阿里巴巴,没面子挺好的
童慧光 2021-03-26 17:09:11

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作者/童慧光

编辑/薛向

多个媒体人向《壹览商业》表示,相比以往,今年阿里巴巴更“安静”了。

一切的转折点,源于去年10月24日马云在外滩金融峰会上的一番“畅所欲言”。

马云的发言,总结来说可以分为三点:1、他把国内的金融体系比喻成得了“小儿麻痹症”,却用了“老年痴呆症”的药,而正确的药是金融科技;2、监管机构是监得不够,又管得太强,“用昨天的办法来管未来”会扼杀创新,抑制发展;3、用大数据为基础的信用体系来取代“当铺思想”,才能支持未来30年世界发展对金融的需求。

彼时距离蚂蚁金服上市只有12天时间,虽然接下去几天舆论对于马云炮轰金融体系各有看法,但也许是马云的光环太强,市场依旧看好阿里巴巴。10月27日,阿里股价升至319.32美元,达到历史最高值。

事后推敲,不管发言出于什么角度,马云始终代表了阿里巴巴和蚂蚁金服的利益。他表达的是蚂蚁金服是最大的金融科技公司,拥有海量的数据和完善的芝麻信用体系,代表着金融发展的未来,监管机构应该鼓励创新,放开手脚,减少对蚂蚁金服的监管和束缚。

结果在11月3日,蚂蚁金服IPO出现大反转,在已经完成了招股和定价的基础上,上交所以一种很极端的方式对其上市计划按下了暂停键。

舆论多以成败论英雄,马云多年打造的“老师”“爸爸”的形象瞬间崩塌,取而代之的是“资本家”“吸血鬼”,连带着是阿里的风评也一落千丈。

由此,市场也迎来了金融体系的强监管,以及互联网平台的反垄断,和后续的一系列东作。因此,也有了阿里今天的沉寂。

从“让天下没有难做的生意”到“让别人没有生意可做”

壹览商业》认为,把阿里风评的急剧下滑全都归咎于马云身上并不客观。

作为一家价值观至上的公司,阿里去年对蒋凡事件的处理方式,已经在其内部引发了大辩论。而在外部,“二选一”也让以“让天下没有难做的生意”为使命的阿里饱受争议。

多年来,“二选一”,已经成为了电商们公关战最主要的话题。每年618或者双十一,相互之间总能因为“二选一”的事情大打口水战,甚至闹至法庭。

作为行业老大,阿里很强势。

2019年10月,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在微博中就表示过,“二选一”本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币,阿里对于资源的倾斜属于最朴素的商业规则。但对于品牌来说,只要投入产出比合理,在哪开店、在哪重投入完全属于是自身的决策,这才是最浅显的市场自由行为。

再如2013年,阿里与银泰集团(后被阿里收购)联合复星集团、富春控股,以及顺丰、申通、圆通、中通、韵达共同成立的物流信息平台公司菜鸟网络。但无论是菜鸟的成立,还是后来收购银泰,阿里均未向商务部反垄断局申报。而后在2017年,菜鸟和顺丰就数据接口问题开始互撕,直至国家邮政局出面调停才平息风波,争执的核心就在于顺丰认为菜鸟触及到了其数据资产,它并不希望被菜鸟用数据掐住咽喉。

时至今日,一位天猫头部的品牌商家市场负责人对《壹览商业》表示,“虽然反垄断的大棒已经敲下来,但我们仍然不敢轻易的离开阿里去拥抱京东和拼多多,很多头部品牌也还在一个观望状态,毕竟谁都不太敢去做第一个吃螃蟹的人。”

事实上,没有一家企业能与整个市场为敌。

早在上世纪初,占据美国90%市场份额的标准石油公司就因垄断被“肢解”。虽然有人认为,洛克菲勒的财富跟其他同时代的巨富们相比,是最不肮脏的,但在整个市场面前,洛克菲勒的贪婪与自私已经引发了众怒。

发展新零售,各种收购,阿里想用数据“赋能”线下,但“赋能”的另一层意思就是“控制”。渺小时,打压对手是再正常不过的市场竞争行为,但如阿里,处在金字塔顶尖,打压和控制就会被认定为“欺凌”,这是人之常情。

从“走前人未走过的路”到“开始被带节奏”

2019年9月10日,马云在卸任阿里董事局主席的演讲中说过:“我们明明有很好的路可以走,但我们却选择没有人走过的路,但又必须要去走的路。”

的确,在拼多多走红之前,无论是新零售、菜鸟、阿里云还是其他,阿里的任何一个战略都在引领着行业。尤其是新零售,2016年时,阿里的判断是,电商流量的天花板已至,线下才是新的增长点。理念正确,但结果是,阿里不仅自己踩了坑,还把包括京东在内的一众同行一起带进了沟里。

阿里也有判断不对的时候,导致的局面就是,拼多多成了用户第一的电商平台,抖音、快手、滴滴也进入了电商行业,美团外卖始终两倍体量于阿里本地生活……阿里原本坚固堡垒的各个角落被掘开了口子,甚至也逐渐开始失去了行业号召力,被别人带起了节奏。

