出品/观潮新消费

作者/酪酪

“就像速溶咖啡一开始进入中国一样，再制奶酪和奶酪零食的出现，培养了国人对于奶酪的认知，中国的消费市场正在被培育。”

2021年，是中国奶酪崛起的一年。

前有蒙牛斥资30亿元拿下妙可蓝多控股权；后有妙飞、奶酪博士等先后获得知名投资机构大额投资。

今年初，伊利收购百吉福的传闻不胫而走。虽然伊利相关工作人员表示，未收到相关信息。但这也足以从侧面说明，奶酪品类在国内市场的巨大潜力。

公开数据显示，2020年中国奶酪产量达15.28万吨，需求量达25.87万吨；2021年中国奶酪产量为37.3万吨，表观需求量为54.9万吨。如此高的增速，使得奶酪成为乳品消费的新增长点。

而儿童奶酪是最近几年零售端的大品类，它帮助乳企快速打开了零售端的市场。如今，这个细分市场中涌进了包括妙可蓝多、蒙牛、伊利、三元、光明等中国乳企，与百吉福、乐芝牛、安佳等进口品牌形成了激烈的竞争局面。

奶酪，乳品黄金

奶酪是由牛奶经浓缩、发酵而成的奶制品，被称为“奶黄金”。

奶酪原料需求大、制作成本高，营养价值和产品价格也高。原奶制作奶酪的产出率为10:1，奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8-10倍。

奶酪最早可追溯到公元前8000年的新石器时代。人类驯化了羊之后就有了奶酪。一般认为，奶酪最早出现在中东一个叫新月沃土的地区。

当地的阿拉伯人习惯用羊胃做成皮袋来储存羊奶。在旅途中，由于羊胃中含有凝乳酶，再加上阳光直射，皮袋内的羊奶在颠簸的旅途中产生了奶酪。

而现代奶酪的制作方法产生于欧洲。法国、意大利、瑞士、德国、希腊等国，既是奶酪的消费大国也是生产大国。

法国总统戴高乐曾有过一句名言——“谁能治理好一个有246种奶酪的国家？”有数据显示，法国的奶酪种类超过了1000种。

阿拉伯人认为奶酪是他们发明的。但在2014年，中国新疆罗布泊小河墓地中，科学家发现了公元前1615年的奶酪实物，距今已有3600多年，堪称世界上迄今发现的最古老的奶酪遗存。

由此推断，中国奶酪制作至少始于夏末商初，是我国西部民族一种非常古老的奶食，中国也是世界奶酪发祥地之一。

此外，远古苏美尔人所在的西亚地区以及欧洲地中海地区、埃及等地也有3000年前的奶酪制作遗迹发现。

我国饮食文化博大精深，魏晋南北朝时期，乳制品在北方十分盛行，当时的奶酪技术已经非常高。

“食肉饮酪”一直是北方少数民族的饮食风格。魏晋南北朝时期，随着北方政权的南移，大量游牧民族迁入中原地区。南北文化不断交融，奶酪也是这个时期文化大融合的产物。

在魏晋时期，人们对奶酪非常推崇，在很多人眼里奶酪是一等一的美味，认为奶酪是滋补佳品。西晋时期的尚书令荀勖身体不好，皇帝就曾赏赐给他奶酪，让他补养身体。

《世说新语》中有记载：陆机诣王武子，武子前置数斜羊酪，指以示陆曰：“卿汪东何以敌此？”王武子向陆机炫耀的便是羊酪，当时上层社会对奶酪制品的喜爱可见一斑。

孝文帝迁都洛阳带来了大量的牲畜，诞生了奶酪。但随着战乱的影响，畜牧业得不到较好发展。加之随后的大一统政权的建立，城市人口数量增加，短暂的畜牧业繁荣结束，朝着农耕发展，曾经一度流行的奶酪逐渐消失在人们的日常生活中。

文明程度和物产资源，决定了饮食结构。在交通并不通畅的时代，不管是东方还是西方，以发酵乳类延长保质期并不是某人的发明，而是不同地区人们共同演绎的「食代」。草原、牛羊马骆驼、气候、微生物以及牧民，所有奶酪形成的必备元素叠加，在游牧地区诞生了。

如今，中国各地仍有许多不同形态的传统奶酪产品，譬如在内蒙古被称奶豆腐，在青海和西藏等地称曲拉，在广东称乳饼，在云南称乳扇，在新疆等地称苏孜拜、奶疙瘩等等。

奶酪来自偶然的发现，又演变成如此繁多的食品。虽然欧洲的奶酪在世界上占据主要地位，但新的制作工艺革新下，各地也发展出了各具特色的乳制品文化。

一根奶酪棒创造百亿市值

“奶酪就选妙可蓝多，全国热销20亿支。”

