出品/志象网

作者/谢小丹

在小红书的马来西亚用户中，茶饮品牌“霸王茶姬”意外收获了一群粉丝。

“上篇说我跟风买了霸王茶姬家的花田乌龙+伯牙绝弦回来觉得不好喝，因为茶味太浓了，不死心的我今天再次用TNG折扣40%去买了巫山烟云+白雾红尘，巫山烟云我一生推，非常合我的口，上面的奶油太好吃了，很顺滑，而且我拿回家一个小时了都没有化掉。”

如果没有留意这段话标题中的马来西亚国旗，很容易以为这段话来自国内的小红书用户。而在评论区中，他们还一本正经地讨论起了大红袍、铁观音等中国茶。

与小红书一样，创立于云南的新式茶饮品牌霸王茶姬同样出海到了马来西亚，深受当地华人喜爱。但他们还有个更大的目标，认证清真标识，打入当地原住民和穆斯林群体。

茶饮市场经过多年的竞争，已经饱和，有报告显示，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。市场饱和后，出海也就成为了茶饮品牌们除了下沉之外的另一条选择。有意思的是，霸王茶姬们在海外误打误撞跑出一条跟国内迥异的打法。

茶饮升级

2012年5月12日，一家名为皇茶ROYALTEA的奶茶店在广东省江门市九中街开张。门店创始人名为聂云宸。这家店开张前不久，聂云宸刚经历了第一次创业失败，在苦苦思索未来，路过街边的奶茶店时忽然灵感到来：用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客，那如果是真材实料的饮品，会不会更受欢迎呢？

于是，凭借着做真材实料的初心，聂云宸闯入了茶饮行业。谁也不会想到，聂云宸会一路披荆斩棘，将20平方米的奶茶店发展为今天的新式茶饮巨头——喜茶，而他研发出来的产品正撞上了一场茶饮行业的消费升级。

霸王茶姬创始人、CEO张俊杰亲身经历了这段产业升级的过程。2010年，张俊杰进入茶饮行业，从基础的店员开始，用了5年时间，从店员到店驻、店长、区域督导，开始分管云南省份，之后再做加盟商，把所有的岗位经历了一遍。

在皇茶创办之前，路边的奶茶店并不少见。珍珠奶茶最初起源于中国台湾。1980年代，春水堂老板刘汉介喜欢研究新式饮品，搞出了冰泡沫红茶，大受年轻人欢迎。之后在一次内部新饮品竞赛中，一位喜欢吃粉圆的店长将粉圆放入奶茶，制成了珍珠奶茶，结果大受好评。

随后，中国台湾出现了一大批面向年轻人的奶茶品牌，随着市场的饱和，这些品牌陆续将扩张视线转移到了拥有更广阔市场的大陆。1996年，仙踪林和快可立先后在上海开出直营店，将珍珠奶茶、泡沫红茶等茶饮带进了大陆，很快便在大陆市场遍地开花，2007年开设首店Coco，到2010年就开出500多家门店。

不过，好景不长。2011年，中国台湾爆发了“塑化剂事件”，因食品安全问题，珍珠奶茶品牌们很快便遭遇了信任危机。这一事件后，喜茶的前身“皇茶”、茶颜悦色、奈雪的茶为代表的“新式茶饮”相继创办，他们的出现代表着茶饮由以粉末冲调为主发展至现在的以精萃上等茶叶配以奶盖、水果为主。

中国茶饮赛道发展历程

2015年，张俊杰也萌生了创办茶饮品牌的想法，直到2017年，正式创办霸王茶姬，在云南昆明设立了首店。

张俊杰回忆，当时，行业刚好迭代到了3.0的阶段，不仅水果茶开始诞生，喜茶也进入到了上海人民广场的来福士，整个行业面临着饮品的消费升级机遇，“我觉得这是最好的一个时间窗口，如果错过了，也就来不及了。”

事实上，张俊杰的判断十分准确，数据显示，2016至2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多，这一时期更诞生了喜茶和奈雪的茶这两大茶饮行业巨头。

2016年，因无法注册商标，聂云宸的江门“皇茶”更名为“喜茶”，并于同年获得IDG资本及天使投资人何伯权的1亿元投资，自2017年开始全国扩张，先后进入杭州、北京、南京等城市。

2015年，广东另一新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开设首家高端现制茶饮店。2017年，奈雪的茶获得天图资本助力，同年11月走出广东布局全国。2018年3月，完成A+轮投资，估值达到60亿元，成为公开资料中首个茶饮行业独角兽，并于2021年成功成为奶茶行业第一股。

