出品/新消费Daily

作者/Sober

一夜之间，朋友圈的人都去露营了。

据马蜂窝最新数据显示，今年五一期间，露营热情高涨。近一周各地“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%，广州、川渝地区露营最活跃。

显然，在“全民滑雪”之后，露营成为了又一个从社交媒体中走进现实的，年轻人所喜爱的新生活方式。

那么，这些所谓的“新生活方式”，到底是不是一门好生意？入局者们，又都是如何试图抓住“风口”下的商机？

01 销量激增、用户火热、资本加注……正在“井喷”的精致露营

事实上，当下我们谈及露营，前面还需要加上“精致”二字。

从白天到黑夜，从搭建到享受，从喝酒到吃肉，露营不再仅仅是作为多日户外运动中的临时庇护所，也不再是一场“荒野求生”运动，而是成为了户外活动的主角和第一选择，关乎美学，也关乎生活方式。

而露营之所以从小众，走向趋于大众的“精致露营”，毫无疑问得益于2020年起那场不期而至的疫情。

一方面，在疫情常态化时代，传统旅游业发展受阻，以往假期火热的出境游、跨省游更是被迫按下暂停键。但这更激发着大家对大自然、田原草地的渴望，这是精致露营快速走进大众的背景之一。

于是，业内将2020年定义为中国新露营的元年，越来越多的年轻人，80后，90后，乃至00后的年轻人开始关注和体验露营。

图片来源：马蜂窝

另一方面，消费升级之下，再加之社交媒体的助推，进一步加速并加热了精致露营的出圈。

据小红书4月6日发布的2022年清明假期搜索数据显示，野餐、露营以及飞盘等户外运动成为出行热门主题，其中，露营增长427%。

此外，截至2022年4月初，抖音#露营话题播放量85亿次，B站露营频道播放量3亿次，小红书露营相关笔记212万篇。

社交媒体上，露营装备、露营穿搭、露营美食等成为热搜词，户外露营成为了当下最火热的生活方式和社交货币，某种程度上，这也像极了冬奥之时，在小红书掀起的“比基尼滑雪”热潮。

“我要到森林里，因为我要过真正的生活，我要活得充实，吸取生命中的精髓，抛弃一切与生活无关的事物，当我死时，才不会发觉白活了一场。”在社交媒体一张张美好、精致图片的渲染下，对于每一位赶KPI的人来说，精致露营，就是一处他们可逃离的乌托邦。

于是，这个备受一二线年轻人喜爱的“新生活方式”，顺势敲开了资本的大门。

从今年获得数百万美元战略融资的「ABC Camping Country」，到去年的「嗨king野奢营地」，以及连续完成两轮融资的「大热荒野」，大部分皆诞生于“露营元年”，且在项目初期便获得资本青睐。

02 新风口下的新商机，玩家入局姿态各异

在永辉发布的三八节大促数据中，户外露营类产品销售同比增长超300%。

此外，携程数据显示，2022年开年至今，平台露营产品增长率已经达到800%。2022年1月至4月上旬，通过携程报名露营游的用户数量是2021年全年的5倍以上。

可以确定的是，在这个新风口之下，从企业到平台，甚至一些与露营毫无关联的品牌，都已入局并试图寻找新商机。

第一，“硬件”方面，主要指包括开发运营露营项目，以及提供配套设施的企业。

事实上，上述获得融资的项目，同样代表着当下露营，尤其是新消费市场下，主攻“精致露营”企业的几种典型盈利模式。

获得青山资本独家投资的「ABC Camping Country」是业务最为全面的一个，其模式类似于贯穿线上线下的“露营集合体验店”。

具体来看，目前「ABC Camping Country」共有4大主力门店类型。

其中，“ABC Camping Country标准店”，拥有丰富齐全的国内外户外品牌资源，以专业独特的选品眼光建构了户外生活方式集合店，产品体系涵盖露营帐篷、户外炊具、收纳器物、生活配饰等不同层面；“ABC Camping Country黑标店”区别于标准店的“多与全”，为消费者提供了更多极简风格、更具视觉冲击的国内外小众风格露营品牌。

