出品/卡思数据

2021年被称为抖音商家自播的元年。

向来不缺乏反映速度的中国电商品牌/商家们，怀揣着对于新流量、新渠道的渴望，快速集结在了抖音电商赛道。

他们中，有的将“红人分销”应用到了极致，通过腰尾部红人起盘和明星代言压阵的方式，完成了从“销量”到“声量”的反向逆袭，典型如：诺特兰德；有的则通过邀约服务商或自建店播矩阵的方式，切入到抖音直播电商，典型如：鸭鸭，去年一年，抖音单渠道为鸭鸭贡献的GMV就高达30亿。

当然，还有闻风而来的供应链商家/厂牌，或通过老板（娘）矩阵自播，或提供优质货盘撮合的方式，站到了风口。

去年2季度，卡思数据曾盘点过抖音电商销售额最高的1000家小店，深入分析他们的行业分布、销售贡献、客单价分布等，而今天，我们计划再对一季度预估销售额最高的1000家店铺进行盘点分析，一起来看看9个月过去，TOP1000店铺发生了哪些直观的数据变化？又有哪些店铺值得进行个案剖析?

宏观数据篇

1、观察一季度预估销售额TOP1000的抖音小店，会发现：这1000家店铺贡献的总GMV为611亿，相比于去年二季度的458亿，增长了33%。

做个不科学的类比，如若网传的2021年抖音电商预估销售额8000亿（季均2000亿）属实，且受多发疫情影响，今年一季度抖音电商GMV与去年均季度数据持平的话，那么这1000家店铺贡献的GMV占比了抖音电商总GMV的30%以上，马太效应仍然明显。

2、进一步观察这1000家上榜店铺，会发现有198个店铺与去年二季度重合，也就是说：还有802个店铺已经滑出了预估销售额TOP1000的队列。

卡思分析认为，802家小店滑出TOP榜，与抖音调整了赛马规则，从“全网跑马”变为“赛道跑马”有莫大关系，一方面，给各行各业的品牌提供了机会，促进了它们在抖音电商的繁荣；另一方面，则加大了垂直行业的竞争，“人-货-场”能力相对处于劣势的小店，很容易作为“前浪”消失于榜单上。

当然，也不排除部分店铺改名或者达人/主播更换原有店铺的情况（如：@罗拉密码 原有的同名店铺均已停止运营）。

3、继续观察1000家店铺背后的运营主体，则能看到：有376家为品牌小店，其他则是由达人/主播、MCN机构、供应链渠道等开设的店铺，说明：头部达人/主播/机构的卖货与带货实力在抖音仍不容小觑。

而若将将这一观察扩展到预估销售额TOP2000的店铺，则会发现品牌小店的占比明显提高，超过5成，达到了1042家。这意味着：相比于个体/商家/机构，品牌小店的整体运营水平还是相对高的，这些店铺有主导自播的，如：太平鸟为代表的服饰内衣店铺；有主导分销的，如：植护；也有将“自播+达人带货”兼顾的，如：花西子。

4、从它们的主营品类上看，与去年Q2差别不大。以服饰内衣占比最高，其次是美妆个护、黄金珠宝和食品饮料。

但相比于Q2，还呈现出3个变化：

1）服饰内衣占比进一步提升，从380个店铺上升到了424个，且店铺的主销品类、客单价、目标用户构都有细分趋势。

以GMV排名前10的服饰内衣小店为例，有主打设计师/主理人原创的（如: 千屿轻奢服饰、洛哥设计师女装），有主打原产地、高性价比的（如：广州琴姐STUDIO），有核心销售品类为品质羊绒的（如：缇娜、洪陵旗舰店），也有面向差异化人群的品牌型店铺（如：波司登官方旗舰店、URBANREVIVO官方旗舰店）。且这10个店铺，也仅有3家与去年Q2相同，它们是：千屿轻奢服饰、Teenie Weenie官方旗舰店和太平鸟PEACEBIRD服饰旗舰店。

