来源/新消费daily

作者/Sober

2020年到2022年，短短两年，新消费经历了从“火热”到“遇冷”，且品类红利、流量红利......都随着潮水与泡沫共同褪去。

正因如此，从2021下半年开始，“新消费品牌需要时间，下一步是要建立起品牌价值，做长期主义的品牌”、“新消费下半场，流量打法不再是制胜关键，品牌力打造才是重点”、“放弃幻想，认清现实”等这些话题，成为新消费品牌发展的新论调。

市场对于新消费企业的判断逻辑重新回到了品牌建设之上，品牌力打造，也成为了新品牌当下的重点。

此前，「新消费Daily」曾采访并梳理了包括「参半」、「隐YIN」、「moody」、「完美日记」等在内的多个不同品类的新消费品牌，发现这些成功进入下半场并走在“10-100”道路上的新品牌，无论是走向线下、加重内容营销，又或是给品牌“上价值”……这些企业在新消费品牌发展的“新赛点”中，在打造品牌力上，有一个相似的方法论：生意越做越“大”。

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流量当道的“上半场”，

品牌为首的“下半场”

在复盘总结方法论之前，有必要回顾一下近两年新消费市场的变化。

当风口出现的时候，猪都能起飞，说的便是新消费“上半场”。自2020年起，伴随资本涌入与消费升级，以及“新人群、新需求、新渠道”的出现，促使大量新品牌横空出世。

而这些跑出来的“新品牌”，似乎给行业提供了一套万能公式——2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌。的确，这一套包含新营销、新渠道的组合拳，可以让“爆品”快速发酵，并出现在Z世代视野中，快速换回短期销量。

由此可见，新消费上半场，线上“流量当道”。然而，短短两年，当潮水退去，看似"众星捧月"的新消费品牌，也迎来，或正在遭遇着一些发展瓶颈。

一些初期的品类红利开始消失，消费者忠诚度不高导致低复购甚至0复购，资本观望甚至撤资，这是大部分新消费品牌走不出上半场的原因，同样，也是进入下半场后，新消费品牌需要面临的问题与挑战。

具体来看，首先，在所谓的“上半场”中，大量新消费品牌在发展初期，可以通过卡位细分赛道，快速聚拢第一批“尝鲜者”。但当仅有的品类红利被消费后，快速将消费者转为品牌忠实粉丝，并产生复购，这件事并不好做。

其次，流量红利已不复存在。从早期的淘宝小红书，再到近一年内的抖音、快手，其之所以在一定时间内被称作红利与洼地，究其原因，无外乎是“先行者”的拓荒福利，当后来者一涌而上，洼地会被填满，红利便会消失。

此外，除市场大环境外，资本与消费者也更加理性。据新消费Daily不完全统计，2021年新消费市场共发生842起投融资事件，只不过，这842起融资基本出现在2021年上半年，7月融资事件达到最高峰，但自8月起，融资数量与金额开始下降，且无回暖趋势。

青山资本也在《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》中指出，未来，等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海，以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素。

第三方咨询机构凯度曾发布过一项研究结果，其指出，所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；短期直接转化实现的销售只占30%。

换句话说，线上的流量，如果不能结合消费者心智固化，那这个新品牌将始终无法撕去“网红品牌”标签。

02

新消费下半场，

要开始把生意做“大”

实际上，新消费品牌的成长过程，我们可以简单划分为4个阶段。

第一个阶段，产品广泛种草，实现认知触达；第二个阶段，流量转化爆款，产品转化为销售额，前两个阶段基本是“上半场”现状，属于品牌“0-5”或是“0-10”阶段。

而在下半场的“10-100”，则是第三、第四阶段。

第三个阶段，事件级营销，比如寻找代言人，实现破圈刷屏；第四个阶段，便是长期消费者心智攻占，也就是所谓的品牌建设。

而三、四阶段，正是要尝试把生意变“大”。

如何做“大”？ 在新消费Daily看来，新消费下半场可以大概分为两步，在这两步中，他们所需要站的高度，以及需要搭载的媒介都必须更适合品牌长期价值的建设，更有利于“流量”到“留量”的转变，接下来，我们来逐一拆解。

