来源/快消 

作者/岁月

距离过年还有一个多月的时间，有企业已经开始做明年的水头大战了，比如，今麦郎。也有企业，今年突然间在部分区域开做礼盒了，比如，农夫山泉。这提醒着我们，春节快要到了，虎年的礼盒市场又会如何？

这波预测之所以来得晚，一是今年市场走得不多，二是不想给一些企业添堵。毕竟，很多企业又调高了市场预期。比如，银鹭2022年目标增长15%；而此前刚刚在河南市场大“开刀”，换了销售和推广负责人，且言之凿凿地说，此后在河南市场不做礼盒消费的加多宝，喊出“这个春节要在河南做1000万箱的目标”……这就叫记吃不记打了。

2021缘何热销

很多企业之所以调高对2022年礼盒的期望值，甚至连农夫山泉这样本该考虑年后水头大战的企业都开始投手提袋，做“好水旺财，送福到家”的活动（区域性活动），大多是因为2021年春节礼盒的热销。

但2021年的热销其实是有“内情”的。彼时，快消公号就曾经预言2021年是谁敢压货谁挣得多。因为，这一切都有市场规律可追寻，并不是纯靠感觉来评判的。那么，为什2021年春节，礼盒会热销？

第一，2020年春节礼盒市场是停滞的，整个2021年都在消化礼盒。但在2021年的中秋，礼盒消费已有抬头趋势，部分企业2021年中秋也是卖断货的存在。但在春节前，出现了零星的疫情案例，给很多企业和经销商都浇了一盆冷水，不少人觉得2021年春节依然很危险。当时，经销商都不敢压货，企业也不敢做出压货奖励，只让经销商按自己的需求来。

所以，整个春节市场的量是不饱和的，大家库存都少。而春节不仅没有疫情影响，相反，国家号召就地过年，很多以前过年只会走亲属的，在2021年春节大家可以给领导、同事们送礼，这些人送礼的种类、数量都要提升一个福度。并且，2021年春节时，作为人口输出大省的河南、山东、安徽在外省打工的人数减少，大部分人打工的地点是本省省会。国家要求不跨省出行，但并没有反对本省归家。这将2021年春节的礼盒消费影响降到了最低。

第二、因为2020年春节礼盒没有消费，导致很多小企业倒闭。要知道每一年到礼盒消费的时候，市场会突然涌现出大量品牌，只为了追这一波的销量。甚至，有实力的经销商也会各自联络生产厂，生产一些礼盒装。这对一线品牌的销量会有相当大的影响。但2020年的礼盒“冰封”，很多小企业没有退货能力，都选择了放弃。经销商们也不敢自己联系生产，毕竟，一个不小心，主业也会搭进去。

相反，2021年，大品牌们选择自己承担市场问题，给经销商各种处理办法。虽然，经销商2021年还是损失了不少费用，但相较于小品牌的完全自我承担，损失还是少的。

这就让经销商们“安分”于大品牌的进货、铺货，终端客户也对大品牌有了格外的信任度。疫情之前，所有经销商、终端客户都有一个认知：春节产品卖不卖，全靠我自己把产品铺不铺，把产品摆在哪儿，不在于企业的品牌。但疫情后，下游渠道还是妥协了：尽量进大品牌的货，把它们摆在更好的位置。即便挣得少，但是安心。这一年的春节，终端客户也不对大品牌产品进行终端拦了，因为各品牌利润差不多，终端客户也不会着力推荐那些品牌不好但利润很好的产品了。往年，大家都会听到的话术是，“你拿这个产品，我们这儿流行这个”“那个产品大家都送烂了，来点新意，看看这个”……

所以，2021年春节，我们看到的礼盒热销断货，多出自大厂、大品牌。但实际上，经销商、终端客户的利润是在下滑的，这就形成一种幸存者偏差。大品牌们把自己的货都清空了，所以认为市场一片利好。于是，今年大品牌们纷纷开始加价，都在调高2022年的销售目标。这现实嘛？

