出品/新零售商业评论

作者/田巧云

2021年，深圳市卫健委在全国创新发布了酒精饮料、碳酸饮料健康提示标识制作标准和设置规范，明确要求酒精饮料、碳酸饮料的销售者应当在货架或者柜台上设置符合标准的健康损害提示标识，提示“禁止向未成年人售酒”“儿童青少年不喝或少喝含糖饮料”等内容。

北京大学公共卫生学院教授马冠生及其团队甚至发文提出：“征收‘糖税’或是值得考虑的减糖举措”。

减糖已成国民大事。

02 趋势的确定性

CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示，购买新式茶饮的顾客中，选择标准糖的仅32%，近七成消费者选择降低糖度，配料排名第一的为0卡糖。

“在茶饮、咖啡以及烘焙等消费场景中，我们看到人们的减糖意识正在被唤醒。”彬复资本投资副总裁周颖表示，这个确定性的趋势，未来一定会逐步渗透到更多的生活场景之中。

在饮料行业，年轻的元气森林以黑马的气势，冲出已被可口可乐等传统饮料巨头垄断的市场。

元气森林的军功章上，既有“气泡”的功劳，也有“赤藓糖醇”的作用。并由此引发了代糖行业的大震动，让0卡糖在消费者认知层面，从幕后走到了台前。

以赤藓糖醇为主要原料的0卡糖，其特点是给人体带来甜的感受却不产生热量，通俗点说就是“没营养”。一方面，它不需要人体进行代谢，又被称为0卡糖。另一方面，由于赤藓糖醇的甜度只有蔗糖的约70%，目前，即便是复配后的0卡糖，大多也只能将蔗糖的口感模仿到90%左右。

“代糖的复配研发，将成为0卡糖这个行业需要持续创新的地方。”金禾实业董事长、爱乐甜品牌创始人杨乐举例说，很多人烧菜时喜欢用糖提鲜，但赤藓糖醇的甜度不及蔗糖。想要替代传统糖，必须通过复配解决1:1的甜度配比问题。

也就是说，不仅要在甜度上与蔗糖表现无限接近，在量上也要尽可能接近消费者的使用习惯，原来使用1勺糖，换成0卡糖后量不变。

相比C端的家用市场，B端的商用市场对0卡糖的要求则更高更复杂。

有证据表示，传统的糖由于形态比较稳定，人们早已熟练掌握了它在多种场景下的使用。但0卡糖则大不相同，即便同属于液体的茶饮和咖啡，也会在添加后产生完全不同的口味呈现。

举个例子，柠檬很酸，假设一杯柠檬茶需要添加50克糖才能做出令人满意的口感，那么换成0卡糖，就不是添加同等重量的0卡糖那么简单，而必须考虑柠檬的酸与0卡糖融合后的反应。如果是奶茶，还得考虑0卡糖进入奶茶后，脂肪分子对代糖分子的包裹作用等等。

在烘焙行业，0卡糖的挑战更多，“既要考虑高温下糖的质构会发生怎样的变化，还要考虑价格替换的问题。”杨乐表示。

03 发展三步曲

元气森林大热，不仅让其赤藓糖醇供应商保龄宝跟着火了一把，也搅动了“0卡糖”的行业热度。

不过，周颖表示，目前这个赛道刚刚起步，粗略来看主要有三种类型玩家：

第一类是传统制糖企业进行多产品布局，比如太古、甘汁园等；

第二类是烘焙及健身食品企业进行产品延伸，比如展艺、玩铁猩猩等；

第三类则是甜味剂巨头持续深耕，比如三元生物和金禾实业，前者主要聚焦B端的即饮饮料市场需求，后者则孵化了0卡糖品牌“爱乐甜”，同时进军C端和B端的现制茶饮、咖啡等市场。

“仅去年一年，大约就出现了50多家0卡糖企业。”杨乐表示，目前整个行业还处于早期发展状态，行业里的绝大多数0卡糖企业采用的都是代工模式。

除了行业本身的变化，位于下游的“用糖大户”——茶饮、乳品、咖啡以及烘焙行业也“因糖而变”。

酸奶行业就出现了不少“无糖”产品。事实上，酸奶的无糖化分为两种：一种是完全不添加任何糖，追求酸奶纯粹的味道，比如光明的“如实”，往往需要配合蜂蜜才吃得下去；另一种则是不使用传统的蔗糖，比如君乐宝的“简醇”，通过木糖醇及三氯蔗糖等代糖来获得甜的口感。

这两年，已经卷无可卷的茶饮企业也盯上了0卡糖。

2020年3月份，喜茶旗下的瓶装无糖气泡水正式在天猫上市。有数据显示，到当年底，三款气泡水在天猫上的销量约为140万瓶。去年底，主打凉茶市场的王老吉也对外宣称推出高端的0糖0卡苏打气泡水。

相比现制茶饮，瓶装饮料因为即买即饮的便捷特性，可有力推动消费者习惯的改变，从而帮助0卡糖完成行业的早期教育工作。

咖啡行业的搅局者瑞幸也在菜单上添上了“0卡糖”选项，最近更是直接对外宣布推出升级版橘金气泡咖啡和西柚气泡咖啡，甚至还拉来代言人谷爱凌为新品站台。

瑞幸宣称，这两款咖啡除采用埃塞精品级耶加雪菲制取的精萃浓缩咖啡及苏打水外，还使用了原创的“超级0卡糖工艺”，实现0糖、0脂、0能量。

显然瑞幸此番押注两个当下最重要的流行元素，一个是0糖，一个是气泡。

头部品牌之外，更多企业基于种种考量，对减糖、0卡糖持观望态度。一方面，他们担心人们对传统糖提供的快乐感太过熟悉，贸然减糖或者换糖容易遭遇失败风险；另一方面也是基于成本的考量。

为此，周颖认为0卡糖在茶饮业的发展大致会经历三个阶段：

第一阶段是少量头部茶饮品牌基于目标客群的定位，给消费者提供一个选择；

第二阶段会有更多茶饮品牌跟进，0卡糖和三分糖、五分糖等减糖选项一样，将成为行业标配；

第三阶段则是品牌化的0卡糖，将助力茶饮企业打造差异化竞争力及品牌形象，如同OTALY之于星巴克。

“不久的将来，当C端消费者对于0卡糖的认识更加清晰以后，他们一定会基于减糖的需求和习惯，倒逼品牌做出改变。”杨乐认为。

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人类的味觉是有记忆的，长久以来，我们的嘴巴和大脑已经习惯了蔗糖带来的甜味曲线。

当前，还没有一个0卡糖能在甜味的均衡度和饱满度上百分百地还原蔗糖。消费者到底更在意口感，还是更在意健康，难下定论，品牌选择观望也可以理解。

还有人担心0卡糖只有甜味没有热量，大脑和身体会产生错觉，从而吃下更多食物，最终热量过剩，导致肥胖。

显然，0卡糖想要真正成为主流，无论是技术还是观念，还有很长的路要走……

注：除0卡糖、代糖等明确表述外，本文所提到的“糖”均泛指蔗糖