTED在其入驻的近80%低线城市，采取“一城一店”的跑马圈地战术。

规模铺开，但于品牌知名度不算高的SELECTED而言，发力分散，意味着难以建立品牌强心智。毕竟，连快时尚都不稀罕的小镇青年，又怎会偏爱一个性价比不敌前者的“小透明”。

商圈分布上，以“精英男装”定位立身的SELECTED， 73%的门店落于商圈地段，其中，23%落于市级商圈，50%落于区域商圈。

商圈布局看似还算“务实”，但进一步缩小观察维度可见，SELECTED门店70%落于中档mall，11%门店上探中高档、高档mall，大众化mall占比仅19%。

高频出没中档mall，努力“挤进”重奢mall，SELECTED目的无他，只为立住“品质”人设，却始终未能跳出“品牌老化”之困局，甚至成为不少mall业态调整时“砍掉”的首选品牌之一。

当然，SELECTED沦为mall之弃子，不仅因为品牌自身不足，亦是受限于大环境，与整个男装行业不受购物中心“待见”之大势亦有关系。

当下，中国男装市场处于下行状态。据赢商大数据-24城5万方及以上购物中心开关店数据（“开关店数据”范围下同）显示，2021年，男装品类的开关店比为0.78，持续收缩。

在购物中心里，女装品牌牢牢掌握“话语权”，男装品牌难有“存在感”：24城5万方以上的购物中心内，男装品牌数占服装品牌总数的比例为11.8%，明显低于女装品牌的44.9%。

据尼尔森IQ联合中国连锁经营协会发布的《2020-2021年中国购物中心消费者洞察报告》，购物中心偏爱女装品牌，一个重要原因是，消费人群里女性占比高于男性，分别是54%、46%，这也使得招商运营人员选择零售品类时出现“重女轻男”的情况，更侧重满足女性消费需求，男性消费需求被搁至次要地位。

然而，男装品牌面临的压力不止来源于女装品牌。

在商业地产头条关于“购物中心的男性服装消费需求”调研过程中，超半数的男性消费者在选购服装时，优先考虑运动品牌和以优衣库等以舒适型为代表的品牌。

此外，各大综合休闲品牌亦在加码男装市场，如H&M在北京开出了首家男装概念店，lululemon计划2023年以前男性产品销售翻一番。

快时尚、运动品牌、休闲品牌等各类玩家肆意“抢食”，这在一定程度上缩小了男装品牌的进驻空间。虽2015年，SELECTED在中国市场全面发布女装系列，将触角延伸至女装市场，但终究未能扭转其在购物中心布局之颓势。

JACK&JONES何以守住中国市场？

抛弃SELECTED的，不仅仅是渠道，还有曾经为其着迷的年轻人们。

入华14年，SELECTED主打商务休闲男装，主要瞄准20到45岁之间的时尚男士。2015年，SELECTED在中国市场全面发布女装系列，将触角延伸至女装市场。

2020年以来，因疫情反复，居家办公渐成常态，商务正装逐渐失宠，SELECTED所坚守的男士商务裁减和商务休闲的品牌调性难再适应市场需求。

为了不被年轻一代消费者“嫌弃”，SELECTED也作出了不少调整：

一是服装风格大变，整体趋向于时尚潮流，如开发“银标”系列舒适耐用的功能性服装，以及推出联名系列，合作对象既有Gore-tex等知名面料供应商，也有著名设计师Études。

