出品/格隆汇新股

作者/董旺仔

最近，市场传出华润集团考虑让旗下包装饮用水子公司华润怡宝饮料（中国）有限公司（以下简称“华润怡宝”）在香港首次公开募股，有望在明年上市。对此，相关负责人表示“不予置评”。

不过，这一消息让怡宝闯进了大众视野，毕竟市场也在期待着新的瓶装水标的出现，搅动下一次市场风云。

卖水生意经

众所周知，卖水是门好生意。它具备很有底气的刚需属性，生命周期很长，可以说是人的生存之源，你不可能不喝水。

更为重要的是，它比你想象中还要赚钱，颇具暴利性质，凭借一瓶水，娃哈哈的宗庆后和农夫山泉的钟睒睒都坐上过中国首富的宝座。

就拿农夫山泉来说，2021年全年，其总收益为296.96亿元，同比增长29.8%；母公司拥有人应占溢利为71.62亿元，同比增加35.7%；具体来看，2021年农夫山泉的包装饮用水产品的收益为170.58亿元，同比增长22.1%，占总收益的比例为57.4%，毛利率方面，2021年毛利率为59.5%，与2020年的59.0%基本持平。

相比之下，还没上市的华润怡宝的发展要低调了许多，不过它崛起的故事还是挺耐人寻味。

公开信息显示，华润怡宝饮料(中国)有限公司是华润（集团）有限公司旗下专业的饮料企业。其前身是中国龙环（蛇口）有限公司，成立于1984年，主要生产销售碳酸饮料，1990年在国内推出了纯净水，之后被华润创业有限公司全面收购，主营“怡寶”牌系列包装饮用水。

起初，华润怡宝只是在区域内发展，集中占领广东市场，慢慢将份额做大了起来，2008年怡宝被列入华润 （集团）有限公司一级利润中心序列；2015年华润怡宝营业额突破100亿，五年复合增长率约40%，市场份额达到20.4%，超越农夫山泉（20.1%），成为当时的行业老大，随后它开启了全国扩张的进程。

公开数据显示，截止到2021年，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；华润怡宝排在第二，市占率为21.3%；康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露等紧随其后。

事实上，我国瓶装水的市场竞争一直很白热化，各路人马不断比拼，争着“打水仗”，华润怡宝虽然处于头部梯队，但还没做到极致，而瓶装水生意已经存在了一定的天花板。

这也就是近年来，农夫山泉、华润怡宝为首的企业想要多条腿走路，开启多元化的原因。

毕竟，光卖饮用水也不是长久之计，跟随市场的消费需求变化，拓宽产品线，打造多品类饮料业务或许才是上上策。

早在2011年，华润集团与日本麒麟合作，想要丰富饮料产品线，推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列新产品。目前，旗下产品品类包括纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸菌饮料等，2021年拥有SKU35个。

根据华润怡宝发布的《2020年社会责任报告》显示，2018年-2020年其利润总额分别为7.27亿元、8.63亿元、10.37亿元。

不过，整体来说，围绕新品的新尝试并没有在市场上带来很大的水花，而在怡宝寻找新的业务增长点之时，曾经的合作伙伴着手退出。

今年2月，日本饮料巨头麒麟控股宣布将其持有的与华润合资的饮料公司的40％股份出售给Plateau Consumer Ltd．，交易价格为1150亿日元（目前约8.86亿美元）。

不论是农夫山泉还是怡宝，这些头部瓶装水品牌的生存压力其实不小。

在疫情的扰乱下，高企的成本是痛点。要知道，一瓶水其实最占成本的部分是来自物流、包装等，水反而不怎么值钱。

而今年以来，大宗商品价格上涨不断，生产成本也随之增长，在一定概率内，瓶装水企业的利润会被迫压缩，那么这块业务的故事便不好讲了。

显而易见，他们都需要一个新的品牌，或者说一个新的故事。

向高端升级

于是，各大瓶装水企业都盯上了产品升级这条路子，简而言之，通常做法就是将自家的纯净水升级成含矿物质以及微量元素，且较为稀缺的天然矿泉水。

不得不说，这也是现在的一种趋势，当现有的市场份额无法寻到新的增量之时，布局高端产品线确实是必经之路，目前中国市场高端水的增长率高达 46%~50%。

事实上，这也反映了人们消费需求的变迁。

曾经的瓶装纯净水是为了解渴，满足基本的生存需求，而此时入局者频频发力的高端饮用水，更是为了彰显自己的生活方式、审美品味，乃至身份地位。

事实上，瓶装水的世界里，一直有条鄙视链，站在金字塔顶端便是高端瓶装水，最为重要的是，价格都“很美丽”，不那么接地气。例如，有10元一瓶的依云，更有2000块一瓶的Fillico神户。

可以发现，他们的包装通常很有质感，强调瓶子的设计感，甚至还点缀了钻石珠宝，通常还会贴心地写着高大上的水源地介绍。

在这个时候，人们所关心的已然不是水的成分是什么，而是手握这瓶水带来的社会认知是什么。

而基于此，不乏很多人认为，这类高价水其实是智商税的产物，噱头大于实际，人们常会受品牌营销影响而进行购买行为，虽然这可以提升品牌调性，但在短期内很难形成一定的黏性。

今年4月，华润怡宝推出了全新饮用天然矿泉水品牌“怡宝露”，12瓶装的“怡宝露”每箱售价约为180元，截至5月10日，该产品在淘宝官方旗舰店的销量仅为14单。

结语

中国是全球最大的软饮料市场之一，但是这一市场上的竞争却是越发内卷。

随着消费升级，入局者都在寻找第二增长曲线，试图讲出更为吸引人的品牌故事，瓶装水企业都想要在“非水”业务上找到属于自己的爆款。

而在多元化发展战略下，高端化是一步，虽然这条路上荆棘丛生，对研发、渠道等方面要求更高，但谁都想要成为下一个抓牢消费者，创造资本神话的“水王”。