以上数据的存在，充分说明：即便是赛道十分拥挤的服饰品类，在抖音电商，也存在从细分品类中找蓝海的机会；

2）美妆个护和黄金珠宝的名次，较去年Q2有了调换——美妆个护超越了黄金珠宝，排名第二。

分析认为：黄金珠宝小店销售额的下滑，与平台加强监管有关，也与消费者回归理性，对于直播间上演的剧情、双簧等免疫力提升有关。

而美妆个护销售额占比提升，则与涌入到直播的参与主体丰富有关，向上，国际品牌、新锐品牌店铺身影增加，有团队，也有预算；向下，白牌/微商品牌涌入（代表如：黛莱皙），相比前者，这些品牌虽品牌力有限，但极为擅长用户心智教育，对于下沉市场的用户说服和吸引经验充足；

3）相较综合电商平台、鞋靴箱包在1000家店铺中比例下滑，母婴儿童、运动户外类店铺则有强势崛起之势。

以上，均代表抖音电商走向成熟，越来越接近传统电商的主营品类分布，也代表着抖音平台对于差异化用户的需求挖掘能力增强，基于兴趣推荐展开的消费品类有细分提升。

5、进一步观察上榜的1000家店铺各品类所贡献的总销售额占比，与主营品类分布相似，也以服饰内衣的贡献最高，达到了40.6%，相较去年Q2这一份额增加了8.1%。

此外，预估销售额占比增长明显的同样有母婴儿童和运动户外，分别占比1000个店铺总销售额的3.21%和3.27%（去年Q2，这个数据分别为1.38%和1.69%），在自身品实现了近乎100%的增长。

分析认为：运动户外类产品消费增加，与抖音平台入驻的运动户外店铺增多相关，也与抖音上健身博主增加，隐形拉动相关消费需求上涨有关，当然，也不排除季节来临，促进了该品类的消费增长；

6、按上榜1000家店铺、所属18个主营品类的均客单价来看，有12个品类的客单价都有不同程度地增加。客单价的上浮，与平台基建逐步成熟，入驻品牌增多，用户体验、信任度提升等均都有关；当然，也与卡思研究的对象为预估销售额TOP1000的小店，以及抖音电商GPM的考核机制有关。

卡思认为：作为头部店铺，这1000家小店无论是前端的“人-货-场”，还是后端的小店运营都代表着抖音电商的高水平，因此能够更好地获取用户信任并促成高客单商品成交；

另一方面，则可能受到抖音电商GPM考核的影响。这里补充下，GPM直接影响着直播间的自然流量推荐，简单来说，它是由“客单价”和“曝光-转化率”两项指标组成，当店铺的转化率难以较大幅度提升，通过组货等方式提升商品的均客单价，成为了商家撬动自然流量分发的重要手段，这一手段尤其在大促期间使用明显。

7、进一步来观看上榜1000家店铺按行业分布所关联的均直播间数量，也能发现：各品类关联的直播场次都明显上浮。分析其中原因：一来品牌拉长了店播时长，开播密度增加，带来关联场次增加；二，品牌在邀约肩腰尾达人甚至KOC的分销带货上走向成熟。

8、最后，1000家店铺按照累计销售额来看，季度销售额破3亿的店铺为6个；5000万-1亿的306个，3000-5000万的382个，相比于去年Q2，累计GMV在3000万-1亿人民币区间的直播间明显增多，增加了267个，说明头部店铺整体运转态势良好，Q1销售额并没有过多受疫情冲击影响。

个案研究篇

接下来我们不妨重点研究下，Q1累计GMV排名前10的品类，预估销售额最高的10个小店分别都是谁？以下是数据整理：

在这里，卡思重点推荐两个店铺，分别是：花西子和叮叮懒人菜。推荐前者，是因为其将“店播+自有人设矩阵孵化+红人分销”做到了极致，而推荐后者，则是给予缺乏品牌力、营销力的新兴品牌/白牌，提供一个“长尾包抄”的参考样本。

先来看花西子，在研究中，卡思发现：花西子之所以能坐上Q1美妆个护销量榜首，不只是因为其在抖音的整体营销力度大，红人分销铺得广，还在于其自有矩阵账号打造和店群自播贡献，且不同的账号间，也实现了从人设、到内容定位、到直播场景和话术的个性处理。

