出品/运营研究社

作者/徐晓萍

五一假后刷抖音，普通人在都看刘畊宏，但其实比刘畊宏更火的是疯狂小杨哥。目前，小杨哥粉丝为7200w+ ，远超当下爆火的刘畊宏（粉丝6480w+）。

而电商人都在观望小杨哥。距离@疯狂小杨哥 账号宣布停播已经一个月了，在以小时论排行的抖音，一个月的时间实在太长，足够一个新人，站上他的位置。

但一个月的时间似乎又太短，至今直播带货圈仍刷屏着他的逆袭战绩：

从2021年 11月到2022年 5月，近180天带货66场，总GMV 3.16亿元；近90天，带货总GMV为 1.12亿。

4月仅直播一场，时长两小时，单场带货GMV为 1428万。（数据来源：飞瓜数据）

之所以称之为逆袭，是因为疯狂小杨哥已有两年的直播带货史，而爆火，却是在2021年 12月。

据@新播场 发文，两年前，粉丝已超4000万的他，带货却不温不火，多款单品销量只有1000多单；两年后，创办MCN机构，卷土重来仅5 个月，就凭直播带货强力吸粉，一举超越刘德华，成为坐拥7 千万粉的抖音TOP1网红。“优质电商达人”的官方认证更是证实了他强大的吸金能力。

“优质电商达人”称号的申请需要达人等级≥L5，达人等级一共7 级，等级越高则其综合能力越高；抖音4 月带货主播榜前10位，仅有3 位拥有此称号。

从千万大粉的搞笑博主，到MCN机构创始人，再到头部电商达人，疯狂小杨哥的直播带货到底有什么“魔力”？又是如何逆袭的？

不再是直播+卖货的简单加法

从美少女蹦迪到佰草集宫廷剧，再到鸭鸭雪山卖羽绒服，跟“卖什么”同样重要的是“怎么卖”，直播玩法成为商家思考的核心。一头是不断内卷的直播策划团队，一头是胃口逐渐被养刁的观众，疯狂小杨哥突出重围靠的就是“足够搞笑“。

1）沉浸式爆笑带货，流量与销量并增长

在直播间上演搞笑剧，让粉丝如追剧般上头。疯狂小杨哥从以下三个方面，把“搞笑”二字在直播间演绎得淋漓尽致。

第一，面对奇葩问题，直接暴躁开怼。

主播暴躁回怼观众的反向吸粉操作，最早源于外网FaceBook上一位直播卖生鲜的新加坡主播王雷，他自称林北（闽南语音译，类似“老子”之意）。

在王雷直播时，经常会有观众捣乱，问出“离大谱”的问题。而王雷每次也是咬牙切齿地回怼：

观众：“鱼肝油是用地沟的油做的吗”

王雷：“用汽油做岂不是更好”

观众：“你的手表一秒是多少秒”

王雷：“你讲什么懒话我都不知道”

观众：“三文鱼买来可以放生吗”

王雷：“可以放生的，然后口里念‘娘啊姨啊去找庄’，丢下大海就可以了”

主播在这头操着闽南普通话口吐芬芳，观众在那头不仅不恼，反而捧着手机哈哈大笑。

在如此欢乐又带货的氛围下，观众越发来劲儿，提问热情高涨，每期开播必要不断挑逗王雷的血压线，已经成为该直播间的“传统”。

疯狂小杨哥在直播间的问答风格和王雷如出一撤。

在疯狂小杨哥的直播间，同样有网友“不怀好意”地提问，小杨哥那干巴巴暴躁的傻劲，直接将直播间的喜剧效果拉满。

观众：“沙琪玛是皇阿玛做的吗”

小杨哥：“是马做的你信吗兄弟们，马shi做的，马腿做的！”

观众：“还要充电，那我不买了”

小杨哥：“打他！大哥你买个蓝牙耳机，你不充电你怎么用啊”

观众：“这个鞋睡觉能穿吗”

小杨哥：“兄弟你睡觉穿它干嘛，想得脚气吗”

