来源/化妆品观察

作者/ 马凯

一股全新的国潮风正在悄然酝酿。

当下，越来越多的品牌正将国风特色元素融于货品之中，为消费者提供值得信赖的国货优品。

事实上，国人对国风国潮的探索与追捧，历经十数年的发展，已经发生了巨大的蜕变——从对外观设计的简单雕琢，到注重产品本身的文化表达，从“大牌平替”的营销手法，到构筑产品核心竞争力。从这个角度来说，国潮正迈向更为深刻的2.0阶段。

以美妆领域为例，独特的设计与精致的妆容只是外在，内在透出的更多是一份从容、笃定。这份自信，既根植于“大美中国”的深厚文化底蕴，同时又以源源不断的创新续写着东方之美的传奇。

大国之美，正在新时代下焕新颜。

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破局出圈

东方美学文化成国货崛起助推剂

东方传统文化之美固然是无形的宝藏，但只有借助多样的传播载体、多元的内容表达，才能被看见。近年来，一批优秀的国风节目频频出圈，这些脍炙人口的作品，用富有生命力的表现手法与娓娓道来的讲述，重现几千年来辉煌灿烂的文明。

爆火出圈的背后，并非只是打传统文化牌这么简单。经由符合时代审美的改造，大众不仅透过视听盛宴感受强烈的文化自信，也在潜移默化中濡养东方美学气质。国货消费品走进千家万户亦是如此，只有真真切切地传递文化内涵，才能免于“蹭概念”之嫌。

可以肯定的是，一批新锐品牌和老牌国货，在这场提升“国货自信”的大考中，交出了优异答卷。

从品牌的增速和声量来看，在过去的2021年，国货美妆的崛起尤为瞩目。《抖音电商国货发展报告》显示，2021年平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。

国货美妆存在感拉满的背后，不难看出，独特的东方美学文化已经成为国货品牌的闪亮标签，同时也是支撑国货崛起的力量源泉。若要论及品牌在打造产品中的匠心独运，将东方之美发挥得淋漓尽致，丸美便是一个典型。

创立于2002年的丸美，二十年匠心专注眼部护理，打造一眼倾心的丸美东方眼。丸美之名，源于“以圆为美”的东方哲思，从诞生之时起便深深根植的东方情怀，也让丸美再度出圈。

近日，丸美更推出“大美中国”国风礼盒，以传统文化中的凤凰等元素，强化爆款小红笔眼霜等产品的社交属性，因产品力与颜值兼具，迅速在社交和电商平台走红。

可见，平台的传播与助力，可以极大地助推国货品牌获取新的增量。例如在抖音平台，国风的优质剧情和创新内容广受用户喜爱，“乡村守护人”项目、东方妆容COS、国风VR呈现等多种形式的内容，无一不在展现大美中国的魅力，也为国潮美妆进一步出圈提供了广阔沃土。

02

聚焦成分

科研创新激发品牌竞争力

随着国货的出圈，如今，国货美妆早已不再是“大牌平替”的代名词。摆脱标签，赶超国际大牌，国货正致力于重塑产品自信。

一方面，国货品牌不输大牌的成分配方、更适合中国肤质的肤感体验，已收获了一众“成分党”。

过去，高端美妆市场长期被国际大牌占据，国内一些品牌为寻求市场，尝试以营销为目的强调其成分功效，但这样的营销方式显然无法满足消费者的需求，品牌也无法长久立足。阵痛之后，国货品牌越来越意识到，从产品本身入手，才能拥有核心竞争力。

最近几年冒头的新锐国货品牌，很多都是主打成分、功效招牌。老牌国货如欧诗漫，专注珍珠事业55年，将珍珠美肤理念发挥到极致。

此外，一批来自抖音平台的“乡村守护人”也不遗余力，再现古法配方制作化妆品，见证东方之美的千年传承。我国地大物博，拥有许多优质的东方元素原料成分，近年来，一些主打天然植萃的品牌也受到极大关注。

另一方面，根据消费者的需求，不断进行科技创新，已成为国货美妆品牌不可或缺的竞争力。

创新，最首要的便是招揽核心人才，加大研发投入。如今，许多国货品牌都拥有自己的研发实验室，每一款产品诞生之前，需经过高达数百次的不断打磨，并通过各项严格的规范测试，产品面世之后还需结合消费者的反馈，进行持续的优化迭代。

专注国人眼部护理的丸美，正是一个拥有自主科研、自有工厂的企业。作为国家级高新技术企业，丸美每年新增研发费用超千万，专利申请数高达377项。这样的研发实力也造就了多个爆款，本次“大美中国”活动期间，丸美隆重推出的全新胶原科技加持下的四抗护肤系列产品，经典国货搭载科技迭代，焕活新生。

创新作为东方美学文化的内生力量，正在让国货品牌持续焕发蓬勃的生命力。

03

迸发增量

抖音电商成国货品牌增长沃土

毫无疑问，国货美妆品牌正在加速出圈。无论是传承东方美学的设计，得天独厚的秘方成分，亦或是国风与创新科技的碰撞，无不传递出“大美中国”的深厚底蕴和民族自信。

在美妆领域，异彩纷呈、包罗万象的东方美学文化要如何精准概括？网罗海量品牌资源的抖音电商，依托广博的平台数据与深刻的行业洞悉给出了解答。

在站内，抖音电商打造热点话题#大美中国#，用户可以根据自身对“大美中国”的了解输出短视频。其中，虚拟博主天妤凭借融合敦煌历史的造型，和兼具东方典美的精致五官，受到用户的一致好评。天妤的出现通过现代的科技将传统文化融入了大众日常生活，在最大程度还原敦煌历史造型的基础上，以独特具有中国传统文化底蕴的形象，在视觉上把“大美中国”的“美”描摹的极情尽致。

美的最底层的逻辑是感知之美。一般我们指的五感分别是：视觉美学、听觉美学、嗅觉美学、味觉美学、触觉美学。只有激活五感，才能感知美学。日前，抖音电商发起“大美中国·美学新盛世”主题活动，提出创造性的新五感美学体系，全方位诠释了新时代东方美学的内涵。具体来说，新五感美学体系包括国色之美、悦肤之美、香沁之美、通感之美、未来之美，分别对应了彩妆、护肤、香水、内容、创新五大领域，体现了对传统五感美学的现代传承，为国货品牌精准发力指明方向。

此外，抖音电商美妆行业还携手河南卫视及丸美合作视频，三方梦幻联动，定制古风大片《一眼倾心凤求凰》，打造大热国风营销事件，迅速引爆社交网络。同时，丸美结合抖音电商美妆行业D-Beauty，邀约达人共同打造#一眼倾心东方眼#话题挑战赛，定制专属汉妆特效贴纸，延续古风大片话题，并在站内以爆品礼盒、特色货品矩阵，承接前期声量促进销售爆发，提升站内品牌及话题热度。活动中，国货美妆商家呈现国潮好物、大美内容，在抖音站内掀起国风美妆浪潮。

据了解，“大美中国”作为抖音电商美妆行业的长线活动，是抖音电商助力老牌国货焕新、新锐品牌崛起的又一力作。通过特色营销活动，和电商全链路模式，抖音电商不仅能推动品牌建设，突出品牌声量，还助力品牌商家实现品销效合一。

在强大的内容营销模式支撑下，这场极具声量的国潮活动，成功实现传播破圈，建立起国货美妆好物心智，也成为大美中国的最好注脚。

国风盛行的当下，抖音电商将依托内容能力长板，持续携手国货美妆品牌为美妆行业带来新增量。