来源/FBIF品饮料创新

作者/yanyan

中国的牧场，不缺故事。

1948年，来自美国两个年轻人寒春和阳早来到陕西北部的三边，参加了创建新中国牧场的工作。寒春曾是美国核物理学家，而阳早毕业于康奈尔大学，他们在中国养牛60年。

在人物的一篇报道《当00后选择毕业去养牛》文中提到，2019年，00年生的程茂鑫和99年生的吉文亚走进牧场[1]。在认养一头牛的牧场中，已经出现不少中国00后的身影，他们开始讲述新一代养牛人的故事。

一代又一代的“养牛人”，正在见证着中国牧场的代际变迁与革新。

今年五四青年节期间，认养一头牛发起了日薪一万的养牛实习、全国招募养牛新青年等活动。

凭着自带的话题度，#每天1万请你养牛#的微博话题阅读量已达到1.1亿次，有粉丝表示：“我天天给奶牛弹钢琴”、“我养自己养得很不错，养牛也没问题”。

在话题传播背后，认养一头牛希望讲一个关于农业和牧场的故事。品牌与消费者的关系在演变，众所周知，与消费者沟通的能力是认养一头牛的强项。五四青年节，认养一头牛又是如何借势，讲好“养牛”这件事的？

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每天1万请你“养牛”，认养一头牛如何点燃新青年？

五四青年节作为一年一度与“青年”对话的机会，越来越被品牌重视。

认养一头牛也顺势展开了围绕五四主题的话题营销，发起“牛奶新青年”主题活动。

4月底，认养一头牛发布了一系列宣言海报，以“牛奶新青年”的口吻，通过平实但有力的文案，传递给消费者品牌认真养牛、认真做事的理念，并号召人们关注中国农业，吸引人才。

希望更多有志青年加入中国农业，并结合青年对求职的需求，认养一头牛还以“招聘”的形式，联合猎聘发起“全国招募养牛新青年”，面向全国开放67个岗位。据悉，认养一头牛在短短一小时的直播中收到了近千份简历，场观人数超过三万。

此外，认养一头牛还通过号召网友转发微博，抽取1位粉丝，送出总金额5万、时长5天的养牛体验，“日薪一万的养牛实习、缺勤照给”堪称“职场爽文”，通过这一焦点话题，放大了整体的话题度。

每一代青年都有自己的高光时刻，在4月中旬，认养一头牛就联合新华社客户端发起了“我们这一代”征集活动，号召网友们分享他们的青春奋斗故事，最终在五四当天发布了《我们这一代》主题视频，从历史变迁的视角看中国百年的进步和变化，视频中出现的牧场场景则代表着中国农业的进步。

话题营销，需要穿透力。那么，认养一头牛是怎么把五四精神与品牌内涵相结合，并引燃话题的呢？我们来对认养一头牛的答卷做一个简单的拆解。

首先，聚集品牌自身价值。认养一头牛为自己找到的差异化定位是“一家为用户养牛”的公司，并提出“奶牛养的好、牛奶才会好”的slogan。

在整个五四营销过程中，认养一头牛都没有直接体现自身产品的卖点，而是从行业角度，为“养牛人”发声，将牧场经营转化为“养牛”故事，让消费者能更直观地想象出“养牛”的场景，从而拉近品牌与消费者的距离。

其次，找到节日契合话题。五四精神的核心内容是：爱国、进步、民主、科学。而结合不同时代语境，品牌也可以有不同的解读。在五四青年节，认养一头牛抓住了节日关键词“青年”，并结合品牌关键词“养牛”，将话题聚焦在“养牛新青年”这一群体，以奋斗、追求事业为主旋律，呼吁年轻人投身到养牛事业中。

最后，多维度引爆话题。除了以差异化的内容打造话题度外，认养一头牛创建的微博话题，通过吸引转发，将网友卷入到了内容传播中。“活得还不如一头牛”、“我属牛，让我来”等网友的二次造梗进一步推动话题发酵。

同时，认养一头牛还联动多家官博一起参与话题讨论，将话题扩散。

此外，认养一头牛还将包装作为传播载体，推出了限时发售的“新青年活动装”，以“旧报纸”为灵感，将牛奶箱包装完整地呈现品牌和设计内容，购买一箱牛奶，通过抽奖还有机会获得一头真奶牛，带给消费者更创新的牧场主感受。