第三、经济和天气。2020年，虽然大家在家里时间比2021年更久，但2020年大家的预期是乐观的，工作机会也相对较多，一些企业为了鼓励大家返岗，并没有缩减大家的经济收入，甚至还有部分微调。正是这些错觉，让很多消费者认为2021年是大力发展的一年。尤其是2020年的春节大家都是没怎么过的，其后虽然有各类节日补充，但都代替不了春节的重要性。

所以，2021年的春节不只是一个春节，而是2020年和2021年两个春节的消费，并且因为疫情带给大家的冲击，使得以前很不愿意走动的90后们，一些更远的亲戚们，也都走动起来。

2021年春节是2月11日起，比2022年春节晚了11天。整个春节的天气都算是不错（主要以送礼的河南安徽河北山东来讲），尤其是大年初二回门那天，即便有地方下小雨也是在下午。要知道春节送礼的黄金时间是前三后四，而最最重要是大年初二，那天可谓刮风减半、下雨全完。好天气是对送礼的加持。

基于前两者判断，2021年可以大卖，最后一个原因是实销后的反馈。

2022年趋势如何

可以预见的是，春节依然是走礼盒的好时机，只不过走多少而己。快消君预计，2022年春节礼盒不会比2021年量大，热卖的情况会有，但消费者的选择会更理性。

相较于2020年疫情爆发的次数和面积，2021年相对来说更密集、更频繁，但对生活、出行的影响并不大，所以，2022年春节依然是可以出行的春节，只是依然会强调就地过年。

今年，外出务工人数是明显在增加的。因为，各种扶贫优惠政策结束，下沉市场的小镇青年无法在家躺平，需要外出务工。这就有可能导致更多人口会在春节留在城市，会降低下沉市场的礼盒消费，而礼盒消费的主力是在乡镇市场。

影响2022年礼盒消费的另一大重要原因，应该是大家的消费能力。其实，不少企业和个人没有倒在2020年，却倒在了2021年。相较于2020年的鼓励用工、鼓励复岗，2021年各个行业对未来的预估是明显变差的。

既然一线品牌的各位大佬都看好今年春节礼盒消费，那些这一两年没怎么挣到钱的经销商和终端客户会不会有自己的想法？会不会在春节的时候，那些没了声音的小品牌会如同雨后春笋般再“生长”出来。毕竟，“赌”，向来是人类的天性，因2020年的冷淡，才有了2021年的“热卖”；那2021年的热卖是否会导致2022年的冷淡呢？这也不是没可能。

在这里还是要提醒一下经销商伙伴们，最好不要剑走偏锋。整个2021年快消行业其实整体的量是在下滑的。但一线品牌康师傅、统一、伊利、蒙牛、旺旺、农夫山泉们的销量是在增长的，这些品牌的增长，所踏过的“尸体”就是那些市场上的“杂牌”甚至那些网红品牌。

在当前的经济形势下，还是以稳为主，减少自己的风险为宜。2021年相较于2020年以前，跑路的经销商相对来说是在降低的，说明经销商们已经把自己的副业砍掉，回到老本行。经销商是不太挣钱，可相较于那些你不太懂的行业，它还是能保住一口饭的。

最后一个就是过年的时间，通常过年较晚的时间，大家的期盼度会有所降低，销量的表现也不会很理想。2017年（1月28日）、2020年（1月25日）、2022年（1月30日）过年时间都是在1月末。而礼盒消费是从2017年开始下滑的，影响消费在于员工布建春节氛围的时间短，布建得长，考虑的周全，大家的陈列氛围更好，也会带动销量。过年早时，经销商回款难度是会加大的，员工在催款的时候，就会忽略一些基本的市场动作。

综上，2022年春节，礼盒依然是一个好市场，但是，想再出现2021年的断货情况，不太可能了。企业也不要随意调高自己的目标，给经销商过多的压力。