作者/董也

编辑/薛向

图/壹览图库

2021年宠物行业进入了发展快车道。

据《壹览商业》不完全统计，近十年宠物行业共发生471起融资，披露的融资总金额为335.2亿元，平均每个月发生融资超过3起。2020年国内宠物行业共发生49起融资，披露资金总额超过75亿元。仅刚过去的一季度，宠物行业就发生了11起融资事件。 

《2019年中国宠物行业白皮书》中的数据显示，2019年中国城镇宠物整体消费规模达2024亿元，到2020年，宠物行业规模预计为2500亿元。千亿规模的市场容量，却始终没有出现一家头部品牌。即便有中宠股份和佩蒂股份两家上市公司，但仍属于传统的代工模式。 

为何宠物行业难出巨头？行业起步时间晚，发展至今也才30年的时间；国产品牌难出头，六成以上被国外进口品牌占据；国内的传统宠物厂商们将注意力放在了品牌代工、产品外形、产品包装上，产品研发能力薄弱、工厂配合度低等等。 

面对这些困难，新兴宠物品牌如何破局？近日，《壹览商业》采访了毛星球FurFur Land（以下简称“毛星球”）创始人徐寅，毛星球成立于2019年下半年，一年多的时间就建立了一套自己的品牌逻辑。接下来，徐寅将从研发、产品、品牌、渠道等多个维度来解答毛星球如何在短短的时间内出圈。 

机会，红利推动 

毛星球的主创团队都有着另外一个身份——铲屎官。创始人徐寅有三只猫三只狗、创意总监王好怡有三只猫一只狗，运营负责人刘哲源有二只猫三只狗。同样的身份将他们聚在一起，同样的痛点让他们三人一拍即合，决定创业。 

选择宠物赛道，是因为徐寅发现国内宠物行业还没有新锐的代表性的品牌，身边的宠物主们可选择的也多是进口的ziwi巅峰、K9Natural、Nature’s Logic自然逻辑等品牌。那我们是否可以做一个年轻人喜欢的国产宠物品牌？

除了个人情感因素和痛点外，毛星球团队更是看到了行业红利。 

当前少子化、老龄化、单身、晚婚等社会背景下，宠物成为了人们的情感寄托，很多年轻人都加入了养宠大军。在徐寅看来，这是社会背景带来的红利。从欧美、日韩等发达的宠物市场可以看到，这些社会现象都是推动宠物行业快速发展的驱动力。 

据《2019年中国宠物行业白皮书》统计，宠物市场每年保持15-20%的增速，养猫群体的增速更快。数据表明当前社会超过50%的宠物主人是本科学历90后、95后，这是新人群带来的红利。

这些年轻人已经成为了消费主力，而他们的消费习惯、消费理念和品牌认知度等都发生了变化，所以新品牌也要围绕这部分人群的爱好进行改变。 

在过去，我们叫宠物是猫猫狗狗，最多取个昵称。而在新关系红利中，宠物的称呼变成了儿子、女儿、弟弟、妹妹。宠物已经从看家护院的动物升级成家庭成员，宠物主所付出的时间、精力和金钱也自然不同。 

红利当头，毛星球希望打造一个全品类的宠物生活品牌，先瞄准了高频消费的宠物食品赛道，主打宠物鲜食生意。 

做鲜食，第一批吃螃蟹的人

在中国，几乎绝大部分的狗狗的主食粮类型都是膨化粮、烘焙粮这类干粮，而罐头、餐盒、鲜食这类湿粮则多做为拌粮食品。

在决定创业之前，徐寅特意调研了国内宠物主食粮市场。徐寅向《壹览商业》透露，“2019年做市场调研的时候，我们发现中国有近5000个干粮品牌，且产品同质化严重。但是在湿粮赛道，2019年的北京宠展上只出现了几个本土的湿粮品牌。” 

徐寅认为，干粮比拼的是供应链和渠道，如果一个产品具备稳定的供应链，且在线下渠道完成铺货，那么做一款干粮是具备足够大的优势的。但如上文所说，国内的新锐品牌多以代工模式生产，还不具备自建供应链的能力，与其同5000个同质化的产品竞争优势，不如另辟蹊径寻找新方向。 