而刚刚创业的张俊杰则选择了避开喜茶等茶饮品牌的锋芒，回到家乡云南，将品牌定位于新中式国风茶饮品牌，主打原叶鲜奶茶，并覆盖鲜沏茶、鲜果茶、袋泡茶及茶文化周边相关衍生产品等，计划先立足区域市场，再逐渐扩张至全国市场。

从内卷到溢出

曾有媒体评价称，2016年、2017年是两大头部品牌的发轫年，将台资品牌原先打造的10元价格带拉升到25元、35元。随后，奶茶行业的热度一直延续了多年。

根据《2021新茶饮研究报告》显示，在 2019 年年底，我国饮品店门店总数约为 42.7 万家， 2020 年年底门店数量约为 59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达 65.5%，门店数约 37.8 万家。红餐品牌研究院统计数据更显示，截至2021年 11 月 25 日，新式茶饮融资事件数量和所披露融资金额就已经高过 2020 年全年，达到近 10 年来的顶峰。

然而，热闹背后，危机早早地浮现了出来。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

市场饱和后，茶饮品牌们只剩下了下沉和出海两个选择。如2018年，喜茶在新加坡开设了旗舰店，正式踏出了出海道路的第一步。随后，喜茶又在下沉市场有所动作，于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定价在6-15元之间，比喜茶便宜一半，主打平价饮品。而下沉市场的佼佼者蜜雪冰城则选择了越南。2018年，蜜雪冰城开设首店，迄今为止已在越南开设了200多家门店。

出海的种子也埋在了张俊杰的心里。早在创业之前，张俊杰便发现，有不少珍珠奶茶品牌出海到了马来西亚和韩国。彼时，他给自己留下了一个问题，如何将茶饮的小生意做成全球化的大品牌？

创业后，即使早早规划了这一战略，这一天到来的速度依然比张俊杰预想得早了很多。

2019年，霸王茶姬接受一位马来西亚潜在合作方邀约，前往当地考察市场。马来西亚本身就流行着茶饮文化，由红茶加上炼奶或淡奶冲泡而成的拉茶便诞生于此。在考察过程中，霸王茶姬团队发现当地华人对中国兴起的新式茶饮风十分感兴趣，但本地没有品牌涉足。随后，霸王茶姬确定将马来西亚作为出海第一站，开始筹建马来西亚分公司。

2019年8月，马来西亚首店 Petaling Jaya 店正式开业，当月又进入了新加坡市场，两个月后进入泰国市场。第一家门店落地马来西亚不久后，便引起了明星羽毛球运动员李宗伟的关注。试喝后，李宗伟发现霸王茶姬的饮品与当地流行的珍珠奶茶口感有很大的差异，于是便尝试联系了霸王茶姬团队，几次谈判后，确定了以合资公司的形式在马来西亚运营。

海外再遇珍珠奶茶

然而，海外市场的竞争激烈程度并不亚于国内市场。

以喜茶和奈雪的茶都选择的新加坡为例，当地知名的奶茶品牌早就有来自中国台湾的KOI、贡茶、老虎堂、吃茶三千等，还有创立于2017年的新加坡本土奶茶品牌LiHO（哩喝）。

蜜雪冰城也在越南遇到了来自中国台湾的品牌们的竞争。2017年，市场调研公司Q&Me在关于越南奶茶市场的一次调研中发现，薡茶、贡茶等主流的奶茶品牌都来自台湾，而越南本土Hot & Cold也渐渐赢得了一席之地。

在马来西亚，霸王茶姬团队面对仍是曾经的竞争对手——珍珠奶茶。在马来西亚，茶饮赛道的前半段与国内市场几乎没什么不同，二者都经历了珍珠奶茶的洗礼。但很快，国内市场便诞生了喜茶、奈雪的茶等品牌，迎来了自己的升级，而马来西亚还未走出珍珠奶茶时代，为霸王茶姬等新式茶饮品牌留下了出海的机遇。

“其实19年马来西亚的茶饮市场，还是停留在传统珍珠奶茶阶段，直到现在马来西亚大部分人喝的还是珍珠奶茶，仍然没有撼动珍珠奶茶的地位。”

在马来西亚，最流行的品牌Tealive目前已拥有500多家门店。这一品牌脱胎于连锁茶饮品牌“日出茶太”，产品主要是茶粉茶末勾兑出来的奶茶，由于口感比较甜齁，深受马来西亚人的欢迎。

以国内的茶饮赛道格局为参照，可以把Tealive看作马来西亚的蜜雪冰城。“在马来西亚的话，我们很难再与Tealive这类品牌竞争。”

