来源/深氪新消费 

作者/朱末

炎炎夏日，又到了雪糕们闪亮登场的时候。

舌尖散发的清凉爽感，是驱散暑气的移动空调；奶油赋予的香浓甜蜜，则是提振元气的醒脑良方。

多少人因此兴冲冲地奔向便利店，却没想到，比雪糕抢先一步“透心凉”的，是高攀不起的价格。

前几天，网上流传着一段视频：某网友到超市买雪糕，随手拿了俩，以为三、五块钱能搞定，结果结账显示37.5元，于是匆忙换了俩更不起眼的雪糕，再来结账，好家伙更贵了：45元，直接成了“社死”现场。

众里寻它千百度，没有低于两位数。别说小时候只卖5毛的小布丁了，现在就连10块以内的都难觅踪影，20元到60元一根的雪糕占据了主流，直接涨价20多倍。

在微博搜“雪糕”，蹦出来的热门话题都是“当代雪糕价格有多离谱”、“不认识的雪糕不要轻易拿”……水涨船高的吐槽声中，人们开始怀念失去已久的冰品自由。

今时今日，高价雪糕成了普遍现象，雪糕不再是毫无压力随手拈来的消暑神器，反而成了雪糕厂商心照不宣的流量密码。

靠新奇口味和营销出圈是商家们常用的方法，只有想不到，没有办不到。有人在馅料上做文章，做出堪比八宝粥的七层夹心；有人在奇葩口味上下功夫，推出香菜、臭豆腐、火锅底料味儿雪糕；更有人绞尽脑汁在高端上冲刺，往雪糕里加入燕窝和茅台。

层出不穷的花样背后，价格自然水涨船高，仿佛“贵”才是真理。但一根雪糕，哪怕有再新奇的造型，再别致的概念，最终还是要入口、进胃，何至于折腾出这样多冠冕堂皇的名头。

大势所趋下，曾经的平价老铁们也被迫内卷：小布丁查无此丁，苦咖啡无处可寻，穿上精装的东北大板不再平易近人，看似朴实无华的绿色心情，身价也已逼近3快。

把雪糕卖出切糕价，把消费者当成冤种，在“变味”路上越走越远的网红雪糕们，最终只会搬石头砸了自己的脚。

01

看雪糕江湖变迁史

是谁打破平静局面

很多人记忆中的第一支雪糕，都源于自行车后座绑着的“神秘”保温箱。

掀开保温箱上厚棉被的那一霎那，总能吸引来一群眼里充满渴望的孩子们，争先恐后抢购一种又长又直、泛着甜味的糖水冰棍，如果一次性买上十根，还会额外赠送一根，成为被集体羡慕的中心。

事实上，中国最早工业化生产的冰品，要追溯到1932年。当时，美国人创办的海宁央行引进雪糕生产设备，建造了中国首家雪糕厂，并起了个香艳十足的名字——“美女牌”。

这种垄断局面在1950年才被打破，随着国货“光明牌”的出现，奶味浓郁、口感细腻的奶砖，很快风靡开来，还衍生出了很多创意吃法：啤酒+冰砖、咖啡+冰砖、酒酿+冰砖等。

到上世纪60年代，国产雪糕的“扛把子”越来越多。五羊牌雪糕一诞生便成为华南冷饮一霸，除了招牌五羊牌甜筒之外，还有红绿灯、飞鱼脆皮、红豆批、绿豆批等经典味道，收获粉丝无数；而大北方奶制品的巨头伊利和蒙牛，则凭借靠近奶源的优势，开启了两分天下的格局，像很多人爱吃的小布丁、火炬、老冰棍等，都是蒙牛、伊利各出一款。

时间来到90年代，以和路雪和哈根达斯为代表的外国品牌正式进军中国市场，如同投入湖面的石子，平静的雪糕市场泛起了涟漪。

1996年，哈根达斯在中国大陆开出第一家专卖店，在国产冰淇淋普遍只卖1块钱左右的时代，哈尔达斯最便宜的冰淇淋球也要卖到25元，一份豪华主题冰激凌更是售价上百，彻底颠覆了关于冰淇淋的想象。即便如此，依然阻止不了人们跃跃欲试的心。

到2000年，全球冰淇淋、雪糕、冰棍口味已超过1万种，国产雪糕的发展也进入了快车道。早些年的中国冷饮市场，很多地方品牌受限于物流、冷藏等技术的制约，无法真正打开市场，随着冷链储运的逐渐完善，雪糕的售卖不再受到地域限制，开始走向全国。

黑龙江东北大板迅速启动了一路南下的策略，奥雪也将产品线全面铺开。到2014年左右，全国各地正版和仿冒的东北大板遍布大街小巷；奥雪的营收额更是从2015年以来，每年增加近3000万元，在2018年达到了2亿。

潜移默化中，国内冷饮行业形成了三梯队：第一梯队是伊利、蒙牛、和路雪，年销售额在25亿元左右；第二梯队是每个省市的第一二名，销售额在8-10亿元，如辽宁中街、山东美伦、河南天冰等；第三梯队则是年销售额1亿到3亿元左右的企业，如上面提到的奥雪。

但这种相安无事的鼎立局面，很快再次被打破。2018年，椰子灰冰淇淋横空出世，凭借烧焦的椰子壳的灰做出的暗黑外表脱颖而出，北上广深的便利店一度排起了长队。

因为成分颇具争议性，抓住时机的奥雪立刻推出替代版，以椰蓉丝搭配巧克力外皮，更为健康美味。积攒了高人气后，奥雪又趁热打铁，发布双黄蛋牛奶雪糕单品，爆卖的同时，奥雪名声大噪，将雪糕江湖搅得天翻地覆。