买卖双方斗智斗勇，不仅满足了观众的猎奇心理，提升了停留时长，还加深了观众对产品的记忆点，可谓是一举两得。

第二，品牌方在场，势必要“翻车”。

制造品牌方的“翻车事故”是小杨哥直播间的一大特色。

带货网红橘子，话里话外都在夸赞甜美多汁儿，塞到嘴里的下一秒就当着几万人的面酸成表情包；品牌方说不粘锅上的鸡蛋液可以用嘴直接吹下来，当场实验的结果却是锅砸坏了都没成功，不粘锅秒变粘粘锅，甚至吓呆了来直播间互动的邵雨轩（抖音达人@疯产姐妹，粉丝4000w）。

“翻车”不过瘾，大小杨还要当着品牌方的面吐槽商品质量差，并扬言要拉黑对方。正当观众和嘉宾捏一把汗时，大小杨再拿出真正的商品，表明刚刚一切都是提前准备好的整蛊而已。

这种夸张的带货方式让观众过足了看客瘾，直播成绩也意外地出色。

据@电商头条 观察，“砸锅”事件发生后，直播间观看人次飙升至2417万，迅速冲上抖音直播带货榜人气前三名。就连那款要被“拉黑”的产品，也在一分钟内卖出1.8万件，预估销售额达到527万。

第三，使用夸张的演绎和道具，将娱乐进行到底。

夸张的道具是小杨哥短视频常客，这一次，他们将它搬到了直播间。巨大的拳击手套、一人高的勺子和叉子、能当睡袋的拖鞋……一个比一个吸睛，再配上真实的打击感，这剧情让观众们直呼上头，也立稳了两兄弟相爱相杀的人设。

为了展现产品特点，大小杨更是充分调动起了道具和丰富的肢体语言。

热干面有多好吃，兄弟两嗦一口就能直接原地起飞；芝麻丸太香了，所以要专门搓个皮球那么大的给观众看……

强互动、强反转、不断变化的整蛊方式，让哪怕是首次进入直播间的观众也能快速互动起来。

以4 月2 日的直播为例 ，首次发言的观众占比高达82.7% 。围绕产品亮点来策划搞笑剧情，是疯狂小杨哥带货销量飙升又吸粉的核心原因。

2）高性价比选品，聚焦刚需

虽然小杨哥的直播看上去不“正经”，但选品却很讲究，能有高销量依靠的不仅仅是搞笑。

据飞瓜数据显示，小杨哥团队的选品以刚需为主，直播间的货品品类主要由食品饮料、个护家清、家居用品等组成。食品饮料、个护家清合计占比高达75% 。福利款（毛利为0 或负的产品）产品在选择上较为多样化，包括漫花迷你餐巾、素毛肚火锅、移动电源、辣条、冷酸灵牙膏等，都是低决策产品。

在近期直播的285款商品中，仅26款产品售价高于100元。而4 月2 日的直播中，就有一半的商品在30元以下，当天销售额却做到了1400w。

从以上数据看来，小杨哥确实取得了不错的带货成绩。

不过纵观小杨哥近90天的带货数据，运营社还发现，单场uv价值最高为0.9，销售转化率波动在0.5-1.6% 之间。对比同属头部电商的罗永浩5 月7 日的直播数据，销售转化率6.2% ，uv价值2.2，似乎还差了远远一截。

uv（用户人均价值）=本场销售额/观看人次

销售转化率=直播销量/观看人次

这就说明，有不少观众来到小杨哥直播间，就是单纯为了看个热闹，最终下单的只是占一小部分。

从直播电商的长期价值来看，高客单、高复购、趣味性以及专业性之间更需要的是一个平衡。是选择短期收割，还是将直播电商作为长期事业经营，这也是一个摆在小杨哥面前最严峻的问题。

疯狂小杨哥背后的“操盘手”

运营社发现，小杨哥之所以能够在半年不到的时间，实现从小透明到头部主播的逆袭，离不开他背后的MCN。

1）资本入局后，如何让小杨哥完成“逆袭”

据爱企查显示，2021年 3月，大小杨的合肥三只羊网络科技有限公司成立，6 月，合肥微帽网络科技有限公司认缴出资。

资本加入后不到半年，疯狂小杨哥就以全新风格出现在直播间带货，2021年 12月突破8000w销售额，场均人数峰值达到50w。

在疯狂小杨哥起号的快手，运营社找到了2021年 8月的直播回放，基本都是与美女的连麦互动，颇具老铁特色，当时带货风格也不像如今这么搞笑。

而在新的直播镜头里，三只羊并没有一味“创新”，他们选择深挖大小杨乡土、耍宝、整蛊、接地气的特质，将短视频的搞笑人设搬入直播间，在全力打造剧情的基础上进行强互动，虽然演戏痕迹较为明显，但是对于看惯了内容人设与直播人设分割的观众而言，适应度很高。

