来源/新博弈 

作者/马冰冰

精打细算的老一辈人拿着破损的衣物缝缝补补，在平凡日子里还能凑合接着用；时髦的年轻人拿着潮玩和娃娃找专业改娃师进行二次创作，在玩具身上赋予更深的意义。 

由吃穿用度到精神需求，渐渐上升的消费层级摆脱了过去只为果腹的单一注脚，人们越来越追捧在飞速发展的21世纪慢下来，商品被打上了情感和文化牌。 

01 娃圈虽小，改娃无尽

早在泡泡玛特火遍中国之前，改娃师这行就已慢慢发展。 

诞生于1972年美国的Blythe小布娃娃（以下简称小布）因娃娃收藏者兼摄影师Gina Garan开设的“This is Blythe”摄影展一举成名，从此小布走向公众视野。小布原本的肌肤非常光滑，表情和面容也比较单调。玩家对小布更高的审美需求拉动了圈内改娃师的发展。 

改娃师在作坊中将小布的零件一点一点拆开，在光滑的脸上进行打磨修整，用不同的工具耐心地雕刻小布的鼻子和嘴唇使其表情显得更立体生动，再根据玩家定制的妆面风格进行上妆，复杂一点的甚至会在小布的后脑和眼皮手绘出独特的纹理图案。玩家的个性化需求与改娃师的结合最终在小布身上呈现出了令人满意的效果。 

小布官网给娃娃的定价大多在一千到三千元，买娃只是烧钱的开始，为小布改妆所需的费用绝不逊于此。 

小红书上有一名以改妆为兼职的改娃师，页面置顶的妆则上显示：基础妆费850元，妆面包括眼眶、鼻子、嘴型、下巴磨改、简单头发护理、一对全黑眼片等。附加项目则需另收钱，其中包括割耳朵100元、开嘴200元、舌头牙齿200元、胖脸磨改400元、画后脑眼皮根据内容100-400元。一系列操作下来，玩家为小布改妆花费千元以上不足为奇。 

圈内知名的改妆大佬定价更高。为娃改妆不仅花钱多，妆额也难抢。改娃是手工制造的过程，产出有限，改娃师一个月定期也只开放几个名额，额度满了便暂停接单，娃爸娃妈们也要等一段时间才能再次见到自己心爱的娃娃。 

从小就喜欢娃娃的糖糖（化名）向记者表明，去年3月在刷社交媒体时无意间关注到了改娃这个领域，于是她便开始在这个小众圈层里试水。以改小布娃娃为主的糖糖并没有太多其它想法，只是将改娃作为工作之外的调剂品和自留地，养着这份爱好让自己开心。 

从事裁衣制作的李女士（化名）一直都想有个女儿，于是在她迈入老年之际入手了一只小布娃娃。不过刚到手的小布娃娃并不是她喜欢的样子，想要为娃娃改妆的李女士在网上查找到的改娃师收取的费用高、等待的时间长，于是她最终放弃将娃娃送给改娃师改妆，开始自己动手尝试。原本从事裁衣行业的李女士为小布做了许多好看的衣服。 

李女士承认，制作巴掌大的衣服确实费了好一番功夫。“玩娃就是一个大坑，各种道具都需要备用，比如木板、纸藤、扭扭棒。”为了把小布娃娃打扮得更漂亮，李女士不仅搜集购买各种材料，还培养出了纸藤编织的技能。然而，李女士表示，入小布的乐趣正是在于为她打扮，带她去各种地方打卡拍照。 

娃圈内的娃娃种类很多，除了Blythe小布娃娃，还有BJD（Ball-jointed Doll即球形关节人形）娃娃。 

和小布娃娃不同，精致可动的BJD娃娃主要以树脂构成，玩家在日常生活中需要对其进行消光处理以避免阳光直射，否则容易引起树脂黄化。娃圈内有着极为严苛的行规，花几千元购买一个BJD娃娃在正常情况下需要等待一到两个月，生产娃娃的厂家被称为“娃社”，购买娃娃的玩家被称为“娃娘”、“娃爹”，从购买到拿到手的生产过程被称为“孕期”，玩家拿到娃娃叫“接娃”…… 

围绕娃娃形成的规则被玩家们自觉遵守并严格奉行。圈内对D娃（盗版）的容忍度为零，一旦发现有混入盗版娃的玩家或给盗版娃改妆的壮士（改娃师）就会被群起攻之。 

难以亲民的价格，漫长的等待周期，严格的游戏规则、日常的高氪金让娃圈成为了小众爱好者的领域。圈子虽小，玩家们对娃娃心甘情愿的持续烧钱却养活了许多靠娃吃饭的人。 

BJD娃娃的手指、眼球、衣服都可以更换，每换一次就像换了一种风格，娃娃的妆容、配件都是需要砸钱的地方，为了精心打扮自家娃娃，娃爸娃妈们不惜斥重金将娃娃送去改娃师那里制作衣服、添置配件、改变妆容。 

不过，改娃师大多都以单人为主，分散性极强且没有正规的工作室。由于手工制作的限制，在这个要求效率的时代，时间周期长是很大的掣肘，要想形成有影响力的商业模式还有很长的路要走。 

02 潮玩升温改娃热

泡泡玛特催生了一批与盲盒潮玩有关的改娃师们。 

泡泡玛特均价五六十的盲盒为改娃师提供了丰富的底娃素材。改娃师先把底娃放进沸水煮上几分钟，再将零件慢慢拆卸，之后用砂纸打磨将底娃洗干净，戴上手套将娃娃夹在夹子上旋转喷漆，在细节处加上手绘，最后再喷上保护漆，新娃娃的诞生就大功告成了。 

改娃师在工业定制的娃娃身上重新赋予气质，炫酷的、抑郁的、调皮的……改娃过程中，最重要的就是创意。泡泡玛特通过举办“盲改挑战赛”等活动鼓励玩家改造原始娃娃。有的玩家在征询娃友喜欢的可爱风后改造出了奶嘴兔，有的玩家在改造过程中糅合了自己喜爱的Chanel品牌的经典元素…… 

活动的举办使得一个又一个受市场喜爱的产品被制作出来。不仅如此，泡泡玛特每年还会举办两次国际潮流玩具展，主动邀请来自世界各地的艺术家和改娃师。对于泡泡玛特内部的设计团队而言，改娃师聚在一起头脑风暴、分享心得，探寻IP背后更深层的含义会为其施加一定的动力，进而促使其创造出更有设计感的作品。 

盲盒作为一种外在形式只是潮流玩具的锦上添花，玩家购买的仍旧是玩具本身。当消费者对自己抽到的娃娃有更多的要求和更高的审美时，改娃师就能结合消费者的需求二次创造出包含用户故事和意义的娃娃。如此不仅可以弥补消费者抽取盲盒的不足，还能增强用户与泡泡玛特之间黏性。 

娃娃代表一种符号被拥有者宣告：“我是谁”。无论是小布、BJD娃娃还是火爆的潮玩盲盒，逐渐具象化且具有故事内核的产品可以让玩家心甘情愿地为一种身份认同买单。而改娃师恰好可以当牵线搭桥的中间人，为玩家在风格迥异的形象中寻找到能够进行情感投射的自我。