“ABC Camping Country咖啡露营体验馆”有点儿“露营+”的意思，在城市中为用户打造露营体验空间，同时自营「NUBO NUBO」这一品牌。

而除了产品零售与城市空间体验店，「ABC Camping Country」也在运营着少量的营地，来承接集合店附近用户的实际体验，这便是“ABC Camping Country户外露营体验店”，这也是为什么把其归结为“露营集合体验店”。

另外两个项目，「嗨king野奢营地」与「大热荒野」类似，相较于零售，其目前比较专注于线下运营。

举例来看，据公开报道，「大热荒野」是一家从三亚走出来的露营地品牌，目前主要面向露营小白爱好者提供标准化的体验套餐。标准套餐为包含下午茶、帐篷搭建体验、晚餐、营地活动和早餐在内的一日露营体验，收费799元/人。

其目前在全国运营营地数量已超过20个，分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持续增加，今年上半年营收达到千万元规模。

最后，在获得融资的4个项目中，唯一一个成立于2010年的「Naturehike挪客」，区别于以线下运营为主，「Naturehike挪客」是一个实打实的电商平台。

据报道，「挪客 Naturehike」是一家发源于中国、面向全球提供一站式户外装备及旅行产品的企业。自2010年成立以来，一直专注于徒步、露营、登山等产品的开发与销售，其中帐篷、桌椅、睡袋、气垫等产品多次夺得天猫单品类销售第一。此外，挪客产品热销海外68个国家，在2020年获称天猫海外年度国货出海十大新品牌。

显然，相较于虚无缥缈的“生活方式”，钟鼎资本看中的或许是其实打实的产品销量。

第二，“软件”方面，这主要指一些“非必要”但又能提高精致露营体验感的配套产品。

一顶帐篷难谈“精致”，这场关乎美学与体验的精致露营，必须要辅以更加“精致”体验与活动，飞盘便是“露营+的典型代表。”

据魔镜市场情报数据显示，“极限飞盘”这一产品在2021年销售额达900万元，同比增长54.9%。

为解决“饮食体验”的问题，精致露营的流行，也让与食物相关的烧烤架、小型冰箱/冰桶、净水器等产品有了新的增长机会点。

第三， “露营+”之下，品牌、平台方同样看上这一新风口。

风口到了，没有不入局的道理，或者说，没有不蹭一波热度的道理。

生活艺术品牌「野兽派」推出了2022 春季限定“露水青苔”系列新品，内含露营垫、小夜灯等露营用品与三款珍藏礼盒。

母婴品牌「babycare」推出“Free 减压背带”，同时，联合坚持“露营专业主义”的品牌「牧高笛MOBI GARDEN」 发起了“小探险家露营计划”。

另外，新消费Daily观察到，与冬奥期间看上滑雪一样，国际奢侈品巨头们也非常敏锐地捕捉到了“露营”在国内爆火的这一趋势。

比如，Prada 就于上海、北京、西安等地开设了系列户外主题限时店，按花园或山间不同场景布置，内设休闲帐篷、帆布躺椅、日光室和野餐区，点缀各种绿植和鲜花，传达出逃脱城市的悠闲氛围。

此外，长视频平台爱奇艺还自制了《一起露营吧》综艺，与潮人、潮玩、潮地、潮品牌联名，打造潮流露营企划。

03 从滑雪到露营，新生活方式是一门好生意吗？

从硬件、软件，到跨界品牌与平台入局，但精致露营真的是一门好生意吗？

某种程度上，在新消费Daily看来，如今的精致露营热，与冬奥前后的全民滑雪热的情况有几分相似之处。

首先，其都是在消费升级趋势之下，“年轻人全新生活方式”的典型代表；其次，具备社交与分享属性，可以看作一个明显的“兴趣圈层”；最后，在“露营元年”之际，入局者激增，资本加速加注。