徐寅决定以湿粮作为切入点，当前湿粮在国内仍处于起步阶段，宠物行业知名大V告诉《壹览商业》，“鲜粮对应的是更高一级消费水平的宠物主，国内市场目前还不太能接受这类产品，但发展潜力的确是非常大。” 

在美国有数据表明，宠物主粮占比美国宠物食品销售近8成，其中干粮56%，湿粮24%。被称作美国鲜粮第一股的Freshpet尚处于亏损阶段，湿粮在国外的市场占比也不足干粮的一半，在国内市场的占有率就更少了。 

亿欧智库《Freshpet：宠物鲜粮先驱者》报告也曾透露，产品成份与产品创新是 Freshpet 的主要创新点。相较于传统宠物食品企业，Freshpet 捕捉消费趋势，以差异化的产品切入鲜粮的利基市场。 

想做好一个鲜食品牌，需要结合产品成份与产品创新两大特点，这考验的就是鲜食品牌的研发能力和供应链能力，即便是海外巨头Freshpet也投入1.8亿美元用来搭建供应链，而国内的这些新兴品牌是如何解决这两大难题的呢？ 

毛星球又是如何做的？ 

研发、供应链是根基 

国内宠物品牌多选择工厂代工模式，生产资源也多把握在传统的老牌头部企业中，导致很多大型工厂、老牌工厂在配合度上非常低。因为流水线上的商品非常丰富，这些老牌代工厂希望品牌能直接贴牌。

当前国内已经形成了以山东、河北、四川为代表的食品代工大省，尤其是山东威海，因为地理优势，积累了丰富的日韩代工经验，也成为了新锐品牌们的眼里的香饽饽。 

毛星球也将自己的三条核心产品线选在了山东。 

在创业初期，选择代工厂时也发生过很多有意思的故事，比如毛星球的鲜食代工厂是徐寅在宠物展上碰到的，这是一家水貂养殖场，过去主营业务是自己养殖貂类，再制成貂皮产品售卖。为了保证貂的毛发质量，养殖场全部采用鲜制的食品喂养，所以也为貂们开辟了一条鲜制食品的生产线。 

这家工厂也在宠物行业爆发后开始逐渐转型到宠物食品，搭配他们过去的经验和产线，刚好可以配合毛星球的宠物鲜粮的研发。在深度考察了这家工厂的产线后，双方在理念上也十分一致，便从2019年末合作至今。

在一款产品走进代工厂前，还有一个非常重要的研发环节，来制定产品的用料配方和产品形态，然后才是与工厂沟通环节。每款不同形态的产品需要代工厂具备合适的机器、优质的原料、符合标准的工艺等等，双方需要很长时间的磨合。

徐寅回忆创业初期，毛星球在鲜食生产上曾面临过较大的挑战。毛星球团队希望生产的鲜粮食材清晰、颗粒感强。而对于宠物食品工厂来说，他们长期以肉泥、肉糊或者饼干类的产品为核心，没有配套的机器生产颗粒分明的鲜食。 

为了生产出符合毛星球要求的食材，代工厂采购了新设备，调试了近两个月时间，终于达到毛星球研发团队提出的标准。 

徐寅表示，生产的难度在于哪怕只是修改一个细节，可能就要调整整个生产线，但毛星球有足够的耐心跟工厂一起摸索，最终达到理想的结果。 

某宠物行业知名大V告诉《壹览商业》，“其实国内宠物行业创业门槛并不高，代工贴牌是行业普遍行为。宠物行业是一个原材料和制造驱动的行业，自身的研发能力和工厂的生产能力需高度协同，这是品牌能走得长远的根基。” 

在具备研发、供应链能力后，毛星球在品牌营销上也下了很大的功夫。 

做社群、树品牌

徐寅认为优质的产品是一个品牌的基础，而品牌本身的也十分重要。徐寅告诉《壹览商业》，“作为宠物行业的新锐品牌，毛星球在营销层面投入一半以上的资源。徐寅认为现在已经不能再用传统的方式做品牌了，酒香也怕巷子深，所以品牌必须有破圈和吸引消费者的能力。” 

当前国内宠物行业还处于一个非常早期分散的状态，徐寅认为，随着完美日记、花西子、元气森林这些当红品牌的出现，宠物行业也会出现这样的企业。当前年轻人的品牌意识越来越强，把宠物们当成家人的宠物主在给宠物挑选产品时，一定优先选择认知度高和自己喜爱的品牌。

