来源/AI财经社

作者/ 消费达耳闻 达妹

你有没有发现，最近几年，卖咖啡的越来越多，卖茶的却越来越少了？虽说中国是世界茶叶的发源地，但说起茶叶品牌，立顿似乎才是那个王者。你的心脏每跳动一次，全球就有1252杯立顿热红茶被饮用。1992年进入中国的立顿，创立于1890年，到目前为止已经有130多年的历史了。

立顿之所以名声大噪，得益于它成功的经营模式，而不是种茶技术。立顿的创始人汤姆斯·立顿最早是以卖奶酪起家的，曾有人形容他是“善于投机的狐狸”，因为他总能另辟蹊径，在旁人眼皮子底下“掘金”。当时的英国茶叶很昂贵，普通人喝的大多是从印度进口的掺了树叶的廉价茶。

立顿认为，少了中间商赚差价，茶自然就便宜了。1890年，立顿去了斯里兰卡，开始在斯里兰卡收购茶园，修建茶厂，还引入最先进的制茶机器，利用那里低廉的土地价格和人工成本，靠着低价策略和恒定的口感，立顿逐渐在国际市场站稳了脚跟，立顿的茶在英国大受欢迎。

在之后的很长一段时间，立顿等同于茶。

1972年，立顿被联合利华全资收购，这为立顿日后的发展提供了最强有力地支持。立顿茶开始销往一百多个国家及地区，成为全球最大的茶叶品牌。

1992年，联合利华将立顿引入中国。短短五年时间，立顿便在饮茶历史悠久的中国，实现了市场占有率第一的成绩。对于自己喜人的成绩，立顿方曾表示，“过去几年立顿的复合年增长率为双位数，并表示看好中国市场，对未来给予了更高的增长预期。”为了确保世界各地的消费者在各个季节买到统一品质的茶，立顿在全世界多地采购原材料，保证每年产出基本固定的口感。

如今，立顿红茶中大部分茶叶来自肯尼亚，得益于优越的种植环境，肯尼亚已逐渐取代斯里兰卡，成为立顿的主要茶叶产地，国产立顿红茶用的主要原料则是中国产的祁门红茶。

立顿的成功，在于他入场早、又会挑，挑准了产地、挑准了东家。在国内茶企眼中，立顿拥有最大的杀手锏，是它的品牌影响力。立顿的茶，似乎卖的是品牌，而不是茶叶本身。

2008年，新华社的一篇文章《中国七万茶企不敌一个立顿》在业内引发热议。当年，中国7万家茶企的总销售额为300亿元人民币，而立顿一家的年收入却达到230亿。如今，中国茶行业的总规模扩大了，但这并不说明什么，因为中国茶企太多了，行业太分散了，分到各家相当于还是没有挣到钱。

中国茶有3000多亿元的市场规模，销量达到10亿级别的品牌却非常少。但要说中国茶的品类，那真叫一个丰富：西湖龙井、云南普洱、黄山毛峰、信阳毛尖……遗憾的是，这些茶叶对应不出任何一个具体的企业品牌。有品类、无品牌，早已成为中国茶市场的普遍现象。

长期以来，因茶叶种植的特殊性，中国茶叶主要被视作农产品，被当作农作物生产和售卖，这个习惯禁锢了中国茶的发展。首先，国内茶叶的种植、采摘和包装高度依赖人工，自动化程度低，通常一个非常娴熟的采茶工，一天也只能采3斤左右的鲜叶。据国际茶委会数据显示，2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩，显著低于同期世界平均水平的80.57kg/亩，我国茶园单产效率确实亟待提升。

其次，茶叶的营销模式混乱，很容易造成品控不严的现象。常有消费者调侃，“还没出西湖呢，就买不到上好的龙井茶了。”

再次，茶叶的价格也不透明、不统一，几元到上万元的茶叶比比皆是。虽说有“国标”，但不可控因素实在太多了。如选种、种植、加工、运输、仓储，只有完全实现信息透明，才能真正地实现标准化。

但资本始终没有放弃中国茶。有数据显示，自2010年起至今，我国茶企融资事件共83起，披露的融资金额超7亿元。茶里ChaLi 、一包生活 、一念草木中则是通过融资加速资本化进程，但截至目前，都还没有一家中国茶企在A股市场出现。澜沧古茶、华祥苑、谢裕大、四川竹叶青茶业等多家知名茶企也都曾闯关失败了。

从实际情况来看，中国大部分茶企并不渴求资本化运作。市场上游的茶企多数是当地扶持的、具有本地化特色的企业。但是普通低端茶叶的成本低、毛利高，很多企业都是闷声挣钱，完全不想着上市。

在我国，大的茶叶商通常是以国家背景和学术研究机构性质的企业作为载体出现的。就比如中茶股份，是中国的历史悠久的老牌国企；杭州西湖龙井实业有限公司，则是由杭州西湖龙井茶叶研究所投资成立的。

另外，缺少标准化流程以及过强的农产品属性，让传统茶企们难以满足资本的喜好。今年5月，想要冲刺“茶叶第一股”的八马茶业失败了。据此前披露的招股书显示，2019到2021年，公司整体利润并不高，一家店一整年贡献的平均净利润只有约5到6万元。八马茶业对加盟模式的依赖也很强，加盟占营收已过半并且还在逐渐上升。

有业内人士解读，八马IPO不顺利的关键原因在于定位尴尬。深交所创业板发行上市的暂行规定中，“酒、饮料和精制茶制造业”属于创业板推荐暂行规定“负面清单”。八马茶业或许为了避嫌，选择申报零售业类目自称“零售业”，但获利的途径主要靠加盟方式，零售利润都让给了加盟商或经销商。相较之下，八马茶业投在研发的费用就很低了，最高不过0.56%，甚至低于中茶股份、澜沧古茶等同行。