虽然百吉福先发明了奶酪棒，但多年都没走进消费者心智。2019年，妙可蓝多的奶酪棒刷屏了全国数十万梯媒，教育消费者的同时，也打破了“奶酪不适合中国市场”的魔咒。

要知道，妙可蓝多前身广泽股份只是一家地方乳企，虽然2008年就和法国保健然展开合作布局奶酪行业，但当时奶酪对大众太陌生，一直没什么水花。

2015年，广泽股份朝奶酪战略转型，收购天津妙可蓝多和达能上海工厂，并于2016年重组上市，成为了A股的“奶酪第一股”。2019年，广泽股份更名为“妙可蓝多”。

妙可蓝多飞速崛起，市占率从2018年排名第六的3.9%，一举跃升为行业第二。据欧睿咨询统计，2021年妙可蓝多以27.7%排名我国奶酪零售市场第一。

妙可蓝多是在伊利、蒙牛等乳业巨头争夺高端常温液态奶、常温酸奶之际，转型切入到奶酪细分市场。

彼时国内消费者对奶酪有了一定认知。妙可蓝多创始人柴琇观察发现，全球乳业基本遵循了“奶粉—液态奶—奶酪”的发展路径，她预判未来奶酪在中国一定会成为大趋势。

“奶酪让乳制品变得丰富多彩，全世界有上千种的奶酪，千变万化的吃法，令人唇齿留香。而中国经济发展到一定阶段，中国人也体现出了对美食求新、求异、求消费升级的时代特点，中国乳业发展应该进入奶酪新时代了。”

选好赛道后，柴琇又精准抓住了目标人群——儿童，奶酪教育从娃娃抓起。

此外，妙可蓝多奶酪棒相比国外品牌口感更柔和，更符合国人的口味；包装上和大热IP结合，吸引小朋友的关注；再加上洗脑式营销，很快就引爆了中国奶酪市场。

奶酪市场的崛起，也引得乳业巨头纷纷入局。看好这门生意的蒙牛更是斥巨资控股了妙可蓝多。

2021年7月13日，妙可蓝多发公告称完成了约30亿元定增，蒙牛正式成为其控股股东。加上蒙牛自身爱氏晨曦等品牌，在奶酪市场有绝对领先优势。

其实蒙牛对妙可蓝多觊觎已久。2020年初，蒙牛以2.87亿元对价方式获得妙可蓝多5%的股份。随后又通过与妙可蓝多达成战略协议的方式，以4.58亿元增资入股妙可蓝多全资子公司吉林科技，并以协议转让的方式取得上市公司5%的股份。凭借这两笔投资，蒙牛一度成为妙可蓝多的第二大股东。

奶酪也确实是门好生意。数据显示，2017年，妙可蓝多奶酪业务营收约为1.93亿元，2018年奶酪营收增长至4.6亿元；2021年，妙可蓝多总营收44.8亿元，净利润1.54亿元，其中奶酪业务营收达33.3亿元，占总营收的比重为74%。

营收增长快，毛利率增长也快。2017年到2021年，妙可蓝多整个奶酪业务的毛利率从34%提升至49%。

然而，高毛利率下，利润却不高，妙可蓝多大部分资金都投入到了营销上。2018年到2021年，妙可蓝多销售费用增长了近5倍。

去年财报显示，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%。在2018年-2020年，其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。

如今国内奶酪市场还处于培育阶段，妙可蓝多承担了“教育者”的身份，蛋糕越做越大。从餐饮到零食，奶酪市场不断被拓宽。

伊利是否会收购百吉福还不好说，但可以肯定的是蒙牛、伊利等新老品牌们肯定会在奶酪市场加速竞赛，加快产品迭代。

红杉、高瓴、今日资本杀入

可以看到，从百吉福到妙可蓝多等品牌，无论是口味、口感还是包装都越来越符合中国消费者的审美和需求，也越来越本土化。

据天眼查数据显示，目前已有超过两千家与“奶酪”有关的企业。除了有消费者较为熟知的妙可蓝多、百吉福之外，妙飞和奶酪博士奔跑迅速。

尤其是奶酪博士，产品上线不久就冲到了同品类线上销量第一，两年时间做到了超5亿的销售额。

据悉，奶酪博士的创始人陈昱桦，此前为欧德堡中国总经理，而欧德堡是德国最大的乳企，在中国的核心业务就是常温奶，以及奶酪黄油制品。

2020年，奶酪博士获得挑战者资本2000万元投资；2021年，获得红杉资本中国、星纳赫资本、万物资本等机构的新一轮融资，其中红杉资本中国领投1.5亿元。今年初，连今日资本也忍不住出手了。

