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作者/董柴玲

自从薇娅“消失”后，助播们纷纷顶上，在回归直播带货后，如今阵地也从淘宝扩大到抖音。

5月9日晚，薇娅原先的最亲信的助播琦儿（谦寻CEO奥利也就是薇娅弟弟的女朋友），在抖音开始第二场直播带货。“54321，上链接！”7点开播后，粉丝纷纷在弹幕里刷“琦”妙见面礼，将直播间人气不断推高，当晚琦儿的账号冲上抖音带货榜第1名。

面对熟悉的团队配置，只要货源有保障，拿出足够给力的折扣，仍然有消费者愿意买单。在5月7日琦儿首播当天，带货销售额达到1823万。5月9日开播后，琦儿在前一场长达1小时47分的直播中，销售额突破525万，观看人数突破2700万。

自从薇娅从全网消失后，蜜蜂惊喜社、琦儿等助播相继“转正”，对于谦寻这样成熟的超级MCN机构，在失去一个超级主播后，原先的供应链、运营团队等资源仍可复用。而头部主播翻车，对于电商平台的考验也同样巨大。

一方面是头部主播的发展存在不确定性，另一方面，淘宝流量被各大平台瓜分，品牌商家和达人纷纷进入抖音、快手寻找新增量。如今加速“去头部化”的淘宝，也更加大力的孵化更多新人主播，扶持商家自播。

助播一夜带货超1800万

在头部主播相继翻车之后，一个明显的趋势是，助播们接连顶上，承接原先头部主播的巨大流量。

5月7日，薇娅团队的助播琦儿在抖音开启首场直播带货。红人点集数据显示，在两场累计5小时的直播中，琦儿的带货销售额达到1823.03万。当晚共上架85件商品，涵盖美妆护肤、服饰、食品和生活用品，涨粉超20万。

在5月9日的直播中，琦儿直播间延续了前一天的带货节奏。先是在下午3点发布一条短视频，为晚上直播预热。晚上7点开播后，琦儿直播间热度上升。晚上8点50分下播后，琦儿的直播间观看人数达到2755万，销售额为525.83万。

作为曾经的助播，琦儿的销售额与薇娅相比显然微不足道，后者在去年双十一单日就创下85亿元GMV。不过从二号位上升为主角，这样的带货成绩已算不错，甚至高于抖音内不少明星和中腰部达人。

例如新进入抖音直播的明星舒畅，在5月5日首场直播带货的销售额为971万，到5月8日带货销售额攀升至2100万。长期占据抖音带货头部位置的罗永浩，在最近7天的17场直播中，场均销售额为345万，日均销售额接近840万，表现相对平稳。新入场的琦儿，反而借助薇娅过去的影响力，成功收获一波不小关注度。

与其他助播不同，琦儿作为薇娅的亲信（薇娅弟弟的女朋友），也是身边出镜率最高的助播，与薇娅高度绑定，早期在微博以“薇娅的琦儿”超话与粉丝互动，在助播团队中积累了最多粉丝。在个人IP的打造上，琦儿以抖音为主场打造内容和人设。

和2月份上线的“蜜蜂惊喜社”相比，琦儿个人IP在抖音显示出竞争力。目前琦儿的抖音账号粉丝超过134万，在最近一场抖音直播中涨粉超20万。而蜜蜂惊喜社在抖音仅有3.1万粉丝，无论是发布内容还是点赞量，都远不如琦儿。

目前薇娅的助播团队仍坚守在淘宝直播，以蜜蜂惊喜社的身份站上淘宝直播第二梯队。而琦儿进入抖音，复制快节奏和熟悉的“薇娅”式带货风格，实现快速涨粉。

来自同样的团队，不论捧红蜜蜂惊喜社还是琦儿，背后MCN机构采取的运营手段都是相似的。从5月6日开通公众号“琦儿惊喜社”进行直播预告，直播间场景的设置、选品策略和直播话术都如出一辙，这一套孵化新主播的方法，对于谦寻来说并非难事。

不过进入抖音生态内，呈现不同的带货逻辑，抖音以兴趣进行商品精准推荐的模式，需要主播在直播以外，对日常的内容创作投入更多精力。常年占据淘宝直播Top1的谦寻，过去主要布局淘宝直播，如今进入新的流量池，也面临与更多DP服务商的竞争。

