出品/青眼

作者/建安

今年“3.8”营销节点上，丽人丽妆合作品牌实现开门红。据丽人丽妆官方数据显示，MISSHA（谜尚）成交额同比增长65%；雪花秀同比增长64%，其中洁面产品增长475%；吕同比增长35%；雅漾1小时同比增长547%，8小时超越去年全天，芙蓉蜜涂抹面膜同比增长377%。

为弄清背后的零售秘诀，青眼于3月8日当天探访了坐落在上海徐家汇的丽人丽妆。

走进丽人丽妆，没有任何节日动员标语和烘托大促气氛的物件，一切如平常一样井然有序，却又透露着一股蓬勃朝气。也许是看穿青眼的疑惑，丽人丽妆董事长、总经理黄韬开门见山地说，“丽人丽妆整体气氛比较宽松，无论什么日子都是以效率为主，不太关心细枝末节。”这一点，从黄韬本人身上也能够看到。一身休闲的打扮，没有过多的寒暄，笑声爽朗，为人直爽，黄韬向青眼聊起上市后的丽人丽妆。

对此，黄韬认为有两点非常重要：

其一，价值必须体现在专业的地方，能够提升这门生意的整个价值链效率，即指品牌、代运营商、平台三方的合作效率。反之，则是对价值链效率的破坏。

其二，代运营商是否拥有在整个价值链环节上承担一部分风险的能力。任何生意回归本质，都是高风险高回报、低风险低回报。所谓的零风险高回报，要么是垄断市场要么就是来源于信息差。

提升效率，是黄韬反复强调的关键词，这也是丽人丽妆一直在做的。这一点，更反映在丽人丽妆11年的成长历程中。中国电商平台发展初期，美妆消费者经常被假货、仿货等问题困扰。基于此，初创期的丽人丽妆坚持做正品行货，一家家品牌“跑”授权证书。在电商红利期去做这样一件事，无异于放弃了很多赚快钱的机会。但事实证明，也正是这种“笨办法”，让丽人丽妆成为了美妆品牌“线上专柜”的代名词。

黄韬表示，当时企业的核心想法是，在一个没有信任的市场环境里，流量成本其实会随着时间的变化越来越高。因为预测到这种变化趋势，所以就考虑通过解决消费者信任问题去实现提升零售效率。让消费者在一个可信的环境里购买自己想要的产品，这无疑提升了便利性。“随着天猫开品牌旗舰店的运营模式被广泛接受后，怎么样把合适的商品匹配给合适的消费者，匹配效率就变成企业思考的重点。”

注重效率，丽人丽妆自有一套逻辑和方法。不同于纯粹依靠赚佣金的TP公司模式，经销商模式需要先从品牌方拿货，收益来自于进出货价差，此期间的风险则全部由自己承担。更何况，丽人丽妆采取的还是“买断式”零售模式。

创业头6年，丽人丽妆只做了相宜本草一个品牌，但那时有不少TP公司一下子做几十个甚至上百个品牌，即便没有核心竞争力，借着平台红利期企业规模一样可以翻几倍。“大概5年前，随着中国人口红利消退，不少TP公司开始抱怨天猫流量成本越来越高，其实，本质还是源于企业没有控制流量成本上升的能力。”黄韬称。

做难做之事，让不可能成为可能，丽人丽妆有着足够自信。去年双十一天猫美妆品牌销售TOP10中，Whoo后和雪花秀分别取得第4名和第7名的靓丽成绩，背后便是丽人丽妆团队精细化运作手笔。

丽人丽妆一位韩系品牌运营总监向青眼表示，一度外界都认为韩妆不行了，但团队内部结合丽人丽妆掌握的大数据进行讨论分析，提前预判韩妆回暖走强的趋势，“当时坚持没放弃，一下子就打爆了。这当中，头部主播的带动算是锦上添花，丽人丽妆本身的店播是基础保障。”