二是，门店设计主色调调整为银白色，并尝试使用嫩绿、明黄等暖色系，试图打造时髦坐标。

SELECTED使尽各种力气，向着年轻人靠拢，可新生代消费者却依然对它不感冒，一个重要原因是：营销没踩在点子上。

翻看SELECTED各平台官方账号，可以看到它热衷搞营销，频发联名款、小红书种草、视频号推广......品牌惯用的营销法子，一个也没放过，但效果却不如人意。

以联名玩法为例，SELECTED几乎几乎没有明星穿搭或是本土网红IP合作，只是多次与法国时尚品牌Études联名，引不起热度。

眼见消费者兴趣渐失，SELECTED开始寄望于通过打折方式来吸引“回头客”：线下部分门店已变成“特卖场”，折价出售成常态；线上平台也长期举行大额优惠活动，打折幅度能去到3~4折。SELECTED长期的打折行为，无疑会损坏品牌形象，从“中高端”玩家掉档至“中端”选手。

相较之下，与SELECTED选mall术接近的Cabbeen的打法，高级得多。已练就一张“门店体验”王牌的它，2021年8月开出新型社交型零售店态「2030潮研社」，“潮流穿搭+风格定制+餐饮文化+潮玩文化+直播短视频”复合场景体验，吸引不少型男靓女打卡。

如此看来，拿了一手好牌的SELECTED，终是在一茬接一茬的潮流变化中，彻底迷途。而外界在唏嘘不已式，开始担心起“绫致三子”之未来命途。

据告知函，尽管近年来SELECTED在产品创新上颇有建树，但仍难挽回线下之颓势。于绫致时装而言，关闭SELECTED中国门店，无异于在华“断尾求生”。

对此，绫致时装表示将继续投入升级旗下另外三个品牌ONLY、VERO MODA和JACK&JONES，同时关注新品牌的培育。

新品牌未出，门店集中在商业一线、准一线区域的ONLY、JACK&JONES、VERO MODA，因这波反复的疫情，运营同样受到不同程度影响。

据赢商大数据监测，上述三大品牌与SELECTED选址布局策略几乎如出一辙——盘踞高线城市刷存在感，散落低线城市下渗拓展。

在购物中心，它们亦常常“抱团”行动，在JACK&JONES所在楼层临近品牌TOP10中，SELECTED、ONLY、VERO MODA必定占据席位。

于是乎，疫情反复与渠道压力夹击下，“受伤”的注定不只SELECTED。2021年，上述“绫致三子”开关店比均低于0.5，收缩剧烈。

此背景下，同样为男装品牌的JACK&JONES，在华现状如何？

2000年，国内韩流盛行，初次入华的JACK&JONES主打欧式风格，难入消费者法眼。但经过几年的培养期，JACK&JONES开始适应中国市场规律，国民审美发生变化，风格鲜明的JACK&JONES开始被注意，并在2006年迎来了属于自己的曙光。

电商兴起，JACK&JONES顺势而上，于2009年开设天猫旗舰店，双11当日达到500万元，到2013年双11更创造了1.73亿元的超高业绩，登上服饰类销量第一位置。

虽随着国外快时尚品牌入驻中国市场，以及GXG和太平鸟等本土品牌的迅速崛起，JACK&JONES面对的竞争日益激烈，且在2014年迎来一波关店潮，被迫退居二三线城市，但其进行的“自救”尝试，效果尚佳。

为自救，JACK&JONES做出了不少大胆尝试，邀请演员明星进行宣传合作，与陈冠希主理品牌CLOTTEE以及本土设计师品牌ANGEL CHEN合作推出联名系列......从营销层面来看，绫致时装对JACK&JONES的运营投入高于SELECTED。

母公司舍得砸钱营销，JACK&JONES的品牌知名度自然高于SELECTED，但这不代表JACK&JONES可以高枕无忧。

近年来，JACK&JONES因产品不符合标准要求，数次登上质检“黑名单”。在“黑猫投诉”平台上，有消费者投诉从JACK&JONES官方旗舰店买到瑕疵品，且衣服“不耐穿”。

此外，虽然JACK&JONES的服装风格也往时尚潮流靠拢，但似乎成效不高，有网友表示，“买JACK&JONES，不如去买Levi's。”

不再是年轻人买男装的首选，JACK&JONES想翻红，任重道远。