但同样，他们背后也面临着几点相似的问题。

1、同属于高门槛与高价格，同属于行业发展的初期阶段

显然，坐在公园，铺一块野餐布并不是消费者“心神向往”的精致露营，更不是露营企业想看到的露营方式。

而以一二线城市人群为主的“精致露营”人群，不管是拎包入住还是自带装备，花费都不低。

图片来源：魔镜市场情报

据魔镜市场情报数据测算，对于装备党而言，一全套露营装备（包括天幕、帐篷、防潮垫、睡袋、桌椅、照明灯、床垫、炉具、露营车），均价约为2700元。如果是自驾出行，花费还会更高。

对于拎包党而言，以北京一家3口的标准而言，露营基地两天一夜的行程收费在1500~2000元之间，部分较高端的营地收费则在3000元以上。

显然，对于拎包党而言，一场说走就走的精致露营开销并不低；对于装备党来说，能否实现装备自由，并顺利搭起帐篷，打造出属于自己的“完美营地”都是摆在面前的问题。

此外，数据显示，就露营来讲，美国的市场渗透率在15%左右，日本在10%左右，至于中国的情况，「大热荒野」创始人在近日接受明亮公司采访时透露，目前精致露营行业人口渗透率不到1%，其品牌一年多加起来也就服务了近5万的用户。

虽然增量一直在发生，但另一个问题是，自2016年左右，滑雪在国内逐步升温后，在探业内讨国内滑雪市场时，同样会与美国、日本等国家做对比。如今，多年过去，甚至经过了“冬奥热潮”之后，国内滑雪市场的渗透率仍然不及预期，依旧是“体验型”滑雪为主。

某种程度上，露营或许面临着与滑雪相似的发展轨迹，硬件与理念不到位，真正成为生活方式会很难。

2、滑雪具备“季节性”，露营则有“地标性”

在国内，滑雪有着“季节性”难题，而露营同样也有属于自己的顽疾，比如，地标性。

据《2022露营品质研究报告》显示，2021年热门露营目的地城市，第一北京，第二成都，第三青海海西，第四浙江湖州，第五广州，第六珠海。

我们可以看到，以绝大部分目的地，风景与体验都是制胜点，无论是海边露营还是山边露营、夜晚有没有星空，是否真的能进入到大自然，拥有“世外桃源”的体验，也是露营中非常关键的要素。

此外，一位业内人士曾对界面新闻表示，精致露营虽然具有新鲜感强、个性化程度高、有格调等优点，但同时也有很多‘槽点’，比如野外蚊虫多、帐篷之间隔音较差导致睡眠不好等，这些问题其实都很影响露营者的体验。除了一些追求刺激、新鲜的户外爱好者，我认为大部分的游客还是更青睐安全、稳定、不被打扰的休假模式。

3、“风口”到底能持续多久？

与冬奥前后的“全民滑雪”一样，精致露营同样是被一群“爱尝鲜”的年轻人从社交平台上炒热的。

但随之而来的问题便是，精致露营的网红效应到底能持续多久，爱好与兴趣多变的90后、00后到底能对精致露营保持多久的忠诚度都是一个问号。

事实上，一项调查数据指出，目前大部分的露营消费者并未养成长效性的露营习惯，主要还是以一次性消费居多。

当社交平台上流行某一种生活或是娱乐方式时，大众自然容易“被种草”，并助推其传播与扩散，但“尝鲜”之后会不会有第二次尝试，甚至变为大家口中的“生活方式”，并进行持续消费，最终还是取决于人们旅游、休假习惯。但习惯，并不是那么容易被改变的。

综上，对于正在处于发展初期的精致露营这一“新生活方式”，在高速发展之后留下的到底是一座金矿还是一地鸡毛，目前尚无定论。

部分资料参考：

《你被“露营”刷屏了吗丨青山家新添成员ABC Camping Country》 青山资本

《从大热荒野千万融资开始，露营“敲开”了资本的大门？》 闻旅

《露营经济的爆火之下有何商机？》 大耳讲财经