出淘与入淘的博弈

作为淘宝直播内最大的MCN机构，谦寻在去年12月份因薇娅偷逃税事件，口碑一路滑坡。在助播以新身份回归直播之前，谦寻面临着长达两个多月的流量缺口。

薇娅直播间被封后，无论是李佳琦，还是谦寻签约的林依轮、大左等明星和其他中腰部达人，各大直播间的流量并未出现想象中的暴涨。这意味着在巨大而分散的淘宝直播生态内，无人承接超级头部主播的巨大流量。

沉寂近三个月后，从2月份开始，薇娅团队再度出现在镜头前，5位助播轮番上阵。到了5月份，另一位主播琦儿到抖音带货。从销售额和涨粉速度来看，进入不同平台的新主播都算取得了不错的成绩。

今年2月12日，薇娅的助播以“蜜蜂惊喜社”的账号运营，大量老粉涌入新账号，很快将蜜蜂惊喜社推回到相对头部的位置，首播当晚的观看人次达到122万，目前店铺粉丝达到360万。

经过短短三个月的运营，蜜蜂惊喜社单场观看人次稳定在700-800万，在平台造节等营销大促的推动下，单场直播观看人数最高超过1250万。无论是场观人数还是销售额，蜜蜂惊喜社已经追赶烈儿宝贝、陈洁kiki等淘宝一批起步较早的主播。

在薇娅消失后，谦寻成功包装出蜜蜂惊喜社、琦儿，也证明其孵化和培养新主播的能力。此前谦寻的创始人董海锋对外称“等到哪一天，假如薇娅由于种种原因不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。”

目前谦寻旗下的大部分主播，仍分布在淘系电商内。在抖音，谦寻的主播矩阵除了琦儿，还有此前签约的明星戚薇、林丹、舒畅，以及多位粉丝量在百万级别的达人，布局还相对单薄。

经历头部主播偷逃税事件后，行业发生的新转变，已经不仅仅聚焦在主播层面，而是主播与平台之间的博弈。

此前头部直播李佳琦传出“出淘”的消息。今年2月份，李佳琦在微信小程序“所有女生会员服务中心”推出集市促销，商品均来自京东好物街。随后美ONE回应称，“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

李佳琦接连被质疑“出走”，本质上由于目前淘宝直播站内流量枯竭，同时各大平台试水电商，加速瓜分淘宝流量。两大头部主播中，薇娅已从全网消失，仅剩的李佳琦，难以填补淘宝直播的增长缺口。

加速“去头部化”的淘宝，开始通过流量奖励，扶持商家自播，试图让垂类商家实现弯道超车。另一方面，淘宝直播将资源倾斜向中腰部主播，扶持内部新人主播，并吸引更多站外达人入“淘”，包括来自微博、小红书、抖音等站外达人。

这些站外达人，首先在各自领域有稳定的内容输出，具备一定的粉丝基础。对于这些有带货潜力的站外达人，淘宝以淘宝直播、点淘和逛逛等为新主播引流，扩大不同层级的主播矩阵。

比如在抖音拥有1040万粉丝的博主“年糕妈妈”，在今年3月加入淘宝的母婴行业直播，单场直播最高观看人次达到450万。同样拥有千万粉丝的抖音网红“一栗小莎子”，在4月14日在淘宝进行首播，选品以美妆、服装、食品和家居等为主，场观人次达到255万。

吸引新主播入淘的背后，不仅是为了挖掘新的流量来源，更是丰富淘宝的垂直内容领域。在今年4月14日淘宝直播的举办淘宝直播MCN机构季度会，淘宝直播对外称，在外站单平台拥有10万粉丝以上，并拥有一定私域运营能力，是新生态主播的特点。

例如抖音博主陈十安，在入驻淘宝逛逛半年后，积累了410万粉丝，以日常种草为主，为店铺和新品牌导流。一系列原先在小红书拥有几十万粉丝的时尚博主，也尝试进入淘宝开店并尝试直播带货。

在头部主播争相出淘与入淘背后，摆在MCN机构面前的，还是流量红利见顶的问题。以头部主播聚合流量，不断打造供应链，进行多元化的业务拓展，降低对单一主播的依赖，MCN机构都在试图摸索长期健康的发展模式。

拿谦寻来说，接连包装出蜜蜂惊喜社和琦儿，谦寻一方面是借助薇娅过去的影响力，挽回一部分老粉。另一方面，再造一个头部主播的可能性虽已渺茫，但借用过去建立起的供应链、直播体系去持续的孵化人，甚至是孵化店，最后以达到，铁打的店流水的人，或是这些MCN机构未来最可行的路。