出品/餐企老板内参

作者/蔡大柒

又又又又又有人来跨界了！

先是李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，准备卖咖啡，万达推出了自有奶茶品牌“万茶”，布局茶饮市场。再早之前，中国铁路推出了茶饮品牌扳道茶……

赛道本身就“挤”，加上衣食住行各行各业的跨界者，这赛道是挤上加挤。

但跨界这事早就有了，并不是啥新鲜事。

内参君就带大家回顾下，那些火爆一时的跨界前辈们，他们的奶茶店、咖啡馆都怎样了？

想打情怀牌？运营需硬核

跨界最早的是大家的童年回忆娃哈哈。

2020年7月，娃哈哈在广州五山商圈开了第一家奶茶店，75岁的创始人宗庆后还特意飞过去站台。

随后品牌开始了全国扩张。

内参君还记得娃哈哈奶茶风头最劲的时候，是把店开在杭州最火的商场湖滨银泰in77，店面宽敞大气，邻居就是奈雪的茶，颇有要和头部品牌一决高下的气势（现已关店）。

好景并不长，到了2022年，娃哈哈奶茶迎来了大风波。

先是开在丰科万达广场北京首店，运营一年后闭店。

随后微信公众号运营主体变更为浙江娃哈哈健康管理有限公司，这意味着娃哈哈可能要独立运营该品牌了。

从这一点来看，开奶茶店这事并不算跨界，而是授权了“娃哈哈”。

早在2020年，娃哈哈官方微博就曾回应，“奶茶项目不是公司直营，是授权给合作伙伴在运营的。”

店招是熟悉的“娃哈哈”和胖娃娃，自带亲切感，超大瓶的AD钙奶摆在店中，供人拍照、分享，实现社交平台的“破冰”。

产品上，还有添加了AD钙奶的独家产品，如AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等，让人从一杯奶茶中尝出儿时的味道。

