出品/凤凰WEEKLY财经

作者/王涵

“感觉全世界都在做奶茶生意。”

有些意外，这次和喜茶奈雪抢生意的，竟然是字节跳动。

近日，字节在北京组建了食品饮料团队，并且在其招聘网站上，也出现了相关的招聘信息，岗位包括食品饮料产品研发和策划等。

据接近内部的人士透露，食品饮料主要是新式茶饮。而字节跳动旗下抖音负责人回应媒体称，公司食品饮料团队当前以服务内部需求为主。

但在“食品饮料产品策划”岗的职位描述中，“梳理核心卖点和产品上市计划，并负责落地实施”的字眼，还是表露出字节进军外部市场的野心。

然而，茶饮赛道激战正酣，字节发挥流量优势，由轻转重，又将承受怎样的压力？

赴港上市前，奶茶真的会是字节的好故事吗？

不甘心只做背后推手

乍一听，字节和奶茶，似乎有些格格不入，互联网巨头为什么下场实操实体产业？

往深了想，其实两者的渊源颇深。茶饮的消费一直在变化，产品、渠道、传播方式的改变，都可能影响行业的发展程度，最初一波又一波的茶饮品牌刷屏网络，抖音就是幕后推手之一。

2018年，具有占卜和社交属性的答案茶在抖音一夜爆火，点击量高达4亿，随后迅速扩张开店，两个月之内签约249家加盟店。

茶饮行业在线上传播的爆发力惊人，而答案茶也顺理成章成为当年抖音最成功的营销案例之一。

但很显然，字节并不甘心只在新茶饮行业做个默默无闻的付出者。

广阔的市场，代表无限商机。据智妍咨询的数据显示，国内现制饮品规模约1300亿元，其中，现制茶饮规模约700亿元，占现制饮品规模的54%；现磨咖啡占现制饮品规模的38%。

新茶饮入局者一批又一批进场，优胜劣汰，再加上资本的助力，茶饮行业的“寡头时代”来临了。

品牌效应愈发明显，学校边，商场里，写字楼旁，10家茶饮店有8家都是连锁店。

目前，高端茶饮以喜茶、奈雪的茶为代表，主要面向一二线城市工作的白领人群；中端茶饮则竞争者更多，包括茶颜悦色、古茗、沪上阿姨等，大多具备地方特色，主要集中在一个城市发展；而蜜雪冰城凭借规模效益及供应链优势，以低价获客，牢牢占据低端市场。

疫情的出现，使线下的战火顺延至线上，具备互联网基因的新茶饮，开始大力推进数字化转型，重视私域流量的建设。

尽管没有亲自下场做过食品饮料，但从2021年起，字节跳动已经分别投资了厚雪酒业、Manner咖啡、柠季等新锐品牌，布局多类新消费细分赛道。

除了自己投资，字节还入股了“新消费超级捕手”黑蚁资本，喜茶、HARMAY話梅、王饱饱、简爱酸奶等知名消费品牌均在其投资名单之上，命中率极高。有趣的是，黑蚁资本创始人何愚曾供职于字节。

同时，字节也将内部的咖啡、茶饮更换为自家品牌运营，甚至在内部推出全新的茶饮品牌“桃源玉叶”，主要产品是“桃荼荼”即食冲饮茶包。另外还有“葡里葡气”、“灵感泡泡”等多款饮品作为内部员工福利。

桃源玉叶缤纷礼盒

在字节的投资链中，柠季绝对算得上是新茶饮界的一匹“黑马”，“去油青年”的品牌态度和潮流有趣的生活理念，使其获得了不小关注度。截至目前，柠季在全国已开设347家门店，2022年，全国门店数量预计再翻3番。

这也为字节继续深入布局新茶饮，提供了极大的信心。

社交基因，能带来多少驱动？

自从抖音之后，字节跳动一直希望有一个抖音级的新生事物，给自己来一波新的动力。

尽管字节已经成长为庞然大物，但近几年，它没能再打造出类似抖音的现象级APP。伴随着移动互联网流量趋于饱和、进入存量竞争时代，流量拐点或许已经到来。

危机感越来越强，2021年下半年，遭遇政策利空，字节对游戏、教育等业务进行了收缩，而其广告收入增速也开始出现下滑。

大环境下人人自危，不久前的员工绩效“FII事件”，更是给了内部员工一记暴击。争议尚未最终落地，但其中反映出，和外部市场增长见顶相同，内部的大步前进和晋升，也更难了。

如今的字节更看重新业务并不难理解，探索公司其他增长曲线迫在眉睫，靠算法导向和分发机制抢占的，是资讯领域新浪、搜狐、网易三大门户网站的蛋糕，终究被困在信息领域。

互联网没有永远的巨头，想要做大做强，只有不断切入新领域，尽可能地抓住每一个风口。

年轻人是消费市场的主力军，也是字节瞄准的核心用户。奶茶作为当下年轻人的社交必需品，或许是字节看上这个千亿市场的另一层含义。

奶茶是难以抗拒的“快乐水”，其蕴藏的社交属性也被逐渐挖掘出来。江湖上有个传说，奶茶喝得越多，越能证明你是 Social Queen／King。

“谁来一起拼个单？”工作时间，打工人靠奶茶续命，“心里苦，总得喝点甜的才能缓解。”同事间帮个小忙，一杯奶茶，就能表达感谢。

有喜欢的女生，就天天给她点奶茶，双方既不会有负担，还能促进感情升温。

闺蜜逛街，嘴是闲不住的，左手提着购物袋，右手还是得捧着杯奶茶......

