出品/壹览商业

作者/樊益宁

编辑/薛向

新消费下，品牌们推出了各种稀奇古怪的产品。

日前，有消费者在社交平台上分享了一款洽洽品牌推出的“瓜子脸面膜”，并对此产品颇为疑惑，称“瓜子？跨界？跨界跨的有点大”。

实际上，据洽洽食品官博显示，这款面膜是洽洽与华熙生物米蓓尔在今年三八节期间推出的产品。目前，这款面膜在洽洽天猫旗舰店中，以洽洽瓜子脸面膜礼盒的形式进行销售，售价99元。礼盒中，有5片面膜，8包不同味道的瓜子，和一包山楂卷。旗舰店数据显示，目前此款产品月销200+。且该产品评论中，有不少卖家表示好吃又好玩。

其实，这已不是洽洽第一次跨界做面膜营销。早在2019年，洽洽就曾与丸美推出过相同的面膜产品。此次与华熙生物米蓓尔的合作，似乎更像是产品和品牌联名的进阶和升级。

这背后，似乎是“瓜子之王”洽洽的不得已之举。在互联网时代的营销变革中，洽洽面临着产品单一、品牌老化的困境。

而且，在健康风潮、年轻消费者喜好变迁下，过度聚焦于瓜子一个大单品似乎也并不利于洽洽的发展。

财报数据显示，2018—2021年，洽洽食品的年度营收分别为41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元和59.85亿元，同比增长分别为16.5%、15.25%、9.35%和13.15%。在营收增速连续3年下滑后，尽管又回到双位数增速水平，但似乎仍有些疲弱。

至于净利润，2018—2021年的同比增长分别为35.58%、39.44%、30.74%和15.35%。可见，其净利润增速在近几年中下滑的越来越厉害。

事实上，洽洽食品自己也知晓此问题，并不断积极推出多元化产品。

据悉，除主营业务葵花子外，洽洽曾推出螺蛳粉、薯片、益生菌坚果系列产品。另外，壹览商业在洽洽天猫旗舰店中还发现有，果冻、植物蛋白饮料、薯片等商品。

但因休闲零食行业产品同质化严重，洽洽的多元化努力似乎一直未见成效。因此，开始寻求跨界营销。

据悉，除推出瓜子脸面膜、洽洽此前还曾联合LV合作设计师推出三款联名高定礼盒、联合Rico推出坚果盲盒、推限定礼袋亮相李宁时装秀等。

而且，不止洽洽，不少本土化的老牌品牌，在近些年也开始通过跨界美妆、潮牌等，来吸引年轻消费者的关注。

比如，国货品牌“六神花露水”就曾联合乐乐茶推出“薄荷玫珑冰椰椰”；老字号同仁堂跨界茶饮，今年2月末在杭州开出首家名为“制茶司”的茶饮店；大白兔与气味图书馆合作推出了大白兔奶糖味香水、沐浴乳、护手霜、身体乳等。