出品/第三只眼看零售

作者/陈星星

近年来，一批具有胖东来特色的零售企业开始进入主流视线。这些企业的经营理念与经营方法区别于传统商超，在商品与服务上均有所突破。因而在行业整体下行的背景下，仍保持着增长势头。

华豫佰佳就是其中的典型代表。这一企业华豫佰佳成立于2007年，是一家定位为社区综合超市的区域零售企业。目前，在郑州共开出15家门店。在社交平台上，不少人将其称之为“郑州最像胖东来的超市”。

具体来看，在经营理念上，华豫佰佳强调“品质至上，不满意就退货，购物零风险”与胖东来如出一辙。在服务上，同样设置了“投诉奖”，会为消费者提供免费冰袋和电动车雨披等。在门店，则参考了胖东来的商品结构、陈列方式、装修风格，整体呈现更契合年轻群体需求。

零售企业学习胖东来并非新闻。华豫佰佳的特殊之处则在于，它是少数能够在当前实现逆势扩张的企业。近年来，公司门店数量持续增加，且业态也逐渐从超市拓展到了商业综合体。预计2025年，公司门店数量将达到25家，并逐步走出郑州布局全省。

在深入了解后，《第三只眼看零售》认为，华豫佰佳对胖东来门店的“复制”之后，其在商品、运营能力等方面积累的优势更值得关注。

目前，华豫佰佳已经实现了全品类自营，对供应商不收取任何通道费用，以此保证在商品品质、价格以及丰富度上具备竞争力。同时，增加人力投入，通过提高公司薪资福利保证门店服务能够落实到位。据了解，目前华豫佰佳的员工薪资高出市场平均水平。

向胖东来靠拢

“一般企业的调整转型需要试错的过程，但华豫佰佳好像突然间就变得不一样了，非常自然地完成了升级。”郑州一位零售企业负责人说道。

河南是本土零售品牌发展最好的区域。作为省会城市的郑州，既有年销售规模上百亿的连锁企业丹尼斯，也有不少经营水平能够比肩全国连锁商超的县域零售企业。与一众企业，华豫佰佳在入局时间、规模体量上都不具备优势。这种情况下，企业能够脱颖而出实属难得。

转折发生在2019年。这一年，多年未开新店的胖东来开出了云鼎店，引发了业界广泛关注。三个月后，华豫佰佳开出了阳光城店。这家店在装修风格、商品结构上都着重参考了胖东来的新店。这家“胖东来”风格的门店，在当时的郑州属于独一份。因此，极具市场竞争力。

而这一时期，华豫佰佳门店达到了10家左右，开始寻找规模化发展的方法。而阳光城店的成功不仅为其提供了信心还指出了一条可行的道路。以此为起点，公司开始进入快速发展阶段。

近5年，华豫佰佳先后开出了10余家门店，并且在经营上不断做调整提升。就现有门店看，华豫佰佳的门店更迭速度较快，每家新店都会在原有门店的基础上进行优化。即便是新开业的门店，也会对其进行调整。

事实也证明了这一点。华豫佰佳近年来新开的门店在装修风格、商品结构等方面都存在较大差异。6月份，华豫佰佳还开出了首家社区商业综合体。这一综合体面积共8000平米，一层涉及珠宝、服饰、餐饮、儿童娱乐等业态，二层则是超市。

在这个过程中，华豫佰佳逐步明确了自身的定位。在以社区店为基础的情况下，将业务重心逐步从700-800平米的小店，转移到了2000-3000平米的门店上。主要针对家庭消费，面向50岁以下的消费者。

在这个过程中，华豫佰佳也在从“照搬”胖东来逐步过渡到探索适合自己的道路。一个典型的表现是，近两年，淘小胖、鲜风生活进入了郑州市场。这两家企业本身也具有浓厚的“胖东来”色彩。但就目前看，华豫佰佳与之在客群定位、装修风格等方面也存在着显著差异。

“不满意就退货”

在华豫佰佳的门店处处都能看到胖东来的影子，这种相似在服务上有非常直观地体现。

门店入口的提示牌上明确提到，结账后商品金额或者称重商品数量不对，华豫佰佳在退款的同时还是将商品赠送给消费者。“即便买回去后又不想吃了，也可以直接退货。”华豫佰佳的工作人员说道。