这种全新的“笑”果确实提升了停留时间。而且每次不到2 小时的直播时长也确保了“直播网剧”的质量。

2021年底，三只羊开始建立疯狂小杨哥矩阵号。

矩阵账号以“疯狂小杨哥”或“三只羊”命名，缀以【直播回放】、【小卖部】等，内容也多以发布小杨哥的直播回放片段为主，大大增加了小杨哥的曝光，为其直播导流。

小杨哥在直播时也会主动让粉丝前往标注有“授权”字样的账号购买商品，账号之间相互导粉，将粉丝留在自己的矩阵内。

2）除了小杨哥，三只羊如何打造其他旗下主播

2022年 3月，三只羊在官方账号上公布了旗下多位艺人账号，以女性为主，内容多为颜值、才艺展示。

运营社发现，有一些达人比如@三金宝贝 和@倾城梦梦 都曾在小杨哥直播的时候出镜过。可以猜测，三只羊打造其他达人的方式之一，就是让他们到小杨哥的直播间里混个脸熟，为他们引流。

其中还有一位达人@疯狂小白龙 ，被称之为疯狂小杨哥的表弟，账号内容也以拍摄与小杨哥的互动视频为主。由此可见，该达人的涨粉很大程度上就是依靠于小杨哥的人气。

目前来看，三只羊旗下的其他达人都还没激起太大的水花。人气较高的@三金宝贝 和@倾城梦梦 只积累了不到10w的粉丝；@疯狂小白龙 有184w粉丝，但带货能力跟小杨哥相去甚远，近90天内直播25场，直播销售额仅31w。

三只羊将如何定位其他艺人，主播之间的资源分配是怎样，暂时不得而知。不过，目前三只羊旗下比较知名的达人也只有大小杨自己，鸡蛋不能都放在一个篮子里，所以慢慢地培养起一些达人、主播是有必要的。

3）三只羊和小杨哥，MCN和达人的“平起平坐”

爱企查显示，三只羊于今年3 月提交了35个“疯狂小杨哥”商标信息注册申请，涉及范围十分广。这意味着一旦注册成功，“疯狂小杨哥”这一大IP将直接成为三只羊的资产。

这不禁让人联想到了办公室小野、李子柒、浪胃仙等大IP，与MCN机构分手后引发的商标归属权纷争。

MCN打造个人IP，布局知识产权原本是双方利好的事件，不过由于艺人本身就是MCN机构的资产，艺人的艺名商标权自然也属于注册方，即MCN机构，因此，当艺人和机构解绑后，商标的归属权自然会引起纷争。

以浪胃仙为例。浪胃仙（本名“李杭泽”）和MCN分手后，账号直接由MCN接手，不仅被删掉了所有李杭泽的视频，账号名字也被改名@游絮，李杭泽只能重开账号@真的浪胃仙 吸粉，但一切要重头开始并非易事，目前粉丝还只有262w，远不及当初。

以乡村风走红的李子柒也是如此。此前她因与经纪公司（杭州微念品牌管理有限公司）产生经济纠纷，不得不停更近300天。关于李子柒是否还能用“李子柒”这个名字，网上众说纷纭。

知名达人和MCN分手的“闹剧”层出不穷，艺人与MCN机构、经济公司如何更好地处理知识产权纠纷，体面地分手并实现共赢，是双方都需要思考的问题。

回到三只羊股权结构上看，也许大小杨已经考虑到了这一点，小杨哥（即张庆杨）虽只占股41% ，却是实际控制人与受益人，不仅是商标归属上，想来在将来的资源分配中都拥有一定的话语权。

结语

目前，小杨哥虽然暂停了账号更新与直播，但大量矩阵号仍在日更他的过往带货视频，三只羊账号中也能看到他的身影，曝光度仍在。

据悉，同为搞笑剧情达人的疯产姐妹近期参观拜访过小杨哥公司，我们也许可以期待，未来将见证一大批搞笑剧情达人在直播电商掀起新一轮的风潮。