出品/未来迹

作者/吴思馨

“刚刚和谷雨达成合作。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐告诉《未来迹Future Beauty》，“这是今年以来，公司体系里的第一个新锐品牌，现在全省代理权都给我了。”

把目光放到全国，有新动向的CS渠道商远不止七分美一家。

而谷雨、摇滚动物园、瑷尔博士、润百颜、夸迪等越来越多的新锐品牌也从2021年开始拓展线下市场。新锐品牌和CS渠道之间正在达成一点共识，新锐品牌需要线下市场，需要进入CS渠道，反之CS渠道也亟需新“供血”，双方互有需求。

但与此同时，一段艰难的磨合也开始了！

01

抄底时刻！“必须去线下”已经是主流新锐品牌的共识

在最新的年度财报中，华熙生物把2021年称为自己的线下渠道布局元年。

这一年中，华熙生物旗下两个主力品牌，其中润百颜开设了3家实体店，夸迪发展了超过200家线下加盟店。

同样从2021年开始线下探索的，还有福瑞达生物旗下瑷尔博士。

据公开信息，截至2021年底，瑷尔博士已经在线下初步构建起新零售体系，进入调色师、KKV、三福时尚、喜燃等 CS 渠道新业态，目前已经布局超过百余个城市，覆盖全国超过上千个核心商圈。

此外，在2020年、2021年这一时期尝试线下渠道的品牌还有PMPM、谷雨、摇滚动物园等等。

为什么一定要去线下？它们中有两种生意思路：

第一种以润百颜、夸迪和瑷尔博士等已经在线上获取一定成绩的品牌为例。去线下，主要为了寻找新增长点。

据emarketer联合CCID和新京报的一份数据显示，近10年来，我国线上获客成本直线上升，从2010年的37.2元增长至2019年的486.7元，9年之间获客成本上涨10倍。

更直白地说就是，线上渠道营销成本猛涨，品牌们在线上只能拿成本换销量，赚钱越来越困难了。

那要怎么继续赚钱呢？自然而然的，它们把目光投到线下。

相比电商，线下渠道做起来需要更长周期，更多人员和更接地气的打法，但与此同时，一旦在这里立稳脚跟，线下渠道也能更稳定更持续地输出销量，成为品牌长线发展的“蓄水池”。

到线下去，是把品牌做强做大的必由之路。

另一种思路，以PMPM为例，是创始人在品牌定位和诞生阶段就意识到全渠道发展的重要性，在诞生不久后就进入线下市场，主动寻找用户，并通过在新零售连锁门店的打样，来反推线上生意的势能。

“线上增长见顶、线下流量稀缺同时出现的时候，线上线下的融合是必然趋势。”一位新锐品牌渠道负责人表示。

一个共同的时间节点就是2020年-2021年，在疫情催化和倒逼之下，实体销售的重要性反而越发凸显。部分品牌甚至开始将2022年作为进军实体渠道的“抄底时刻”。

02

新锐品牌和传统CS玩不到一起去的四大“障碍”

但无论哪种思路，《未来迹Future Beauty》发现，新锐品牌在面对实体渠道时，能首先达成合作的往往是喜燃、调色师这类“美妆新物种”，以及“三福”这类时尚百货，紧接着是屈臣氏。和传统CS店的合作就不那么顺畅了，彼此之间似乎不合拍，可谓问题多多。

1、毛利是合作的“充分必要”条件，但门槛正在松动

首先，在价格体系层面的毛利要求，是传统门店和新锐品牌不同频的核心问题。

《未来迹Future Beauty》调查发现，由于线下租金成本、人员成本高企，大部分传统化妆品店的毛利要求在50%左右，而这对于现阶段在线上“以成本换销售”的新锐品牌来说很难实现。

“50%的毛利空间，是门店选品的充分必要条件之一。”江苏万色店连锁总经理陈松柏说。广东雪缘美连锁总经理黄雪刚也表示，要充分考虑线下经营的困难，如果折扣太高，利润空间不够，门店很难跟着做。

“新型连锁背后有资本撑腰，前些时候不计成本扩张，赚钱不是主要目的，因此他们对于毛利需求低很正常。但我们不一样，每开一家店，引进一个品牌都要慎重再慎重，利润空间是品牌存活下来的大前提。”另一位门店老板表示。

但采访中我们也发现，门店对于毛利的“硬性要求”正在松动，许多渠道商正在转变思维。

“至少目前毛利不是第一要求。”湖北七分美化妆品连锁总经理张锐表示，“我们的校园店需要新锐品牌和网红品牌引流，引进了许多如colorkey、橘朵等小彩妆、面膜和防晒条码，能做到30个点的毛利，对95后学生群体流量的拉动效果非常明显。”可见，调整品牌和利润结构，也是当下CS门店要重做一次的“功课”。

2、和新锐合作，品牌控价能力涉及底线

如果说在毛利问题上部分门店已经开始有所退让，还有聊的空间。那么品牌的控价能力，则触及到门店的底线。

“有些品牌网红属性太强，到处放货，很难稳住价格。”江苏红联洗化总经理王汉涛认为，“线上火起来的新锐品牌，价格再低也不敢做，线下太容易被收割了，除了利润品质之外，最重要的就是不能乱价！”

江西雪影化妆品连锁总经理罗继敏也表示愿意和新锐品牌合作，但首要要求就是“希望价格稳定，与线上同价。”

