来源/CEO品牌观察 

作者/王菀

美妆增速诱人，快时尚跨界美妆，能否“自救”？

近日，西班牙快时尚品牌Zara推出全新美妆系列“Zara Beauty”，并在欧洲、美国、加拿大、中国、韩国、日本、墨西哥、澳大利亚、新西兰市场的线上官方销售渠道率先发布。

Zara推出美妆产品已并非首次，但此次“Zara Beauty”是以完整彩妆产品线亮相，并由英国著名彩妆造型师黛安·肯德尔（Diane Kendal）设计，足以见其要认真做美妆产品的决心。

快时尚跨界美妆，已不是新鲜事。近年来，诸如英国的Topshop、瑞典的H&M、美国的Forever 21等快时尚品牌纷纷进军美妆行业。美妆这块“大蛋糕”究竟有何魅力？各大快时尚品牌又能从中分得多少？

入局美妆，快时尚找寻“新出路

其实，在美妆方面，Zara就曾做过多次尝试，如在2007年推出双色眼影盘，在2018年底发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，在2020年8月与香水品牌Jo Loves推出首款合作香水系列等。

此次似乎要正儿八经地干美妆生意，推出美妆系列“Zara Beauty”，以“满足每个人的多样化需求”为目标，产品涵盖眼影、口红、腮红、指甲油、美妆工具等。据悉，目前，ZARA已在全球22家门店设立了美妆区域，其中，中国的2家门店分别位于北京王府井大道和上海南京东路。线上部分，Zara官网、天猫官方旗舰店均设置了美妆板块。

事实上，随着国内本土服饰品牌的崛起，以及一批新兴独角兽品牌的诞生，国内的快时尚品牌逐渐失去了往日占据商场主力店的红利，以线下经营为主的快时尚品牌日子愈发难过。Zara也不例外，它正面临大面积关店的困境。

过去一个财年（截至2021年1月31日），在中国内地市场，ZARA关店38家，相当于其2019年门店总数的21%。同时，其收入下降27.6%至141亿欧元，税前利润暴跌了70%至9.71亿欧元。

而Zara母公司Inditex集团层面，过去一个财年期内在中国内地市场的关店数则达到了233家，相当于其2019年门店数的40%。同时，2021年1月，Inditex还宣布，2021年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius将全部撤出中国的线下市场。

不仅如此，一大批快时尚品牌在中国市场面临发展困境。近些年，美国的Esprit、Forever21、Old Navy，英国的NewLook、Topshop等快时尚品牌相继退出中国市场。

从市场现状来看，快时尚正逐渐“慢”下来，Zara们则需要根据消费者需求做出反应，以确保自己不“凋落”。那么，做美妆是不是一个好的方向呢？

根据国家统计总局日前发布的最新零售数据，2021年1至4月，社会消费品零售总额138373亿元，同比增长29.6%，两年平均增速为4.2%。其中，1至4月化妆品类目零售额为1216亿元，同比增长35.3%。

从数据上分析，今年以来，化妆品零售增速明显，1至2月份化妆品零售增长40.7%，3月份化妆品零售大增42.5%，4月份再次增长17.8%。足以见得，美妆消费市场将延续稳定复苏态势。中国化妆品协会数据也显示，预计到2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，行业发展空间巨大。

与此同时，国内美妆集合店正在大举扩张，如KK集团旗下的THE COLORIST调色师已在全国开出超过300家门店，并且频获资本青睐。另外如HAYDON黑洞、完美日记等本土美妆品牌体验店的兴起，这也更进一步体现了美妆品类的消费崛起。

由此看来，快时尚品牌跨界美妆成为“自救”的不错选择。

多品牌入局，收效甚微

凭借广阔的市场前景，美妆好像成为了“香饽饽”，ZARA跨界做美妆不是个例。但跨界美妆真的能为快时尚品牌带来业绩的增长吗？

作为快时尚里的大佬集团，Zara母公司Inditex集团旗下的快时尚品牌基本都有推出彩妆线。例如，Bershka于2017年推出全线彩妆Beauty by Bershka。当时，该品牌一口气推出涵盖彩妆、护肤和身体护理的100多个产品，定价在2至15欧元，与该品牌原本入门级的定位相当。Pull&Bear与Bershka同年推出彩妆线Hey Beauty！，定位少女群体，包装风格走简约路线，包含口红、眼影、指甲油及香水等产品。Stradivarius在2014年便跨界彩妆，产品包装以白色为底，印有黑色logo，简洁大方，同样也涉及口红、眼影、指甲油等。