首先，第一步，就品牌自身来讲，运营策略需要变“大”，这体现在产品力的提升以及品牌理念的升级。

比如，在贴身衣物品牌「NEIWAI内外」成立10周年之际，在4月中旬发布了10周年品牌官方TVC，同时在线上举办了内外2022春夏系列女装秀，持续进行品牌理念发声。

事实上，在「NEIWAI内外」自2020年推出“no body is nobody”这一品牌理念起，其一直在围绕 “女性价值”、“多元价值”发声，致力于成为“一家引领当代新女性价值的品牌”。

同时，新消费Daily注意到，「认养一头牛」在刚刚过去的五四青年节期间，联合新华社客户端与新青年，发布了品牌口号“牛奶新青年”。

“我们不是‘网红’，只是认真养牛，刚好红了”、“有人说我们做了很多‘种草’，确实，从2014年开始，我们一直致力于为奶牛种草”、“我们没有流量代言人，但我们有90后牧场主和00后养牛人”……

2012年，「认养一头牛」创始人徐晓波在为儿子购买进口奶粉的曲折经历中，产生了 “做一杯放心好奶” 的创业初衷，诞生了自建牧场养牛的想法。

随后，从投资牧场、创立品牌，再到起名「认养一头牛」，其核心战略从一开始就放在了最上游的产业端——“养好牛”。如今，在品牌成立8年，「认养一头牛」早已确立“奶牛养得好，牛奶才会好”的核心理念，坚持自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司，满足了消费者对于天然、高品质、新鲜等多元的乳制品需求。

回到「认养一头牛」的“牛奶新青年”品牌活动，无疑也是在进一步巩固和提升自己“卖牛奶先从养牛开始，做难而正确的事”的“牛奶新青年”精神。

实际上，从2014年开始，「认养一头牛」一直在汇聚着一个又一个年轻的养牛人，推动着中国农业一点一滴的新进步，此次还同时联合猎聘，进行养牛人直播招聘专场，期待让更多人了解这个行业，号召更多优秀的年轻人加入中国农业，做踏实、真诚的“牛奶新青年”。

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品牌做“大”，

巧借OTT势能

当然，供应链能力、加速产品出新、创新迭代速度等硬实力的变“大”，以及品牌差异化人设和品牌理念的软实力变“大”的同时，新消费品牌也来到了我们所说的第二步，更需要结合自身发展情况与营销目标，做出更合理、更具针对性的媒介策略。

对于新消费品牌来说，玩转媒介是他们的强项，这是他们初期“发家”必不可少的拿手好戏，但到了新的阶段，什么是更适合当下全方位覆盖，进而完成心智占领的选择？

「认养一头牛」的新选择就是“大屏”。据新消费Daily了解，从4月开始至今，小米OTT与「认养一头牛」开展了大屏营销的合作，开启了新锐品牌对于OTT这一当下唯一流量增长屏的探索。

“牛奶得好好挑。干净配料表，不够，自有GAP牧场，不够，干脆，从奶牛基因挑起。喝不惯普通牛奶，就喝「认养一头牛」纯牛奶。”

在与「认养一头牛」的合作中，这则开机广告向消费者展示超强视觉体验，传达品牌理念，建立品牌强曝光，帮助品牌在大屏抢占消费者的关注度以及认知度。

炒概念不如谈体验，卖产品不如聊生活，场景化可以让消费者的向往具象化，因此，更具场景化的沉浸式体验，无疑可以进一步强化消费者对于品牌的心智认知。

在疫情防控常态化之下，一些更加匹配家庭健身需求的细分赛道迅速领跑，家庭场景成为典型运动场景之一，像刘畊宏抖音十天内增加3000万粉丝便是最好的佐证。

而走在上市路上的线上健身平台「Keep」，也曾与小米OTT联手合作，为消费者打造过一间“家庭沉浸式私享健身场”。

基于小米OTT高品质影音体验，「Keep」上线大屏高清直播课，为用户提供大屏沉浸式私享体验。不仅有真实优质教练现场教学，同时还有实时弹幕提升参与感，让更多家庭的客厅真正成为Keep的家庭健身房，全面助力直播声量。

