出品/赢商网

作者/王菀

在现代消费价值链里，有一个广为流传的公式：女人＞孩子＞老人＞狗＞男人。在人们的固有印象中，男性消费的价值长期处于垫底的位置。不过近年来，这一局面似乎正在发生改变，“他经济”百花齐放，越来越多专注男性经济的消费品牌受到资本青睐。

近日，在发展最为成熟的男装领域，就有一家新兴品牌——拇指白小T（需求面积:50-60平方米），完成1.7亿元人民币B轮融资，投资方包括华映资本、梅花创投、中哲集团和百丽消费基金等。

把一件普通白T恤打造成「爆款」

拇指白小T，是拇指衣橱（浙江）服装科技有限公司于2019年创立的子品牌，男性基础款T恤为其拳头产品。

“创造新品类是缔造新品牌最快速的路径”，拇指白小T在创立之初，就定下了“品类即品牌”战略，从男性基础款T恤品类切入，避开了与强势男装品牌的正面交锋。

白小T在市场上打响的第一个爆品白T恤，通过数百次版型重塑、面料升级以及工艺技术迭代，如今已更迭至第四代。其中，销量最好的二代T恤，是根据仿生荷叶膜原理研发，可以做到“防油、防污、防水”。

而在以T恤单品打响品牌后，拇指白小T继续瞄准30至50岁的中年男性，将品类延伸到了衬衣、外套、西装裤、袜子鞋履等，产品价格带主要集中在99至399元，部分产品售价超过千元。

同时，拇指白小T还尤其注重“用科技重新定义服装”，推出了一系列以科技为驱动的服装品类。比如，以气凝胶棉制作而成的御寒服、用液态金属相变材料做成的保暖鞋垫、银纤维融入面料做成的抑菌内裤……

在渠道方面，拇指白小T主要借助今日头条、抖音等内容渠道，初步打响爆款单品，并喊出“让用户花十分之一钱穿大牌”的宣传口号，在三年时间内完了75亿次曝光的品牌势能积累。据其官方信息显示，品牌创立不到一年，就卖出 T恤 100 万件，营收超 1 亿元，2021年营收达8亿元，拿下多平台的品类第一，2022年第一季度GMV同比增长53.5%。

今年1月，拇指白小T开始向线下拓展，全国首家线下体验店落地宁波鄞州万达广场。该门店与品牌科技立意一脉相承，重在打造科技型的深度体验式消费模式。门店整体面积约140平方米，除了常规的产品展示销售区，还融入了宇航员模型、时空通道等科技元素，并创新性地将直播间搬到了门店，实现线上线下融合。

白小T官方显示，其目前在宁波、杭州共设有4家门店。另据了解，拇指白小T计划到2023年在全国范围内拓展200+线下体验店，选址将更多瞄准一线城市的核心shopping mall。

据悉，此轮融资将用于建设面料实验室，助力品牌研发高科技面料。同时，也将覆盖品牌建设、整体数字化转型、产品矩阵拓展及线下门店和海外市场的业务布局。

国产男装盯上“大单品”

短短3年快速崛起，拇指白小T的成功，可以归功于“大单品策略”。而在国产男装领域，早有不少品牌把“大单品”做成了自己的“代名词”，吸引顾客复购、积累顾客口碑。

* 比音勒芬

中国高尔夫服饰第一股比音勒芬，深耕高尔夫服饰赛道近20年，带来了“高尔夫、生活、时尚”三大系列产品，其中T恤一直是比音勒芬重点打造的优势品类。今年，其提出了“T恤小专家”slogan，正式开启品类引领品牌战略。

围绕“T恤小专家”之名，比音勒芬在面料上苦下功夫推出了“小领T系列”“珂蔚蔻T恤系列”，同时与故宫合作推出夏季T恤联名款系列今年，不断强化T恤的核心竞争力。

* 九牧王

在男裤领域不可忽视的九牧王，去年发起了“聚焦主流•剑指百亿”战略布局，开启渠道、品牌和产品方面全面升级。

其明星单品“小黑裤”，凭借着修身有型、裤型稳定、穿着舒适等优势，一经推出便备受广大男性用户青睐，更携手Gucci前设计师Davide Marello推出“冬日繁花”联名系列小黑裤，以新潮“对话”年轻群体。

* 劲霸男装

提到茄克，劲霸男装往往是最先闪过消费者脑海的品牌，“茄克=劲霸男装”几乎深刻消费者心智中。去年劲霸登上山海关长城举办“茄克·山海”2021劲霸男装茄克品类专场秀，充分彰显“中国茄克，劲霸制造”的魅力与自信。

在40余年的发展过程中，品牌基于经典中国茄克基础，全面延伸茄克品类和穿着场景，在品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料等领域丰富了茄克的年轻态与时尚感，为中国茄克的发展提供了坚实助力。

* 红豆男装

在舒适服装领域有着深厚基础的红豆男装，今年3月驱动品牌战略转型，由“经典”向“舒适”升级。随后，品牌发布了一款“0感舒适衬衫”新产品，进一步强化“经典舒适男装”的新定位。

据了解，品牌发展至今，仅男装衬衫品类累计销售量就突破2亿件。新品“0感舒适衬衫”更以舒适为出发点，用科技重新定义舒适，开售至今累计销量已突破10万件。

不难看出，不论是比音勒芬的T恤、九牧王的裤子、劲霸的茄克还是红豆的衬衫，都并非短期走红的爆品，而是其深耕多年的核心主导产品。只不过，品牌们也在适应时代和消费者需求的变化，精益求精将大单品做得更强，让品牌持续获得市场与消费者的高度认可。

白小T的男装生意能做多大？

随着我国经济发展和国民收入水平提高，男士更为注重风格与时尚，更加愿意对自己的外表进行投资，进而推动男装行业规模不断扩大。据Euromonitor预测，中国男装市场持续稳定增长，前景诱人，2023年男装市场规模有望突破1000亿元。

不过，男装生意却没有那么好做。一方面，男装在购物中心存在感远不如女装，且据赢商大数据-24城5万方及以上购物中心开关店数据显示，2021年男装品类的开关店比为0.78，持续收缩。另一方面，男装的使用场景正从单一场景向多场景转化，快时尚品牌及运动品牌正在不断分割男装市场份额。近期，SELECTED思莱德就宣布将于今年7月31日前关闭在中国的所有线下门店。

回到拇指白小T身上，如今有不少消费者议论，其与多年前爆火的凡客诚品透着几分相似。另外，T恤生产壁垒低、定价天花板明显，品牌或品类创新中是否具备独特属性，品牌文化能否吸引新一代消费者等一系列问题仍值得重视。拇指白小T以T恤为核心产品的前进发展难度不小，但多品类发展又会模糊品牌定位。因此，持续释放品牌效益，对于拇指小白T这个新兴品牌来说仍是一个重要课题。