出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

根据中国互联网络信息中心的数据，我国网民数量在2021年6月突破10亿，互联网普及率达到了71.6%。对于电商行业来说，互联网人口的流量红利时代终结已经是共识。无论是平台还是品牌，开始进入到比拼内功、争夺存量市场的阶段。

随着新一代消费者比例的不断提高，个性化、品质化、品牌化的消费趋势在近几年逐渐凸显。新品，作为品牌们满足消费者新需求的最有力抓手，重要性不言而喻。数据显示，天猫新品销售增速均值达到77%，远高于其他产品。

商业的竞争焦点，正在发生转向。一个显而易见的事，不论国际品牌还是国货品牌，谁能读懂中国消费者，更迅速的满足需求，至关重要。

传统的创新模式面临挑战。从实验室、设计师再到消费者，成功与否多半靠运气。然而，如果从消费者的需求出发，借助数字化的工具和产品，实现更精准的反向定制，创新效率与商业效率将大幅提升。

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国际品牌布局新品研发本土化

世界500强之一的食品公司达能，早在1987年就正式进入中国。如今中国已经是达能全球第二大市场，三大核心业务（专业特殊营养、饮用水和饮料、基础乳制品和植物基产品）均在中国获得了长足的发展。截至2020年，达能在中国拥有8家工厂和约8200名员工。

2020年开始，达能与TMIC展开深度合作，共创数字化新品研发创新。同年7月，达能在上海落地了开放科研中心，并通过组织架构、本土研发以及产线三大升级，为和TMIC的进一步产研合作奠定了稳固的基础。

在中国耕耘多年，达能深知中国市场的特殊性，也时刻通过天猫等平台关注着中国消费者的行为变化。

以母婴市场为例，人口出生率的逐年下降让用户之争趋于白热化。但变化是90后、95后的妈妈用户们对于品牌专业度、产品品质和服务，甚至是颜值的看重度更高，并且关注孩子的同时，她们也关注自身，这就促使着母婴品牌们做品类和产品年龄段的延伸，以寻求增长空间。

在此基础之上，2021年达能与TMIC合作了12个项目，其中4款新品成功上市，包括诺优能3原生植物蛋白婴幼儿配方粉、爱他美3奶米粉、爱他美3大童奶粉以及敢迈成人营养品。

TMIC设计了一条新品孵化的全链路，趋势情报局-新品合伙人-仿真实验室-试销诊断台：首先，TMIC会把天猫和淘宝的数据进行整合提炼，以相对简单和可视化的方式把市场趋势呈现出来；其次，TMIC提出了“新品合伙人”概念，即从天猫淘宝平台的用户中收集创意，让他们成为新品合伙人参与新品共创；第三，TMIC独创了仿真系统，用以在新品上市前评测其潜力；最后，新品测试成功后会进行正式上市和更新迭代。

达能与TMIC的合作项目中，其中50%为全链路深度合作，另外50%为调研或者仿真优化，覆盖了新品类和新人群开拓，以及新技术的实践。

4款新品上市后均取得了亮眼的成绩，比如爱他美3奶米粉在双十一期间单品总销量超过4万罐，购买人群中新客占比高达80%。爱他美3大童奶粉首次参加双十一，就成为双十一单品GMV超百万的类目第一产品，成交人数进入类目TOP10榜单，购买人群中品类新客占比达72%，品牌新客近50%。

国际品牌研发和生产本土化是一个趋势，类似于达能，将研发中心和供应链向中国转移的国际品牌正在增加，例如拜尔斯道夫、亿滋、汉高家清、VF、Otaly、雀巢、百事、百威等等。

TMIC运营负责人添绮介绍，TMIC与达能、拜尔斯道夫、亿滋、汉高家清、雀巢等国际品牌均已经展开了深度的研发创新合作。比如巴斯夫、奇华顿，他们每年的原料、技术开发中只有少部分能真正进入商用，但TMIC和他们合作的T-LAB实现了C2S（Consumer to Supplier）的源头创新新模式。再比如雀巢将投入研发资源与TMIC共建冲饮知识库，共建创新工厂2.0，深入供应链端，研发适合中国市场的咖啡新品。

“通过本土化研发和生产，以及与天猫、TMIC的合作，国际品牌未来也可以把在中国的创新经验应用到全球。”添绮表示。

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国内品牌聚焦新品研发成功率

添绮把国内品牌的新品研发做了两个分支：一是传统品牌的翻新，二是中小品牌的兴起。

“传统品牌转身比较慢，数字化能力的建设周期比较长，它们需要在公司文化和组织上做变革。而中小品牌受限于资金、人力等因素，很难持续贯穿新品研发的全链路，因此成功率很低。之前的行业‘魔咒’是，一款新品的成功率只有5%，并且超过70%的新品在18个月内会退市。”添绮说道。