另一边的妙飞成立于2018年，创始人陈运此前先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。2020年连获2轮超亿元融资，投资方为经纬创投、高瓴创投、钟鼎资本。

和很多品牌不同，成立之初，妙飞就自建工厂，布局供应链，而且其大部分销售都来自线下商超渠道。

在此前的采访中，陈运曾表示奶酪产品创新的机会主要存在于口味和营养的升级。

具体来看，升级的方向有三点：首先，作为零食产品，儿童奶酪口味需要更加贴合国内消费者的偏好；其次，营养价值均衡是目标，对应不同年龄段儿童对营养成分的需求研发对应的产品；最后是解决营养如何被更好吸收的问题。

属于中国宝宝的奶酪制品，深得投资人的喜爱。随着资本的入局，细分的奶酪赛道走入了大众视线。

数据显示，当下中国奶酪市场的年复合增长率在25%左右，三四线城市增速已经超过200%。

入局者越来越多，竞争也常态化。柴琇曾在2021年7月向媒体透露，奶酪行业价格战从2020年就已开始，且呈现常态化趋势。从2021年5月开始，百吉福也加入了新一轮价格战，紧贴妙可蓝多的促销战术。

值得注意的是，奶酪分为天然干酪以及再制干酪。天然干酪发酵过程中，部分蛋白分解会产生苦味肽，可能有苦味或者酸味。但当下市面上的奶酪棒并不是“纯奶酪制成的棒”，基本都是再制奶酪，可以说是添加了干酪（奶酪）成分的零食。

从配料表中就可以发现，几乎排第一的都是水，其次才是干酪，而且还都会加入奶油、白砂糖、全脂乳粉等配料。蛋白质含量高，糖和脂肪含量同样也高。

从“喝奶”到“吃奶”，消费者对优质蛋白的需求不断增加，乳制品企业也都在狂奔。

10后的千亿生意

如果说功能性养生产品押注Z时代，那当下的奶酪棒都在想办法卖给00后和10后。

近两年在儿童奶酪棒品类的带动下，奶酪零售化的趋势日益明显，2020年零售奶酪品类的整体增幅高达 52%。

天猫休闲零食行业负责人秋玥曾表示，儿童食品有6000多亿元市场容量，其中健康零食市场规模近千亿元。热门儿童零食品类包括糕点、海苔、肉脯、奶酪等。其中，奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点，正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

乳制品的结构化升级是当下乳企新的探索。巴氏鲜奶、常温酸奶逐渐成长为乳制品市场数一数二的大单品，奶酪则是乳企们的下一个目标。

数据显示，全球约有1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球所有主要市场中需求量唯一持续增长的乳制品。

2019年欧盟人均奶酪年消费量达到18.7公斤，而亚洲奶酪市场当中，日本年人均消费量2.4公斤，韩国3.1公斤，中国仅为0.1公斤，国内奶酪消费潜力巨大。

虽然，整个低温奶酪市场目前同质化严重，再制干酪形态和口感都差不多，但新技术推动下的新产品也不断出现。除了儿童，针对成年人的奶酪制品也在增多。

去年，妙可蓝多推出了创新的常温奶酪。在柴琇看来，常温是妙可蓝多在供应链革新上迈出的非常重要的一步。一旦温度条件打开了，常温奶酪线将成为公司的第二增长曲线。未来在常温线的规划上，除了奶酪棒这种偏儿童的系列产品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在酝酿中。

此外，百吉福推出一杯芝士，定位为奶酪甜品，主要消费群体是 20-30 岁的年轻人；伊利推出了首款吸食型奶酪；鞍达高高酪将奶酪做成酥脆的零食；娃哈哈则推出了液体儿童奶酪等等。奶酪市场尚未成熟，谁会动了谁的奶酪都不好说。

奶酪棒打开了市场，但奶酪产品不止奶酪棒，消费群体也不止儿童，围绕奶酪的休闲食品和饮品大有可为。

布乐奶酪创始人、世界奶酪行会中国主席刘阳曾表示，“就像速溶咖啡一开始进入中国一样，再制奶酪和奶酪零食的出现，培养了国人对于奶酪的认知，中国的消费市场正在被培育。”

抓住下一代，从奶酪开始。