事实上，八马茶业被发现的这些“毛病”，印证了我国大多数茶企的样貌。要有标准地生产流程、营销渠道，要营收额稳定，还要有自主地创新意识，这对传统茶企来说绝对是比种茶叶更难的事了。

难道，中国茶企非要成为立顿才行吗？

这对中国茶企并不公平，因为中国茶和立顿茶根本就不是一回事。中国人历来喜欢喝原叶茶，泡开后叶子必须展开，越完整越好；还有人偏好“古树茶”，不同产地、不同的树，价格更是相差甚远；还有人看年份喝，放得越久自然就越贵、越稀缺。

对于中国人来说，茶叶不仅仅只是一种解渴提神的饮品，更是一种蕴含思维方式、民族文化、精神观念的载体，或者简单说，是一种“文化”。

而立顿的茶包，是将茶叶碾碎，做出一种恒定的口感，很难去知道这一袋里是叶、是沫，是一种茶、 还是几种茶。

若说中国茶是农产品，那么立顿茶就是工业品。管理农产品的复杂程度，让中国茶跟立顿拼的，不仅仅是技术这一个问题了。例如1997年成立的老牌茶企八马茶业，其2019年至2021年的营收都没有超过18亿元，体量仅为立顿的十分之一；而近两年零售业崛起的新品牌“小罐茶”，一年也只做到了20亿左右的收入。前100家茶企占了行业规模的8%，就是240亿左右。那么剩下几万家的企业，只能“按位”分配剩下的份额了。

要想解决中国茶企的销量问题，可以先从国民喝茶的习惯入手。

近两年，以奈雪、喜茶为代表的新型茶饮吸纳了一大批年轻粉儿，中国6亿上班族很多都无暇泡茶喝茶。做成饮料的茶饮喝着愉悦，带有花果香气的茶包方便快捷。年轻人觉得好，自然就捧着了。方便，成了当代人决定是否喝茶的关键。

在奈雪喜茶们绽放之余，国内不断冒出各种袋泡茶品牌。像大益茶、川宁、袋表作、茶里等。袋泡茶市场也呈现百花齐放的局面。甚至后来，就连喜茶、奈雪等网红品牌，雀巢、统一等传统品牌也开始跃跃欲试，排上了袋泡茶的大队。

在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起。在直接面向普通消费者的零售市场上，增速和销量都好过立顿。新型茶企在模仿大佬的同时，也顺应了潮流。最近几年，很多本土品牌结合“国潮”的设计理念，被更多年轻人选择。

而立顿等外企因不了解我国本土文化，在品牌联合上碰了不少壁，销量也大不如前。此前奈雪的茶与旺旺联名就获得不错的反响，虽然旺仔牛奶已经不像从前那么受欢迎了，但仍然击中不少消费者的心。

立顿们也在加速做本地化，此前立顿曾联名Line friends，推出布朗熊玻璃杯套装。2020年立顿又联名了哆啦A梦。但这些联名并没有成功唤起中国消费者儿时的集体记忆。外来的和尚，在这一点上很难与中国新品牌竞争，这也是立顿在中国增速放缓，越来越多年轻人选择本土袋泡茶品牌的原因。

说完营销，再说文化。中国传统茶叶已有数千年的历史，可年轻人对传统事物的热爱程度有限。一方面是他们没有专门的途径和时间去接触；另一方面，传统观念的固化让喝茶有了道坎儿。由于历史悠久，茶叶被赋予太多的文化和意义。

曾有爱茶人士质疑：立顿也叫茶？用碾的稀碎的茶沫泡水，还有茶味吗？中国茶行业有很多“原教旨主义者”，他们认为祖宗留下来的东西丝毫不能动。茶针、茶漏、茶匙、茶夹、茶勺、茶桶，这“茶道六君子”缺一个，似乎茶多酚的含量就减半了一样。本应该被大力弘扬的茶文化，成了关起门来自己家的一套功夫。年轻人被挡在门外，传统茶叶成为只有生活悠闲富足的阔老板，和退休老干部才能享用的饮品了。

另一头，新式茶饮被追捧了这么多年，并未实现盈利。还频频出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号。曾有人调侃，喜茶、奈雪的尽头是香飘飘。表示新茶饮利润薄、竞争大、壁垒低，而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。

相较之下，部分传统茶企虽然有一定的经营能力，但在营销玩法上不灵活，在品牌力传播上又相对弱势，更没有资金实力去重塑产业链。有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%。

形成品牌影响力需要实现规模化量产，但规模化需要资金来支持，就像一直努力IPO的茶企们，失败的原因是被发现无成长潜力。无创新意识，或是无稳定量产的能力，没有标准化生产线，就无法获得资本青睐，但没有资本，标准化自然无法构建。

这些年的传统茶企其实也没闲着，很多企业开启自救之路，通过直播带货收获了大批忠实用户。这些企业有小厂、有大厂，还有“非遗传承人”的现身炒茶。

茶行业一直属于“低信任行业”，买茶往往会演变成“智商检测”。直播选茶、炒茶，甚至开仓展示储存起来的茶叶，让茶行业开始透明起来。大家能看到自己买的茶是怎样制作的，看到环境是否干净，制茶工艺是否娴熟，还通过直播间学到许多茶叶知识。

我们还有很多知识要学，茶企们的自救之路也还剩很长一段要走。中国茶大概不需要成为立顿吧，他们只要成为更好的自己就行。