上海家化，拥有超过百年历史，旗下囊括了多个国民品牌，比如六神、双妹、美加净等。在国际品牌抢占市场，国货新秀异军突起的年代，上海家化近年来也进行了一系列的组织变革，积极拥抱数字化时代。

作为TMIC的首批用户，上海家化与TMIC从2017年便开始合作。到了2020年，上海家化旗下10个自有品牌及3个合作品牌全部和天猫TMIC达成合作。

2021年3月，上海家化与天猫TMIC宣布合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销三个维度加速构建新智造模式。其中，新产线将从上海家化研发、企划和产销入手，构建数字化运营体系，利用TMIC已有的知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能提升公司大数据分析能力和数字化水平。同时，创新工厂将进一步驱动上海家化产品创新，实现更快的新品开发速度、更多的爆款产品、更高的新品成功率、更低的试错成本。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生认为，中国的消费者，是全世界最复杂、变化最快的一群消费者，因此新品对现阶段的以及对未来的上海家化都至关重要。

“过往我们的研发周期差不多平均在12个月，现在已经能够压缩到8个月左右。通过与TMIC合作创新工厂2.0，我们希望能够把研发周期继续压短，这样的话我们能够更快地与时俱进。”潘秋生表示。

添绮透露，2021年上海家化与TMIC合作的新品销售额估计占比其整体新品销售额的80%以上。新品的爆发也给上海家化整体的业绩带来了提升，2021年前三季度，上海家化实现营收58.3亿元，同比增长8.7%，净利润4.2亿元，同比上升35%。

而针对中小品牌，TMIC则在2020年8月启动了“黑马工厂”项目。“黑马工厂”将TMIC的能力下沉到中小品牌，为它们提供趋势挖掘、赛道挑选、知识体系、工具助力以及营销战略在内的全链路五大服务。包括i-baby、Amiro、活力28、摇滚动物园等一系列品牌在TMIC黑马工厂的帮助下都不同程度地提升了新品研发的能力和效率，并且对行业趋势判断有了一些新的思路。

“服务中小品牌，功能模块化和工具化很重要，比如趋势挖掘或者知识库，他们可以根据自身的需要去调用，来提高新品研发的成功率。”添绮说道。

通过数据洞察、研发共创和精准试销等方式，TMIC让新品成功率达到了80%，孵化周期从平均18个月提速到了4个月，品牌拉新率提升了1.7倍。2020年，每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉，累计成交超过10亿元。

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所有的消费品牌都值得通过新品研发重做一遍

2021年，TMIC推动东华大学与VF集团达成了新品创新合作。东华大学，以服装设计和时尚设计专业闻名全国。而VF集团是全球最大的上市成衣公司之一，旗下拥有Kipling、Lee、The North Face、Vans等国际品牌，产品囊括牛仔休闲服饰、内衣、工装服饰、针织品、童装、背包及泳装等。

东华大学的合作只是开端，与高校建立新品策划师孵化基地，将数字化新品策划的课程融入高校课程设计，同时会发起个由高校学生参与的新品策划、新品设计实践，这个合作模式TMIC将会继续展开。

添绮表示，TMIC要做的事情绝不只是咨询公司这么简单，而是会往规模化、生态化的方向发展。TMIC的合作伙伴中，除了品牌，还有原料商、供应商、设计师等等，TMIC一直在思考和实践如何整合生态资源形成更完整和更模块化的解决方案。

目前国内有上万活跃在产品开发岗位上的新品策划从业人员，TMIC正在尝试聚拢他们。通过在线报名的人员，将获得9大新品策划课程的系统培训，完成培训的人员需要通过120道全方位测评数字化新品开发能力水平的考题，合格后将获得认证。以这种“学习+考试+认证”的方式，TMIC将结合自身领先的造新生态经验，给符合数字化新品研发标准的高质量人才“盖戳”，让有能力的人快速被识别出来，也让品牌能够根据需求快速匹配人才。

发展至今，天猫已经成为了绝大多数品牌的新品首发地。2017年时，全球20万品牌在天猫总共发布了1200万种新品，2018年为4000万，2019年超过1亿，而到了2020年，这个数字达到了惊人的2亿。

天猫逐步成为了孵化新品、孵化新品牌、各个品牌创新和跨界合作的推动器，并开始深入到品牌的供应链中，而这或将成为天猫区别于其他平台的核心竞争力。