“丽人丽妆有提升运营效率的能力，不会像其它TP公司以争夺头部品牌为主，从产品维度入手是不二选择。”黄韬举例道，最初气垫BB进入中国市场遇冷，但丽人丽妆团队认为气垫BB使用便利、颇有潜力，就将其作为运营重点，长期投入，一举让气垫BB成为了经久不衰的热门单品，深受中国消费者喜爱。 

如果说零售本质就是不断优化效率，那么，丽人丽妆团队对提升效率的能力掌握显然已处于领先水平。相较传统零售打法，丽人丽妆更着重于通过零售建模去完成代运营这门生意的全链路打通。

丽人丽妆一步步稳扎稳打，截至2020年12月，丽人丽妆已与奥伦纳素、雪花秀、Whoo后、芙丽芳丝、雅漾、施华蔻等60多个品牌达成合作意向，运营类目从美妆拓展至母婴、服饰等多个消费领域。黄韬给出的答案是，丽人丽妆更看重品牌能够持久稳定的增长，这便是丽人丽妆和别人不一样的地方。

“跑通全链路的方法远胜于一时的提效能力。”丽人丽妆一位日系品牌运营总监告诉青眼，运营一款品牌之前，丽人丽妆团队会先深入参与品牌运营前期和后期整个链路，并对品牌的市场地位和品类竞争优势进行分析，同时结合所处赛道进行一系列的市场测试，找到与消费者需求相匹配的点，最终以最大效率完成运营工作。

该日系品牌运营总监进一步介绍，譬如团队一开始就分析出氨基酸洁面比皂类洁面产品好用，于是就主攻芙丽芳丝氨基酸洁面系列，去年618预售，芙丽芳丝明星氨基酸洗面奶累计热销15.8万余件，领跑同类产品。

青眼在丽人丽妆办公室期间，随处可见小范围的运营策略和市场分析讨论。正是长年累月的训练，使得丽人丽妆团队有很强的数据预测和把握营销趋势的能力，这更像是一种零售方法论。具体而言，通过代运营多年累计的数据，并以此展开对市场品类趋势、消费者需求洞察等分析，丽人丽妆不仅能够为品牌制定下一年的生产计划，还能精准预测某款产品能否打爆的结论。

丽人丽妆通过数据化建立的零售模型，某种程度上可以跑通各大品牌和品类。围绕“人货场”进行人群和数据、品牌和运营的综合服务，以FAST（消费者运营健康度）+ GROW 2.0（数字化品类增长模型）为指标的场景解决方案，可有效完成品牌的转化效率。

丽人丽妆一位韩系品牌运营总监向青眼介绍：“由丽人丽妆团队运营的韩国品牌OHUI欧蕙，去年刚进入中国就在双11实现了高增长。最近有报道称中韩关系回暖，也证明我们的策略是超前的。”

不难看出，丽人丽妆推崇的零售建模赋能品牌和消费者，离不开整个团队的配合。正因如此，丽人丽妆团队非常注重学习能力。一台24小时自助图书借阅柜安置在进门处，方便员工们借阅、学习。

“黄总本人酷爱读书，是把公司当自己家的大家长，他会经常给团队推荐一些提升运营能力的书。”丽人丽妆一位品牌经理表示。“当时选择丽人丽妆，最打动自己的就是公司有着良好的学习氛围。”

另一位品牌经理同样表示，黄总像当年在清华教书一样，学究式地帮助团队不断成长学习，会不断就一些新知识或提升效率的方法组织大家培训学习。“记得去年疫情期间，为了更好远程培训团队，更快更及时帮到部分品牌提升线上零售效率，黄总往往会忙碌到深夜。”

对于团队培养，营销能力、组织能力、学习能力是黄韬最为看中的三个特点。在他看来，新平台、新营销、新消费需求不断涌现，作为线上的代运营商要及时洞悉新趋势、新变化，这就非常考验团队制定的策略的方向和节奏。“丽人丽妆团队每次的精细化运营策略，都是必须以提升运营效率为前提，进而帮助到品牌和服务好消费者。”

正是源于黄韬不断对零售模式的思考，团队对效率的执着追求，丽人丽妆如今的扎实且稳健就不难理解了。