社交传播，正在颠覆传统的营销模式。如今，“要不要来杯奶茶”就像曾经“你吃了没”，被新一代年轻人时常挂在嘴边，他们所享受的，不只是那杯茶，更是奶茶对人际关系的促进。

这与抖音的理念不谋而合，同样都是以社交为核心，为什么不能把微信的奶茶拼单群，转移到抖音上？

其实，喜茶正在抖音尝试这种做法。今年年初，喜茶在抖音推出团购销售，依靠微信生态内的社交裂变，换了一个场地。

喜茶抖音团购截图

只是，在抖音购买团购券后，还是需要去喜茶小程序下单，喜茶的最终目的，是借助抖音平台的力量，将顾客引流至喜茶小程序的私域流量。

同样的手法，嫁接到抖音的自有品牌上，便省去了后续的繁琐步骤。

新式茶饮主要是品牌之争，而品牌之争就是要抢占目标消费者。目前，抖音月活用户已超过6.5亿，再加上社群运营与推荐算法作为“推手”，便更容易将潜在消费者留在站内，直接进行转化和变现。毕竟在线上领域，抖音享有得天独厚的优势。

有流量不等于能“躺赢”

字节做奶茶的优势明显，劣势也存在。

获客、销售能走捷径，但产品研发和供应链是一个棘手的难题。

奈雪的茶有霸气系列水果茶，喜茶有芝士奶盖茶，书亦烧仙草有招牌烧仙草......大多数茶饮头部品牌，都起码有一种爆款攻陷用户味蕾，从而一战成名。

不过，从抖音目前研发的几款新茶饮产品来看，大多与市场中的竞品大同小异，更不用说出现爆品。在同质化、强竞争和低门槛的市场环境下，即使是字节，恐怕也难以确保自己能够孵化出下一个茶饮龙头。

另外，为了上游材料供应链有所保证，深耕奶茶行业多年的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都选择自建了有机茶园，成立专属果园，建立仓储物流中心。对比之下，字节对上游供应链的把控尚不明朗，前期的投入，要从零做起。

字节之外，也有不少企业跨界做起了茶饮或咖啡生意。

最负盛名的，要数中石化2019年推出的自有咖啡品牌“易捷咖啡”，为了配合加油站的场景，中石化做了黑白系列92#、时尚特饮95#、精品系列98#三种系列产品。

凭借全国各地的加油站带来了庞大而稳定的客源，易捷这一副业，使中石化的业绩一路飙升。

易捷咖啡北京店面地图

2021年底，万达电影也在旗下影城推出了自有品牌茶饮——万茶，包括独立店以及与COSTA咖啡的融合店两种形式。

因为与电影院绑定，万茶在门店选址上具备天然的资源优势，还能减少租金和人力成本。在电影业困顿之时，万达希望万茶能够利用自身线下流量，增加一部分非票房收入。

日前，李宁宣布要在自家门店里，开设咖啡区域。截至2021年底，李宁共有7127家门店，这就意味着，如果全面铺开，李宁咖啡将拥有至少7000家门店，如果开店速度够快，甚至有可能超过瑞幸，成为国内门店最多的咖啡店。

4月30日，福建厦门的一家李宁旗舰店内，开设了第一家“宁咖啡”。支持的消费者大部分是支持“国潮”品牌，但几乎没有人太看好业余选手做出来的咖啡，要取得消费者的认可，“宁咖啡”还需要很长时间。

只是，跨界做饮品的，大多都是已经坐拥数量庞大实体门店的巨头，这些不过是锦上添花的副业，失败不会有太大影响，成功则是一条新出路。

但在如今大环境下，新茶饮行业内卷加剧，头部茶饮品牌都少不得关店、裁员，开源节流，字节卖奶茶，运营成本和管理难度都需要重新考量。本身没有实体店的字节，如果砸重金开店，则是走了一步“险棋”。

不过也有投资人认为，互联网公司优势始终在线上生意，去做线下实体大概率是虚晃一枪，无非为了“撑估值”、“提高用户渗透”。

5月7日，字节跳动（香港）有限公司已更名为抖音集团（香港）有限公司，外界都在推测这是抖音即将赴港上市的信号，而字节跳动也对此回应：不予置评。

对于抖音来讲，重启上市，只是时间问题，但对于做奶茶这件事情来说，时间、市场、产品的同质化竞争、发展路径的差异化选择，可能都是挑战。