马来西亚流行茶饮品牌Tealive/Drinks Insight Network

而霸王茶姬发现，当地中高端奶茶赛道还相对空白，于是与国内的发展战略不同，霸王茶姬在马来西亚选择了品牌化战略，直接对标星巴克，“海外打法和国内打法完全是两套逻辑，一句话总结就是，海外树品牌，国内建规模，国内走量拉高调性和势能。中国市场足够大，国内是需要撑起规模，而真正的品牌做到最后一定要做的是国际化，海外路径，我们总结的是瞄准星巴克。”张俊杰说。

喜茶则在新加坡进行了一系列本土化的努力，如推出新加坡限定的的两款“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋，在新加坡的第二家门店位于Clarke Quay（克拉码头），这家DP店的设计不仅与码头历史相呼应，以“灯塔”为主题，并为这家位于酒吧一条街的门店推出“茶极客”实验室调制的2款新加坡限定酒精茶饮，口味是最能代表新加坡的“新加坡司令”及“健力士黑啤”。

霸王茶姬也进行了一系列本土化的尝试，如签约马来华人圈的高人气明星作为代言人，与马来西亚本地知名品牌皇家雪兰莪达成了联名合作，推出了限定杯，最近还在马来西亚推出依云矿泉水联名产品。

为进一步走向大众，2022年4月，霸王茶姬马来西亚还率先宣布品牌2.0升级，他们推出了更适合国外人发言的英文名“CHAGEE”，但霸王茶姬还是保留了国风调性，在设计理念上选择了更符合西方审美的艺术表现手法，与其他茶饮品牌形成了鲜明的差异。

霸王茶姬在海外推出冷泡茶/受访者提供

水果茶出海难题

但霸王茶姬出海之路并非一帆风顺。

起初，他们发现，水果茶能够填补海外的品类空白。事实上，不少新式茶饮出海都依赖于水果茶的品类红利，“在东南亚有水果的饮用文化，虽然水果饮品很多，但多是纯果汁类产品，以水果加茶进行调配的饮品比较少，所以当时不管出海到东南亚、日韩，其实都是新兴的品类，相当于大家都在吃新品类的红利。”

但霸王茶姬渐渐发现，水果茶出海遭遇了一系列供应链难题。“水果必须要冷链去配送，跨境周期又比较长，在运输过程中损耗率较高，此外在海关检疫环节要求更相对严格，水果茶出海难度非常大，不利于海外扩张。”霸王茶姬海外负责人表示。

张俊杰也在一次访谈中提到，星巴克这50年来从来不做水果茶，要做鲜果，就要在标准化和口感之间取舍，但凡做鲜果就没办法做全球标准化，因为这意味着要异地采购。

霸王茶姬也在不断地测试中，选择了专注于以茶拿铁出海的道路。“其实是一个不断测试的过程。早期我们的品类是覆盖了从奶盖茶、鲜奶茶、水果茶，然后到单品纯茶，四大系列。今天我们的门店已经把奶盖茶整个系列都砍掉了，就是我们其实是在不断地聚焦在茶拿铁这件事情上。”张俊杰表示。

据霸王茶姬海外负责人介绍，在海外市场，目前茶拿铁的销售占比也达到了60%以上，卖的最好的花田乌龙基本可以做到25%以上的销售占比，而水果茶只偶尔会推出，来刺激销售量。而这是不断在海外测试的结果，数据显示，国内和马来西亚的消费者都选择了茶拿铁。

茶拿铁，是霸王茶姬创立之初的产品构想。“在2017年的时候，行业里边大多数的品牌其实用茶饮茶末还是偏多，就是边角料。我们提出要做原研茶，开使用了大红袍、铁观音、普洱、金丝滇空诸如此类的产品来做基底。以茶为主角，奶和糖为配角。”

回归于茶拿铁本身，霸王茶姬也离更极致的供应链越来越近。在张俊杰的构想中，SKU的集中度代表了你的供应链的集中度，“星巴克，全球的产品其实都大相径庭，就是那么几个东西，咖啡拿铁，卡布奇诺，摩卡，美式，没有太多了。每年星巴克上新有200多支，但实际上销售最高的依然会是一级市场。你的SKU和供应链的集中度，代表了你的整个供应链的打造难度有多高。所以在这件事情上，我们认为越极致的供应链，一定是越简单的供应链。”

张俊杰说，“所以我们在这个选择上跑了四年，最后的结果是什么，是茶拿铁从第一年的32%左右的销量，跑到了第二年的60%，跑到第三年的66%，跑到了第四年的93.6%。现在茶拿铁已经在我的整个销售占比里面已经超过了90%，这个事情是被消费者喝出来的。”

“通过4年数据发现，整个产品中的3-4款产品占据了所有销售的70%，这种产品策略将诞生高度集中的供应链。”张俊杰说。这也意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链，且霸王茶姬只需要重点布局茶叶供应链。到最后，霸王茶姬发现，出海自己摸索出一套跟国内完全不一样的生存方式。