华豫佰佳强调“不满意就退货”，这种消费者至上的理念，体现在消费者购物的各个环节。华豫佰佳设置了三种类型购物车，能够兼顾大人、小朋友等不同人群的使用。门店内提供冷热饮水机、洗手台、梳妆镜等。门店还会为电动车提供雨披。

店内会提供免费的水果分切、装盒、打包。水果、蔬菜货架上均附有产品介绍以及制作方法。鲜肉区域则标注出了秤已经做了去皮处理。收银台周边有免费的冰袋提供。针对消费者询问商品位置，门店店员必须将其带到相应的位置，而不是用手指。

针对门店没有但消费者想要购买的商品，华豫佰佳也帮忙购买且承诺低于市场价。同时，华豫佰佳与胖东来一样设置了投诉奖。消费者的投诉核实后，会获得200块钱的奖励。

一个共识是，胖东来的服务能够做到极致，其核心在于企业愿意分钱，用较高的薪资福利调动了员工的积极性，但多数企业都没有做到这一点。华豫佰佳之所以成为“最像胖东来”的超市，其原因在于不仅关注消费者也关注员工的需求。

就整体而言，华豫佰佳在人力上的投入较大。门店普通员工工资达到了4000-4500元，技术人员更高，而当地的平均水平则在3500元。整体看员工数量也相较传统商超更多。而为了改善员工工作环境，让其提供更舒适的工作环境，华豫佰佳还加大了在硬件上的投入。仅大学城店已经配备了三台驾驶式和一台手推式洗地机。

去年年中，华豫佰佳还提出未来将配置员工活动中心。活动中心将包含健身房、小影院、图书室等，并不限量供应咖啡、茶水等。

“商品品质至上”

尽管，极致的服务是胖东来最显著的特征。但无论是胖东来还是华豫佰佳，竞争力都不仅仅来自服务，商品更是吸引消费者的关键。

华豫佰佳的理念在于，相较于纯粹的低价，消费者更看重商品品质。零售企业需要做到的是，更高的性价比而非低价。正是出于这一考量，华豫佰佳强调“品质至上”，不参与价格战。相应，也放弃了部分价格敏感型消费者。因此，门店年轻消费者反而更多。

但矛盾的是华豫佰佳主要做社区生意，主打性价比，强调“买贵补差价”。从而能够在商品品质与价格上都保持优势，得益于华豫佰佳在经营各个环节的把控。

华豫佰佳已经做到了全品类自营。除超市常规经营的品类外，大学路店的美食街也在自营。从联营转为自营，华豫佰佳掌握了定价权，在某一品类的经营上不再单纯考虑赚钱与否。通过提高商品的丰富度和价格优势，提升了门店整体的竞争力。

也是出于把控品质的考量，华豫佰佳在2021年前后建成了中央厨房。目前，除烘焙外，门店销售的加工品类均出自中央厨房。烘焙产品则是在门店进行现场加工。而投入这一活动的初衷就在于能够从原料开始，对商品品质进行管控。

同时，中央厨房的建立也为华豫佰佳提供了商品差异化竞争力。《第三只眼看零售》观察到，华豫佰佳的加工商品十分丰富，凉菜、熟肉分别就有几十个品类。此外，还有各种口味的炸鸡，各式面点。市面上关注度较高的面包甜点，在华豫佰佳门店也能够找到。

在采购环节，华豫佰佳始终坚持不收取供应商的各类通道费用，只与他们谈商品落地价。这一选择，保证了商品具备价格优势。同时，简化了商品进场的流程，使得新品能够快速上架销售。

“华豫佰佳的采购模式更为高效。一般新品五天左右就可以上架销售。而传统商超这个时间可能会达到15天左右。”有熟悉华豫佰佳的人士说道。

这解决了很多新消费品牌进入传统商超的顾虑。因此，华豫佰佳在休闲食品等品类上，做出了较大的差异化。据了解，大学路店生鲜外商品SKU约9000个，差异化商品占比已经超过50%，每月商品汰换率约5%。

此外，《第三只眼看零售》了解到，为保证商品品质，华豫佰佳会定期在公司内部组织新品会，新商品必须经过参与人员的试吃、试用后，并获得多数人认可后才能上架。所有商品在上架前还需要进行复检，一旦出现后续问题，运营需要负相关责任。

就目前来看，华豫佰佳已经通过商品与服务打造出了一定的壁垒。“华豫佰佳在选品、选址等方面有很高的标准，我们很难达到与它们相同的水平。相应地，当地消费者对于华豫佰佳的认可度也非常高。”郑州一家超市负责人说道。