有样学样，如同打开的潘多拉魔盒，高价高利润的诱惑，让各大品牌看到另一种可能。国产雪糕们在不甘示弱的PK中，画风渐渐跑偏。

02

网红雪糕涨价背后

奇葩创新愈演愈烈

2018年到2022年，5年时间里，雪糕市场中闯入了一批又一批与网红二字绑定的新产品。

若将其简单分类，一派是以钟薛高、中街1946、奥雪为代表的“贵族品牌”；一派则是红遍各大景区的文创雪糕。

但无论走哪派，网红雪糕们都有个共同点：售价不菲。以前的雪糕比谁更好吃，现在的雪糕比谁更吸睛，雪糕更像是某种社交符号，必须集“故事”、“颜值”、“腔调”于一身，才有市场。

尤其在味道的离谱程度上，厂商们的想象力可以突破宇宙天际。最开始，还只是用海盐、芝士、五谷杂粮、胶原蛋白等做做常规创新。

失控从香菜、芥末等重口味入局开始，紧跟着小龙虾、大鱿鱼等海鲜也步步入侵，为黑暗料理添砖加瓦，米其林看了都要跪下唱征服。

之后，市场上开始出现肉松海苔、葱爆牛奶、臭豆腐冰淇淋、东北铁锅炖、扬州炒饭等让人呼吸一紧的各类雪糕，人生目标才不止可甜可盐，还要荤素齐全。

至于口味，则是仁者见仁智者见智。如果想象力有限，可以到厨房切点葱花放牛奶里试试，应该会打开新世界的大门。

为了进一步增值，有些雪糕厂商还自作聪明地学起了奶茶，牛轧糖、棉花糖、奥利奥等，早就是雪糕里的常客。名字也变得越来越像绕口令：饼干可可奶油冰淇淋脆筒、可可饼干奶油威化冰淇淋。

很显然，朴素的配方已入不了网红雪糕的法眼，只有不断加料，才能让身价轻轻松松涨上几倍。

遍地开花的文创雪糕们，则从诞生起就直接站在了鄙视链的最顶端。等比例缩小的黄鹤楼、滕王阁、莫高窟、兵马俑等，几乎成了各地景区的标配。

然而，希望有多大，失望就有多大，甭管造型如何千变万化，味道始终只有牛奶、草莓、巧克力三种，谈不上不好吃，但也绝对没有物超所值。

而鉴于以上都需要人工开模来做造型，可谓费时费力。很多景区为了省事，干脆整个锦鲤、花和叶子的雪糕，张口就是卖价好几十，随意中带着糊弄，糊弄中还不忘圈钱。

当然，这里面也少不了东施效颦的弄巧成拙。前有龇着三颗大门牙的香山红叶，后有四不像的野生动物雪糕，好笑又好气。

近年来，雪糕还热衷于品牌联名。比如与白酒联名的“断片”雪糕，酒精度数高达五十多度；还有简单粗暴印在包装纸上的“五年高考三年模拟”雪糕；东北大板也和热播剧《与君初相识》联名，推出了鲛人尾造型雪糕。

几番操作猛如虎，涨价顺理成章。去年6月，钟薛高创始人林盛在访谈中称：“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我，爱要不要。”

虽然证实话语经过片段剪辑被曲解，但这番言论还是引起轩然大波，强调甄选“世界各地顶尖食材”的网红雪糕们，很快被啪啪打脸。

（真相总是藏在不起眼的小字里）

03

名不副实频频翻车

冰品自由遥不可及

奢侈用料是假的，虚假宣传却是真的。

为了包装自己的高端定位，钟薛高在轻牛乳冰激凌的广告中反复宣传“不加一滴水，纯纯牛乳香”，然而其配料表中却明确含有饮用水成分。

主打“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的酿红提雪糕，其实是散装红提；“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，被曝光原料抹茶粉是采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

此外，钟薛高介绍自己“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的内容，也被证实是子虚乌有。尽管钟薛高紧急发布致歉信，但网友并不买账。

不只是钟薛高，奥雪“双黄蛋雪糕”在2019年的抽检中，被发现大肠菌群、菌落总数检测不合格，安全卫生状况堪忧。官方非但不正视问题，反而直接将锅甩给销售终端，说是冷柜温度不到位化冻导致，不是生产环节的错。

到2020年，奥雪再度因菌落数不符要求被查，毫无悔改之意的官方，这次给出的解释更离谱，居然是“不合格的都是2019年生产的产品，已经召回或者销毁。”实在是此地无银三百两。

新京报曾报道，即便是一款再好的雪糕，全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也就是3、4元。至于所谓的高端原料，到底这些原料的价格，以及该原料在一支雪糕中的占比都是存疑的，宣传、炒作等营销费用才占了大头，羊毛出在羊身上，消费者承担起了所有。

中国雪糕市场不缺网红，缺的是历久弥新的好味道。说到底，这届年轻人想要的，不过是在花里胡哨的冰柜里，找到一支能承包夏日好心情的平价雪糕。

可惜，无处不在的网红环境下，曾经的快乐早已遥不可及。就在前两年，光明的低价产品就因被全家、罗森、711等便利店拒之门外而上过热搜，冰砖、雪宝、三色杯等相继从零售冰品的雪柜中失踪，只因单支不到3块钱的售价，对于便利店来说实在利润太少。雪糕早已不是雪糕本身，背后全是算盘和利益。

然而，德不配位，必有灾殃，智商税交多了，总有觉醒的那一天。所有吹出的泡沫，都逃脱不了消散于无形的命运。

网红雪糕的下场，大抵如此。