流量是电商的根本,也是阿里最焦虑的地方。对于流量入口,阿里抱着的心态总是用着对方,又防着对方。2008年,淘宝封杀了百度,2013年,淘宝又封杀了微信,现在轮到了抖音。

作为一个日活超过6亿的超级流量App,抖音从直播电商中看到了流量深度变现和自己做交易闭环的可能性。阿里并不希望抖音来分电商的蛋糕,但快手和京东等“腾讯系”的抱团,逼得阿里又不得不与抖音合作。

抖音想自建电商,但搭建整个电商体系需要时间,给淘宝导流仍是最简便快速的变现途径。这使得两者的关系变得十分微妙,不再亲密无间,也没有到“你死我活”,看起来更像是是一种博弈。

不过阿里毕竟是阿里,不会让自己一直处在被动,被别人带节奏,该反击的时候也不会犹豫。淘宝特价版的出现,是对自己失误的思考和对拼多多的反击。一年时间,一亿用户,是成果也是潜力。

在昨天的淘宝特价版一周年发布会上,阿里拿出了新的野望,淘宝特价版要做全新的高性价比综合电商。也就是说,要把淘宝特价版做成拼多多。

而另外一件事,就更让人浮想联翩。

淘宝特价版向微信提交小程序申请,这一举措,打破了淘宝和微信之间8年的隔绝。细品阿里的这一举动,可以有很多解读:

1、迎合反垄断的大趋势,在这个前提下,腾讯大概率会通过,并且也只能隐忍着被“敌对阵营”薅流量羊毛;

2、淘宝特价版对标的是拼多多,既然拼多多能靠微信发展成为用户量第一的电商平台,淘宝特价版也可以;

3、核心的淘宝和天猫并未上线微信小程序,淘宝特价版小程序可以为其引流,毕竟微信坐拥12亿流量,小程序坐拥4亿日活;

4、制衡抖音……

从“失去面子”到“挣回面子”

之所以阿里在各个超级流量入口之间游走,是因为其不同于腾讯、抖音,电商是消耗流量的,而社交和娱乐化内容是生产流量的。对于社交和娱乐化内容,阿里是有执念。为此,阿里投资了微博、B站、小红书、宝宝树,但那只是投资,收效如何另说,最让阿里上头的还是自身的大文娱业务。

最新一个季度的财报显示,阿里大文娱业务当季营收80.79亿元,同比增长0.64%,几乎停滞。多方研究机构的数据也表明,优酷已经大幅落后于爱奇艺和腾讯视频,“爱优腾”中,优酷已经等同于BAT中的百度,空有其名。

去年5月,美团创始人王兴说“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了”。的确,阿里的大文娱高管变动频繁,UC、虾米、文学等业务或被别的BU合并,或被关停。

实际上,除了大文娱,阿里收购的资产似乎很少有能达到预期的,饿了么、高鑫零售皆如此。网络上流传着一条公司被阿里收购后的“流程”:在杭州开会制定该公司的KPI→无法实现KPI→空降高管→仍无法实现KPI→拆分整合→宣布KPI完成,高管调回升职→宣布因公司策略和阿里冲突,停止运营。

虽是玩笑,但从中也可看出端倪。被阿里收购前,创业公司为自己而活,被收购后,创业公司就成为了职业经理人对上的“政绩”。

阿里的官方纪录片《造梦者》记录了很多阿里在成立初期的视频和画面。“中供铁军”,这个被马云最喜欢,最有阿里味的一个团队。当时的他们去工厂地推,被狗咬、被称为骗子、被撕名片,尝尽了各种“人下人”的滋味,但也是他们,成就了现在的阿里。

如今这帮最有阿里味的人,很多已经功成名就、财富自由,已经失去了奋斗的动力。而现在进入阿里的年轻人,拥有高学历,拿着市面上顶尖的薪水。对他们来说,阿里是逐级升P,阿里是跳板。哪怕文化价值观传递做得再好,他们也已经很难体会到那种最有阿里味的那个感觉了。

的确,阿里到了该放下身段、展现魄力的时候了,需要对业务、组织架构、文化价值观来一次彻底的“再创业”思考。

就如2018年底,刘强东经历明州事件后,无论是个人,还是京东,都经历了外界疯狂的批评和质疑,但京东从那时起,花了半年的时间对自己的业务线和组织架构进行了全面调整,最终重回增长。

马云白手起家,阿里经历了从无到有,从小到大20多年的发展,才达到了如今的地位,绝对是中国互联网商业的典范。

但如今的阿里,似乎过多地陷入到竞争和打压之中。监管是好事,无论是市场层面还是舆论层面。外界对于行业第一本身就是苛刻的,仰望的同时,更多是检视。

作为一家要“活102年的好公司”,阿里靠地位和肌肉“撑面子”不可行,风评差的时候,回到为用户、为市场创造价值上,尊重自然就有。

如今的沉寂,虽然外人看来这是阿里20多年来的至暗时刻,但是对阿里自身来说或许是最好的时刻。

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