渠道价格混乱，的确是部分新锐品牌要去着手解决的问题。

一位新锐品牌渠道负责人告诉《未来迹Future Beauty》，现在线上品牌一般会有4种价格：“标零”即标准零售价，“日常”即日常销售价，“淘C”即淘宝C店价，“直播”即品牌直播价格，绝对价格从标零向直播递减。

“和门店谈折扣体系的时候，每家品牌的谈法都不一样，有的按标零价给折扣，有的按日常价给折扣。如果按前者，一搜淘宝C店价格比标零便宜很多，渠道肯定会说品牌乱价了。”

3、品牌底蕴不够，缺乏信任基础

另外，由于对区域市场培育和会员资产的考量，门店老板尤其关注品牌的长线发展能力。

“很多品牌靠资本堆砌，烧钱运作，首先品牌生命周期能延续多久都是问题。”四川丽颜坊化妆品连锁总经理陈洁认为。“这类品牌在线上直达消费者很划算，但经过门店再到消费者手中，完全没有价格优势，二是其中销量好的条码太少，门店往往要花很大代价去做新锐品牌，如果品牌做两年就没了，那对门店是很伤的。”

因此他们更看重品牌背后集团是否拥有研发实力，“比如华熙生物、福瑞达都是很优质的厂家，这样的品牌我们当然认可。”另一位门店老板表示。

4、形象、团队和管理系统，部分CS店跟不上新品牌要求

“有些传统门店形象实在太low了，不符合品牌调性。”一位新锐品牌负责人说，“无论品牌也好渠道也好，现在要统一思想从消费者角度考虑人货场的呈现和运营，从形象、定位到选品、服务，很多区域门店都需要全面提升。”

对后续合作影响更深远的点在于，从线上诞生的新锐品牌天生自带数字化运作属性，但许多传统门店仍用10年前的方式管理连锁，在合作过程中，包括供货系统、后台数据在内的管理系统对接不畅。

湖南诗芙丽总经理陈兴红指出，“大部分传统CS门店的管理体系，包括组织架构、业务流程等等已经远远落后于市场，无法匹配业务。”他认为，美妆店需要一套全新的管理体系，把业务重心真正放到消费者研究上去，站在为消费者服务的角度做门店，而不是还抓着利润核心不放。但目前真正能转变思维，做出改变的门店还不多。

03

抛开现象看本质 根本问题在“心态”和“思路”

对于以上列举的新锐品牌和CS门店合作的种种障碍，也有业内人士认为，这些全部是表面现象，核心关键点首先在“心态”。

有业内人士指出，新锐品牌抱着‘抄底’的心态进线下，这原本没什么，现在实体渠道的确是处于黎明前最黑暗的时刻。但是，一部分新锐品牌如果抱着‘下山摘桃子’的心态，那必然不会有好结果。

“另一方面，很多实体店的老板心态也存在大问题，自己本身生意不怎么样，经营能力一般，但姿态很高。仍然是老一套‘等靠要’的作派，一味找厂家要政策，靠代理商派人下去贴柜拉销量，等消费者自己上门找产品。一个品牌在‘引流’和‘利润’之间，必然只能满足其一，你跟一个新锐流量品谈利润，这不是耍流氓吗？当‘等靠要’的店老板碰上‘下山摘桃子’的新品牌，能有什么好结果？”上述业内人士激动的说。

《未来迹Future Beauty》在调研中发现，上述业内人士所说的现象的确存在，新锐品牌和CS渠道要想达成双赢的合作，除了彼此端正心态，另一个更大的问题是“思路”。

“现在的新锐品牌，多数起源于线上，运作思路和线下完全是两码事。线上，天猫淘宝抖音快手这些平台把‘流量’掌握在自己手里之后，通过‘算法’把‘流量’再分发给品牌。你别看这些线上品牌天天张嘴闭嘴消费者，但说到底他们天天打交道的根本不是消费者，而是平台的算法。而线下，掌握流量分发的是店老板、店长和导购，是活生生的人。如果新锐品牌的操盘手缺乏正确的认知，还是从做电商的思路出发做线下渠道，必然是鸡同鸭讲，一地鸡毛。”上述业内人士激动表示。

那么，新锐品牌和线下实体渠道之间终究只能“一拍两散”了么？

有这样一个寓言故事，也许非常适合当下。

一位基督徒想见一见天堂与地狱究竟有何差异，于是天使先带他到地狱去参观。到了地狱，他看到了一张很大的餐桌，桌上摆满了丰盛的佳肴，但地狱里却只有一群面黄肌瘦的人。因为他们每个人手上拿着一把长十几尺的勺子。由于勺子实在太长，丰盛的饭菜根本喂不到嘴里。

而在天堂，同样的满桌佳肴，每个人同样用一把十几尺的长勺子吃饭，但却各个吃得红光满面。原来他们都在彼此喂对面的人吃，因此每个人都能吃得很愉快。

事实上，早在几年前，零售界就已经有一个共同认知——“线上的流量成本只会越来越高”，新的流量洼地在“线下”。但究竟该如何开发这块“流量洼地”，目前并没有很成功的案例。阿里巴巴、京东等互联网巨头都曾以自己为主导，开启过轰轰烈烈的新零售计划，但都不算成功。而线下零售店主动发起的电商，成功的也不多。

现在看起来，无论CS门店还是新锐品牌，每个人手里似乎都有一把十几尺的长勺子，新锐品牌们或许应该想一想，除了输出产品，还能如何利用自身在数字化方面的优势，帮助实体门店提升效率。而CS门店也应该想一想，如何才能让更多的新品牌、好产品没有障碍的进入门店。

无论如何，相比三年前，2022年已经是一个全新的开端。