数据显示，在投放期间，不仅APK大幅增长，同时实现总曝光5000万+，覆盖中产家庭600万+，开机视频播放率高达86%，直播课到访用户增30%。

例证胜于雄辩，不难看出，就OTT这块大屏所能提供价值而言，可以很好的解决新消费品牌在建设品牌价值时遇到的“痛点”。具体来看：

首先，疫情防控常态化使得“宅经济”继续发酵。随着消费者养成减少接触公共场所的习惯，他们在新常态下可能养成居家时间较长的习惯。

同时，根据凯度的追踪数据可见，随着人们的居家时间不断增加，持续推动消费者对电视，在线视频等的使用增加。

在此之前，据IDC、前瞻产业研究院的数据显示，OTT规模近几年不断攀升和增长，已经成了当下三大屏（电视、PC、手机）中唯一流量增长屏，2022年，智能电视预计将会覆盖近10亿用户。

因此，在疫情防控常态化之下，拥有着庞大人群基数，再加之其处于客厅“C”位 ，能发挥出更大效能的OTT，是所有品牌不可忽略的触点之一。

其次，触达更广泛的核心消费群体。起家于某一细分赛道的新消费品牌，目前多数已完成“爆品带系列”这一阶段，接下来便是“系列做延伸”、“品牌占据心智”，这也意味着他们需要更多“破圈”，覆盖更广泛的人群。

而以家庭场景为核心的OTT大屏，触达的不仅是一个人，而是一群人，这种一对多的模式，更加有利于品牌营销触达到更广泛的人群。

此外，36Kr在其发布的《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》中指出，与传统电视用户相比，OTT大屏电视用户趋于年轻化且拥有更高收入。数据显示，34.8%的OTT用户年龄在26-35岁之间，即80后和90后为OTT大屏电视主流用户。

显然，年轻化+高收入，这正是新消费品牌的核心目标人群。

第三，强曝光、多玩法、可定制，进一步强化品牌认知与消费者记忆，实现更深的品牌触动，积累品牌长期资产。

正如小米营销和「认养一头牛」与「Keep」在合作中展示的那样，OTT最为明显的优势就是在于"大屏"的视效，以及在一系列新技术支持下实现的创新互动体验。与小屏相比，大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验，用户的情感认同要更强。

正如凯度在《品牌力洞见：品牌资产与增长》中指出的那样，品牌仍需坚持投资注入传统媒介触点，电视这一触点对于品牌资产影响力仍是最大的。同时，数字触点的影响力增长最为明显，从36%上涨至49%。结合以上两点，OTT广告也自然成为品牌资产积累的利器。

第四，需要被放大的品牌理念与品牌质感。

比如，“做一杯放心好奶”是「认养一头牛」的创业初衷，"奶牛养得好"更是其品牌的差异化亮点。对此小米OTT所提供的开机独占广告资源，通过融合原生界面的创意传递出品牌亮点，有效留存用户，强势放大品牌质感。

最后，OTT的全链路营销闭环以及消费转化的潜力，更有助于消费者做出购买决策，实现品效销一体。

综上，对于新消费品牌而言，走向“大屏”不仅仅是对物理场景的进一步覆盖，更是对人群层次、消费水平的拓展，而这些拓展的目的除了实现品牌增长之外，更是强化品牌认知，反推品牌化建设的战略方针。

04

结语

正如那个被市场人所熟知的品牌生命周期理论，其把品牌分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期与衰退期五个阶段。

其中，成长期是指，一定数量的目标市场消费者在消费了已熟悉的品牌所代表的产品后感到满意，或通过其它途径认识其品牌后，从而对该品牌产生认同感和信赖感，这种认同感和信赖感通过一定的方式传播和扩散，最终成为普遍的社会共识。

也就是说，任何一个新品牌，想要“活得久”，都需要用“一定方式”去传播认同感与信赖感，深入消费者心智。而这些方式，说白了，就是品牌营销动作，更具体一点，就是媒介投放策略。

如果说双微一抖小红书等效果广告是让消费者“买产品”，那么以OTT为代表的品牌广告，则是让消费者“记品牌”。

品牌成长的不同阶段需要有不同的核心渠道，对于像包括「认养一头牛」在内，处于成长期并正在建设品牌价值的新消费品牌来说，选择更具有场景穿透力的媒介，以对用户进行持续、重复和强势影响已成关键。

从“流量”到“留量”转变上，“大”屏显然是不可或缺的选择。