胡敏就是一个追求进口大牌产品的宠物主，尤其在挑选宠物食品上，格外在意品牌知名度，是否有过召回记录，这是胡敏挑选狗粮的标准。在问到是否会尝试毛星球产品时，面对新国货品牌，胡敏最想知道的是毛星球的检验标准，以及是否有被“老阳”这类测评达人推荐过。

徐寅告诉《壹览商业》，为了让铲屎官们放心购买毛星球产品，毛星球主动寻找多方机构进行检测，所有产品都经过了“3X3标准”，即经过三家国际知名检测机构检测（谱尼、华测和SGS）、通过三个国际宠物食品标准（美国的AAFCO，欧盟的FEDIAF，中国的GB/T）。 

至于宠物知名博主“斜对面的老阳”推荐，更具说服力。徐寅告诉《壹览商业》，老阳在等一款毛星球的新品，猫用主食罐，他们团队是相对比较严谨的检测机构，会在品牌不知情的前期下在随机渠道采买产品，然后拿到自己合作的检测机构进行全方面的检测，这对品牌的要求是很高的。徐寅认为随着消费者对品质的要求提高，同时更多专业的独立第三方的监督，是国内宠物食品行业从混沌走向规范化，再迈向成熟阶段的催化剂。 

在具备了合格的产品后，做推广是毛星球团队擅长的部分。

宠物行业就像第二个母婴市场，宠物主都有晒娃和交流的需求，而社群就是一个载体，供宠物主们在群内沟通交流。 

在做社群一段时间后，徐寅发现了一个非常有意思的现象，社群不仅能够引导销售，还是一个提高复购率和GMV增长的重要渠道，因此，团队花了很大的时间和精力来规划如何做社群，现在毛星球成立了专业的团队来负责社群运营。 

毛星球十分重视与宠物主的沟通，通过微信社群的形式与粉丝建立深度联系。截止到目前，毛星球的微信企业号已有超20000个用户好友。“每加到一个用户，我们会主动介绍我们VIP群社群的规则和福利，比如每个VIP群都会有专属的宠物医生，解答养宠问题。为了保持活跃度和沟通质量，毛星球每个VIP群都控制在300人左右，现在有超5000名用户在我们的VIP群中。” 

为了让品牌形象更有辨识度，毛星球还推自己的IP——Luka & Nova，今年毛星球还将IP  Luka & Nova做成3D趣味动画短视频，输出猫猫狗狗的健康、生活、行为、心理等趣味故事，并在抖音、小红书视频号等多个渠道投放。毛星球希望用优质、有趣、有个性的内容撬动更大的线上流量。 

徐寅认为：“好的消费品牌，不应只有消费者，更应该有粉丝。毛星球团队是从互联网和广告行业跨界的团队，我们更擅长把握流量的入口和利用内容带动流量。” 

未来：做好研发和营销两件事 

创业初期，徐寅给毛星球的定位是宠物的DTC品牌，不太愿意与传统的线下渠道合作。但在品牌发展过程中，线下渠道是非常好的获客和增长方式。随后毛星球也快速调整，在渠道策略改为了线上直营和线下分销。

在线上，徐寅认为，品牌最核心的指标是获客成本和复购率。而做好私域运营对两个指标的提升很关键。“比如我们最近一个微信裂变活动，几小时时就获取了近1000个私域用户，获客均价仅8元，是采买微信广告成本的1/10。同时，我们的综合次月复购率超过30%，这很大一部分归功于我们的活跃社群。” 

在线下，毛星球现在已经入驻40个城市的4000家线下店，线下收入占总收入的60%左右。在接下来的下半年时间内，毛星球将加大线下渠道的合作，用来获取更多的消费者。

徐寅想把毛星球做成宠物行业的三顿半，打造一个颜值爆表、优良品质和高性价比的新锐宠物品牌。在公司发展上也有明确的目标，即年销量过亿，线下渠道覆盖10000+门店，SKU超过70个。

去年11月，毛星球获得千万元天使轮融资，除了投放抖音、小红书、微信这种媒体渠道外，毛星球还会与更多优质的KOL/KOC合作。

问到2021年的目标，徐寅称：“短期内我们还是以做好产品研发和打造品牌知名度两件事为主。”