据卡思数据不完全统计，除4个有强品牌标识的账号外，在抖音，花西子还设置了7个人设型的账号，它们是@彩妆有术、@东方有佳人、@戏曲红妆、@颜学课堂等，光从名字，我们就能看出，这些账号的内容定位和所面向的用户群是不同的。

如：@彩妆有术 主打彩妆知识分享，@东方有佳人的核心内容为“汉服+情感”，@戏曲红妆强调的戏曲浓妆，而@颜学课堂主打的00后喜爱的卡点换装视频，COS动漫人物偏多。

通过这些账号的差异化运营，一来，可以丰富花西子的品牌形象，将花西子品牌触达给不同圈层的用户；二来，也可以扩大流量覆盖范围和流转效率，从而进一步提升花西子的整体销售额，据卡思数据统计，花西子一季度关联的销售额TOP20直播间，有7个是花西子品牌自有的。

花西子的做法，值得所有想要在抖音布局矩阵自播的品牌学习。

当下，矩阵自播已然成为了品牌降低运营风险，并实现销售额最大化的一个有效手段，但卡思在此提醒品牌们，切记不要进行暴力矩阵打造，可围绕品牌旗下产品的类目、面向的人群、IP人设等进行差异化处理，有且不仅限于账号定位、内容风格、直播间场景、主播风格/话术、货盘设计等。

这样做的好处是：可吸引到不同圈层的用户，不至于把鸡蛋放在一个篮子里竞争，在进行抖音投流的时候，也不至于在同一流量池里PK，最终赔了夫人（投放费用）又折兵（自有账号）。

另外卡思推荐大家关注的是“叮叮懒人菜”，卡思发现，这个预制菜品牌之所以能登上生鲜类目第一位，有7成贡献来自于红人分销，且腰尾部达人、KOC带货占比超过5成。

据叮叮懒人菜的合伙人林郑焕在此前的媒体采访中透露，之所以这个新锐品牌能够获得如此快速的增长，可归结为三点：1）ALL IN抖音赛道，坚持爆品（酸菜鱼）战,；2）重视红人分销，坚持KOC带货的业绩增长方式，在2020年10月品牌推广初期，就组建有10人以上的BD团队，到2021年9月KOC的带货成绩就破了1000万；3）探索店播的时间早，目前店播已占比总体销售额的5成左右。

实际上，靠腰尾部KOL、KOC起盘，实现销量到声量逆袭的品牌案例还有非常多。

如一季度GMV排名食品饮料第二位的诺特兰德。但相比于诺特兰德已借助参与平台“新锐发布”活动、签约代言人张继科为品牌代言人，完成了初期的品牌建设，叮叮懒人菜仍处于早期“博销量、做生意”的阶段。

结语

最后，卡思说说写这篇文章的核心目的，还在于提醒我们的商家们，一定要重视小店的运营，切记“养店的重要性，要远大于养号”。

原因很简单，一是因为小店很“金贵”，一个营业执照只能绑定两个蓝V，而一个蓝V号只能绑定一个抖店；另一方面，则在于体验分会直接影响到所关联账号的基础流量获取。

通常而言，直播间的流量可分为基于内容的流量和基于商品的流量。如果你的商品在同类商品里体验分很差，那么，就很难拿到基于商品的流量，而只能拿到基于内容的流量，这意味着，在同赛道流量竞争里，你就已经输在了起跑线，这也是为什么很多早期玩低客单、玩尾货盘的商家后期死掉的原因。

其次体验分还会影响运营的方方面面，如：达人的选品转化率、平台营销活动的提报（如：体验分≥4.5分可参与年货节；≥4.4分可参加双十一），以及入驻精准联盟的门槛（体验分必须≥4.0分）。

如果你还不清楚自己的店铺体验分为何下降？卡思在这里也在这里推荐一个官方的小工具——“抖店-电商罗盘-体验分诊断”，可清楚地了解到近期您体验分下滑的原因，并基于系统提示优先完成的指标，让体验分回到原有高分位状态。