这张情怀牌起初非常奏效，打卡者络绎不绝。

但怀旧嘛，来的快，也走得快，谁也不能靠感情吃一辈子红利。

虽然已经开出了330家店，但娃哈哈奶茶早已不见了最初的热闹场景，且加盟问题频出，不少加盟商开店后，持续亏损，口头承诺的事项也无法实现，运营状况堪忧。

更核心的问题还有品牌的活力正快速下降。

茶饮赛道的品牌活力来源于产品上新，上新节奏极快， 每月都要有新品，从小众水果到新新小料，再到茶基底，创新无处不卷。

依托娃哈哈特色产品如AD钙奶、营养快线、八宝粥创新出的饮品，虽然有特色，但无热度。

茶饮赛道看似门槛很低，实则是运营难度极高，节奏极快，一旦上了轨道，就必须快速运转起来。

赛道内部极其细分，高价位的有奈雪的茶、喜茶，中间地带的有书亦烧仙草、古茗、七分甜，走性价比的有蜜雪冰城、一点点。

从去年开始喜茶等头部品牌开始降价，向中间地带寻找生存空间，人均十多块的娃哈哈站在了最拥挤的中端，压力更大了。

这些都是娃哈哈这些跨界者必然要对面的，情怀牌总有打完的那一天。

靠奶茶、咖啡引流？先要搞懂年轻人

另一个不安分跨的界者是同仁堂，这老伙计是搞完咖啡再搞茶饮，动作频频。

今年2月底，同仁堂在杭州滨江区开了一家“制茶司”，紧邻着黑泷堂、一点点和古茗，600米远还有coco和另一家一点点。

要想从一片“奶茶海”中游出来，挺不易的。

和奶茶店的小店面不同，制茶司大气了很多，一半制茶区，一半售卖区，陈列着枸杞、党参、菊花、雪梨草本膏、陈皮茶等产品。

产品上，养生依旧是特色，熬夜复原水、回血小红瓶，还有金钱龙井茶等在地特色的饮品。

这模式，这感觉，和同仁堂2020年开的咖啡馆差不多。

同样是饮品+零售的模式，同样是在咖啡中添加特色成分，如黑枸杞拿铁、山楂陈皮美式、红景天椰香可可等。

养生咖啡馆一出，就引来了大批打卡者，运营者以为掌握了流量密码，就立下了北京布局300家咖啡店的壮志，但至今，北京门店数一直徘徊在十家。

不知道是不是咖啡生意不太好做，想往更高频的奶茶堆里扎。

在同仁堂的频频跨界中，我们能看到老字号年轻化的决心，找到流量入口，找到新的消费者，再引流到其他板块。

但在模式打造上，仍未有大革新。

内参君曾探访过开在上海前滩太古里的知嘛健康咖啡馆，进门就是一排货架，往深里走才是咖啡制作区和座椅，但整体空间还是零售为主。

看似是咖啡馆，实则是多加了咖啡业务的新新药店。虽然有噱头，还有养生风口，但同仁堂运营思路和当下其实差了很远。

当下咖啡市场，正从两个方向突围，一是性价比，当咖啡成为了日常一杯的饮品，性价比成了消费者重要的考量标准，依托这一点快速扩张的Manner 与瑞幸说明了这一点，

而同仁堂的咖啡因为有养生成分的加入，价值感上去了，价钱一点也不低，显然不可能成为日常一杯的选择，无法触发高频消费。

另一突围点在便利性，很多品牌通过线上点单、线下取咖或者30分钟外送可达的方式，这种便利性也能拉动复购率。

但无论哪一点，同仁堂都没做到。

它的咖啡与蛋糕，外加空间体验，更像一次仪式感颇重的下午茶，与年轻人所想要的轻松氛围相去甚远。

抓住年轻人这个流量入口，远没有表面那么轻松。

得渠道者得天下？没场景一样白瞎

在2021年，我国咖啡市场规模已经超过了3800亿，呈现逐年上涨趋势。

在中国咖啡版图快速展开时，我们也看到另一类跨界者，渠道王者，如邮局、中石油等，有广大的渠道做支撑。

像中石油旗下的好客咖啡，植根在2万家便利店昆仑好客中，其中有现磨咖啡的门店超过120家，零售咖啡的门店超过8000家。

巨大的渠道优势催生出强大的经济效益，2021年，好客咖啡的产品销售总额超过1亿。

除了渠道外，产品还极具性价比，一杯美式只要12元，拿铁赶上促销只要十多块。

跨界能成功，另一重要因素是这个消费场景是实实在在存在的，开车途中来一杯提神醒脑的咖啡，是再自然不过的事了，而不是营造需求，“创新场景”。

具有相同打造思路的，还有邮政开出的邮局咖啡店。

在厦门的国贸大厦一楼，原本的邮政变身成了咖啡馆，保留了邮政服务的基础上，增加了咖啡饮品和文创产品。

熟悉的邮政绿，一看味就很对，开业之初就引来了众多打卡的年轻人，一天近千杯的销售量，一跃成为了当地咖啡top1，有人等了两小时才买到一杯咖啡。

和好客咖啡相比，邮局咖啡店同样有巨大的渠道优势，全国有数万个邮政网点、多个服务站。

但消费场景是否具有合理性，仍然存疑。

除了打卡之外，又有多少年轻人会来邮局消费，当网红的热度散去，办理业务的中老年人能否带上一杯咖啡，都是难事。

遥想2021年，中国邮政跨界开了奶茶店“邮氧的茶”，同样背靠邮政网点，但半年只开出了4家店，热闹劲过后就被无情遗忘了。

回到李宁开咖啡馆那事，虽然开局很热闹，要靠着7137家门店，铺开7000多家咖啡馆。

但服装店里喝咖啡，这事真有需求吗？还真值得考量。加上不少李宁的门店集中在三四线城市，咖啡市场仍在培养，咖啡的需求并不旺盛。

跨界意味着矛盾与新鲜，但跨界易爆，网红易逝，火爆之后如何细水长流才是关键，不要小看一个赛道，小看一个品类，更不小看消费者。