H&M集团同样没有忽略美妆这块“肥肉”。2015年，H&M推出了“旗舰”美妆产品、高端产品、环保产品三条产品线约700 个SKU的成套化妆品和护肤品，价位在3-25美元之间。H&M还为此创立了独立的电商网站H&M Beauty，除了出售产品，也向女性传授化妆经验等内容。&Other Stories作为H&M旗下定位比较高档的品牌，其彩妆线产品也如服饰风格一般，走高级简洁路线，产品虽不算丰富，但每件单品都有不错的口碑。

另外，还有Topshop，其已经是跨界美妆多年的资深选手。2010年，Topshop开始美妆跨界之旅，2016年正式进军美妆届之后，每年都会推出限量彩妆系列，而且产品种类十分丰富。其中，Topshop 高光 sunbeam还因张韶涵在《歌手》节目的使用火到断货。

Forever 21于2017年在美国加州的Glendale Galleria购物中心开了旗下首家独立美妆店Riley Rose。店内除了出售Forever 21自营彩妆，还出售在Instagram上比较热门的美妆品牌。实则，早在2009年和2014年，Forever 21就在美国推出了自有的彩妆品牌。

以上例举的种种快时尚品牌，虽然布局美妆业务，但几年下来市场反映平平。各大快时尚品牌不断退出中国市场，甚至不少已经宣布破产，不难看出，快时尚跨界美妆并没有为其带来业绩上的显著增长。加之在有着14亿人口的中国市场，大部分快时尚品牌并未在其官方渠道上线美妆产品，因此即便中国消费者有购买意愿，也只能选择代购或海淘，几番周折之下难以持续抓住中国消费者的眼球。

国货美妆或成最大竞争对手

凭借“快”与“时尚”两大优势撑起半边天的快时尚品牌做起美妆“副业”，一定程度上为美妆行业注入活力。

从衣服到配饰，再到美妆产品，一站式购物体验顺应消费者对于购物便利性和高效率的需求，这对于快时尚品牌而言，是增加消费者粘性的一条捷径。

如今，平价美妆浪潮席卷全球，这与快时尚品牌一以贯之的“高性价比”理念不谋而合。同时，快时尚品牌不断积累下的品牌影响力以及渠道，有助于推动其更加“顺畅”地进入美妆领域。

即便如此，快时尚品牌打造的美妆业务想要在中国市场突出重围并不是一件容易的事。

首先是品质问题。在美妆行业，最大的痛点就是产品良莠不齐。

对于快时尚品牌而言，“快”是其强项，也是其弱点。在快速的供应链反应和亲民价格的背后，往往是以牺牲一定产品质量为代价。自进入中国市场开始，ZARA、H&M等快时尚品牌几乎每年都会因产品各方面问题登上各种质量黑榜。

就在“Zara Beauty”推出前夕，ZARA关联公司飒拉商业（上海）有限公司就因生产、销售以不合格产品冒充合格产品被处罚。尽管“Zara Beauty”选择了全球范围内知名度和专业度顶尖的化妆品代工厂，为产品质量背书，但也不由得让消费者产生质疑，快时尚品牌生产的美妆产品，是否也会牺牲一定产品质量。

二是营销滞后。近两年，完美日记、花西子等国货美妆不断崛起，并通过互联网营销，在中国市场建立了良好的口碑。

反观拥有一定私域流量的快时尚品牌，线下的销售仍然是其主要的销售渠道。在融合新模式方面，如社交电商、拼购、直播、达人种草拔草等线上方式，快时尚品牌显然“慢”许多。

此外，在前段时间的“新疆棉花”风波中，不少快时尚品牌卷入其中，遭到中国网友的抵制。在此背景下，跨界的快时尚可以说毫无口碑可言。

三是本土化欠佳。Z世代是当下最主力的消费人群，他们追求具有文化内涵的产品。

快时尚品牌往往是全球供应链，鲜少就某一个国家做出特殊设计。中国人与欧美人在身材外形上差异显著，且审美也有所不同。所以无法因地制宜做出调整的快时尚品牌，逐渐丧失了对中国年轻消费者的吸引力。

与此同时，当代年轻消费者有着强烈的民族和文化认同感。他们对中国品牌和中国产品产生了浓厚兴趣，这无疑给了国货美妆品牌更多机会。

小结：

美妆市场不断涌入“新玩家”，但爱美人士对于美妆产品的选择也更加“挑剔”。产品的使用效果和肤感是基础，产品的包装设计、品牌故事则成为吸引消费者购买下单的“加分项”。在本就竞争激烈的美妆行业，快时尚品牌能走多远，还有待观察。