出品 | 壹览商业

作者 | 靳庄

编辑 | 薛向

8月26日，新东方在线科技控股有限公司（以下简称“新东方在线”）公布截至2022年5月31日为止的财年业绩。2022 财年，新东方在线总营收为 8.985 亿元，毛利为 4.135 亿元，同比上升 0.3%，毛利率由 2021 财年的 29.1% 增加至 46%，持续经营业务的年内亏损同比大幅收窄 72%。

主营业务线平稳

新东方在线涵盖两块业务线，一块是现有的大学和机构业务分部的发展，以及线上教育产品及服务产品。另一块是东方甄选直播电商业务。

先说新东方在线的老本行业绩情况。

大学业务方面，大学教育分部总营收为 5.175 亿元，付费学生人次达 54.6 万人。总营收方面，由于调整核心产品及营销策略，由2021财年的5.488亿元小幅减少至2022财年的5.175亿元。

机构客户方面，自机构客户收取的总营收为 5840 万元。2022 财年，新东方在线已与京东物流教育、华为 HarmonyOS 鸿蒙生态等达成合作，向更多用户提供优质教育内容。同时，新东方在线积极参与多个职业教育相关项目，已与逾十所学校就产教融合项目合作培养签订协议。

K-12 教育和学前教育方面，由于新东方在线已于 2022 财年终止相关业务。K-12 教育分部总营收为 2.961 亿元；受到新法规影线，学前教育分部总营收为 190 万元。

其次是新晋东方甄选直播业务。报告期内，新东方在线创办以农产品为核心的直播电商新业务东方甄选营收2460万元。财报显示，新东方在线已将战略重点转移至发展该新分部。

直播电商成为新的增长线

2021年12月28日，新东方在线宣布成立“东方甄选”，并开启直播首秀。

在新东方在线直播之初，东方甄选的直播收入表现一般，从财报了解到，截至2022年5月31日，其直播电商分部总营收为2460万元；总营收成本为1530万元；毛利为930万元，毛利率为37.8%。

转折出现在今年6月初，今年6月9-10日，东方甄选招牌主播董宇辉自黑“撞脸兵马俑”，并双语带货的视频片段迅速传遍网络，直接点燃了东方甄选直播间。

先是东方甄选抖音号突然爆火。6月8日东方甄选粉丝突破百万，16日突破1000万，6月底接近2000万，一跃成为抖音平台头部带货账号。

壹览商业发线，在董宇辉火之前，东方甄选5个月营收2460万，但是在董宇辉火之后，在抖音上东方甄选直播间，6月GMV为2900万元人民币，7月GMV为2100万元人民币。据灰豚数据显示，东方甄选近90天的直播销售额为20亿元，平均日销售额超2200万元。新东方在线执行董事兼CFO尹强也在财报会上提到，“东方甄选近三个月GMV在20亿元左右”。

另外，东方甄选独立APP已于8月上线，并且已在各大应用平台上线，累计总下载量接近20万。

壹览商业了解到，目前东方甄选APP商城销售的商品大概在1000种左右，产品类目包括自营商品、生鲜果蔬、海鲜水产和图书文娱等等，和东方甄选抖音直播间的带货品类基本相同。价格方面，APP价格基本也与其在抖音商城的价位相同。

目前，东方甄选APP的功能还仅限购物，还未开通直播等功能。新东方在线表示，直播电商业务将成为未来主要的增长动力。直播将给新东方在线将带来哪些变化？

新的突破口，第二增长曲线

首先，直播业务给新东方在线带来一个新的突破口。作为昔日教培行业巨头，双减政策让新东方遭遇了前所未有的困局，而直播就是新东方在线的“第二曲线”，东方甄选算是从0到1的内部创业项目，也是一个区别于以往的新直播形式。

尹强在财报会上透露，东方甄选的利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

尹强表示，“因为东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是MCN公司，没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

东方甄选的盈利模式是抽佣。对于代销产品，由于不收取坑位费，所以佣金在行业内比较高；对于自营产品，相当于用包销的方式购入再卖出，毛利率会更高。据东方甄选APP显示，目前东方甄选已推出18款自营产品。

直播电商业务被看作是未来主要的增长动力，为除了为新东方在线创收外，还有公司对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。

新东方在线还披露了对东方甄选的一些规划：

一方面，东方甄选将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，为电商平台吸引更多流量。

另一方面，东方甄选建立了供应链管理体系，于短时段内推出自有产品。东方甄选已经从一个账号拓展出图书号、自营产品号、美丽生活账号等另外三个账号，背后要求供应链体系迅速跟进。

未来，东方甄选将专注于为广播创作创新及优质的内容，并不断提升其供应链能力，获得不同战略联盟的支持，获得客户留存和品牌影响力。

依靠着低成本的流量和名主播绑定模式，东方甄选走出了一条低成本的直播电商模式。但回想直播电商一路来的发展历程。2009年社区导购模式开启直播电商萌芽期，2016年主要电商平台布局直播电商进入直播元年，2018年内容平台进入直播带货赛道，2020年疫情环境下现象级头部主播引领直播电商快速增长，2021年以来抖音、快手接力引领直播电商市场持续扩张，进入全民直播时代。

经过多年的市场教育，直播已经成为一个电商绕不过去的销售渠道，未来直播间将成为每家公司的标配。但现阶段的东方甄选还处于萌芽阶段，正如新东方创始人俞敏洪所说：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。”