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借势五四，讲一个“养牛人”的新故事

认养一头牛自称为“牛厂”，员工则称自己为“养牛人”。

在五四这个节点，除了传递品牌价值之外，认养一头牛还希望让更多人了解养牛这个行业，了解产业端的故事，刚好也契合了当前的就业形式背景，呼吁更多优秀的人才加入农牧事业。

近代中国牧场的发展，是伴随着新中国成立后对产业的推动而迅速发展起来的，畜牧业产值自1949年的33.7亿元增加到1978年的209.3亿元。

直到2004年，中国有了第一个万头牧场。

而到了2022年，经过一代又一代“养牛人”的努力，中国现代化牧场已经不再有“面朝黄土背朝天”的艰苦，整体水平与欧美牧场的差距在不断缩小。

一方面，牧场经过转型升级，大大提升了从育种到生产的整体产业链管理能力。以认养一头牛的现代化牧场为例，其通过全链路数智化、精细化管理，可以实现养牛的全生命周期监测。比如通过奶牛佩戴的智能项圈，可以了解奶牛每天吃了什么、运动步数、反刍情况等。

“认养一头牛”的康宏牧场，是国内为数不多的万头奶牛牧场之一，尝试用“高精尖”技术破解难题，在2021年入选了国家核心奶牛育种场。据悉，通过现代化管理，认养一头牛的奶牛单产从2017年的11.5吨，增长到了平均单产为12.5吨。

另一方面，随着90后、00后进入牧场，为牧场带来了新鲜血液和新知识。

在国家乡村振兴的号召下，认养一头牛也为乳业供给侧改革提供了解决方案，通过“租赁土地＋订单农业＋招录就业＋奶牛托养”的模式，在河北展开就业扶贫工作。

《中国职业技术教育》调查显示，截至2020年，我国畜牧业类专业高职专科以上人才的供需比将达到1∶6；中职人才供需比将达到1∶13，未来几年高职专科以上人才缺口数约为28万人，中职人才缺口数约为10万人。[2]

2021年4月，认养一头牛在中国农业大学正式启动“地平线人才培养计划”，在联合专业兽医人才培养方面开展深度合作。

而借势五四营销，认养一头牛把“养牛人”的故事说得更有趣，同时以“养牛新青年”的视角跟年轻人站在一起，让更多年轻人开始关注并主动了解“养牛”这一事业。

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让“养牛”的故事深入人心

认养一头牛无疑是乳业的一匹黑马，从2016年创立到2021年预计超过20亿元的营收，围绕“养牛”源源不断地讲品牌故事，是其成功的一大因素。

那么，认养一头牛是如何让“养牛”的故事深入人心的？

首先，是提高消费者参与感。最为我们熟知的，是2017年牧场游活动，认养一头牛将每月的26日定为会员日，会员家庭有机会前往认养一头牛的公司参观，不仅能深入了解品牌，还可以参与产品开发中。2020年，认养一头牛推出了云牧场小游戏，用户可以云养牛，还可以观看牧场的动态及直播。

其次，诚恳地讲故事。2021年底，认养一头牛创始人进行了一场特殊的“工作汇报”，以养牛人的姿态，向公众介绍企业创立故事以及发展情况。

2021年七夕，认养一头牛邀请罗永浩作为首席奶牛福利官，还拍摄了一则故事短片，“每天伙食费有80元，喝的是地下380米的天然井水，住的干净又宽敞，不仅有博士专家做健康顾问，还能享受60天的假期。”通过罗永浩与一头牛的亲笔书信引出品牌“专业养牛”的立意。

结合本次五四营销也可以看出，认养一头牛在讲好品牌故事有一套方法论。除了我们熟知的品牌创始经历和故事，认养一头牛通过一整套品牌理念的输出建立了知名度。

品牌故事的内涵不仅仅是一个文案，而是会随着品牌成长不断丰富的品牌资产。值得注意的是，认养一头牛始终聚焦在“养牛”这一个故事锚，不断用真实的行动为品牌注入新的故事，最终凝聚成品牌文化。

如今，从安全到好，消费者对奶源质量的要求越来越高，中国乳业的崛起，需要从奶源抓起。乳业产业链复杂，乳企在奶源管理等方面还存在不少的压力。

而认养一头牛通过五四这个节点，不仅传达出了品牌要脚踏实地“养牛”的态度，还强调了“养牛”的意义，进一步鼓励新青年参与农牧事业。

近几年，“90后女孩在新疆棉田搞创新”“00后农二代回归农田”的故事屡见不鲜，这些年轻人开始参与到行业创新中。当00后走进牧场，他们会为行业带来哪些变化？我们拭目以待。