知乎卖货,小红书呵呵

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出品/壹览商业

作者/费尔南多

编辑/木鱼


10月26日,知乎官方亲自下场,发布了官方推文《双十一,知乎凭什么也来凑热闹?》,其中,不乏知乎对自己的调侃之词,如“一定有人会说,呵呵,知乎也开始带货了啊?”“这非常不知乎”“果然,宇宙的尽头是带货”。

 

显然,一向给人高逼格,定位小而美的知乎亲自踏入了带货的“生意圈”,是有些突兀的,但格调和生意这个天平,一向难以平衡,最赚钱的生意,往往也是最没有格调的。

 

而已经上市的知乎,面对商业化的困境,也只能将天平逐渐往天平右边的“生意”上倾斜。


01

月活破亿,营收翻倍,知乎还是亏

 

11月22日,知乎公布了2021财年三季度财报。从财报的数据来看,有的数据十分亮眼,有的则稍显不足,整体来说,喜忧参半。

 

喜在于,营收稳中向好和月活用户规模破亿。

 

从营收情况来看,知乎三季度营收8.235亿,同比增幅为115.1%;毛利润4.248亿,同比增幅高达93%,毛利率为51.6%。

 

知乎的营收一直稳中向好,今年一二季度,知乎总营收和毛利率分别为4.783亿、2.727亿以及6.384亿、3.766亿,无论是营收还是毛利率,均保持稳定增长。

 

从业务结构来看,知乎的营收主要三个板块撑起:线上广告、商业内容解决方案以及付费会员。同时,在线教育服务以及电商业务为主的其他业务也有了初步发展。

 

可以看到,知乎商业模式有了更大改善,有了更多的收入板块。

 

数据显示,知乎广告业务收入3.211亿元,同比增长38.9%,是其占营收业务比重最大的业务板块,占比为39%。

 

商业内容解决方案业务收入2.784亿元,同比增长511.9%,正在以极快的增长速度追赶线上广告业务,占比为33.8%。

 

除此之外,付费会员业务收入1.783亿元,占比21.7%;在线教育服务以及电商业务为主的其他业务,收入4570万元,占比为5.5%,两者的增速也都十分可观。

 

整体看来,知乎的商业模式呈现出多元化的收入来源。一季度非广告营收占比为55%,到第三季度非广告营收占比已经高达61%,尽管线上广告仍是最大现金牛,但比起一季度超过44%的占比相比,已经有所下滑。

 

再来看用户增长状况。根据财报数据显示,知乎第三季度平均月活用户达到1.012亿,突破一亿大关,同比增长40.1%。

 

月活用户的增长带动了月付费会员数的增长,付费院队员达到550万,增幅109.9%。

 

然而除了有喜报,也有忧患。

 

数据显示,知乎三季度经调整后的净亏损为1.124亿元,明显高于去年同期的7900万元,并且截止到9月30号,2021年知乎已经亏损了5.063亿了。

 

而对于第三季度的亏损,知乎在财报中作出解释称,表示亏损扩大和用户增长导致的相关成本上升挂钩,是正常的。

 

只是诚然亏损有各种各样发展的的原因,但知乎的上市已经让其不得不加快商业化转型的步伐了。

 

毕竟作为一个知识问答型社区,如何变现,在没有答案之前,将会是永远环绕在知乎身上的问题。


02

小红书:呵呵

 

内容的尽头是电商?知乎在尝试给出答案。

 

其实,知乎并不是在今年的双11释放出进军电商的信号,在更早的2017年,知乎就显露出野心。

 

2017年,知乎上线了“知乎好物”内测,具体的流程是答主解答问题,并在回答中插入第三方平台的链接来进行引流导购,用户只需要点击链接便可跳转购买。

 

2019年,知乎上线了直播功能,2020年知乎正式启动直播带货,如果创作者有需要,便可以通过直播带货来进行导购。

 

2021年7月,推出“知乎知物”,而所谓“知乎知物”,就是知乎官方推出的“原创设计品牌,专注研发生活好物”,卖的是知乎自己的产品,而不是帮别人导流。

 

这意味着知乎电商在做新的尝试,尝试着做自营电商,或者更大的一步棋,延伸产业链,打造知乎品牌文化,多元发展,做生态布局。

 

但作为定位高端小众,主攻深度内容的知乎,也要放弃格调,踏进电商的深水区了吗?它又能玩转电商吗?

 

不得不承认,知乎的确有作为内容电商的优势。在一方面,内容电商在发展中逐渐展现出比传统电商更高的增长潜力。

 

根据极光数据的调研显示,传统电商平台,如淘宝、京东、拼多多等不仅流量已触天花板,其用户重合度也是非常高的,在40%以上,这就导致传统电商平台的增长乏力。

 

而以知乎为首的内容平台,由于用户群体的小众忠实性以及垂直优势,便能够将触手伸到巨头难以覆盖的地方。

 

同时,由于知乎具备良好的社区环境,能够把握好内容的质量与分寸等特质,也使其展示出了硬核的带货技能。

 

如知乎的“蓝大仙人”,就是非常好的案例,作为一名在电子领域颇有研究的用户,他通过自己的专业知识,在知乎平台上通过好物推荐对用户进行种草。

 

其电视种草测评文章,最火爆的一篇,不仅已经带来了超过4000万元的转化,而且还在持续吸引有需求的用户种草购买。

那么,这个发展路径就跟小红书有点类似,通过分享种草,然后引导成交。

 

但知乎,其整体的调性和氛围真的适合种草电商发展吗?

 

显然并不契合,因为知乎的调性,其理性硬核的格调,与消费的狂热冲动,本身就是相悖的。同时由于知乎的用户画像里,高学历,本科生以上占多数,这些人里,理工科男生更是占多数,这就代表着,传统的带货形式和品类难以打动他们。

 

也正是这个原因,美妆彩妆能够撑起半个小红书,却难以在知乎打开局面,毕竟一边是问答下对于化妆品高利润智商税的疯狂抨击,一边是疯狂的直播带货种草,看起来,既失了格调,又捞不到生意。

 

从而导致,知乎在做电商上选品受限,目前卖的好的,也大多是家电数码等具备高实用价值的选品。


况且,分享种草鼻祖小红书目前也处于变现困难期,知乎这么做的前路就更不必说了。


正是因此,不少人认为知乎的调性应该对标网易严选,主打硬核有保障好物。

 

但在自营电商上,知乎作为一个问答式社区平台,缺乏优势与经验。而且如今快手、抖音、小红书等都纷纷入局,无论是比用户,还是比资金,都难以抗衡。就连对标的网易严选在巨头环伺下,也是艰难存活,其交易量和成交额也不过它们的九牛一毛。

 

因此知乎走传统电商之路,虽然有所成效,也有市场,但从长期效应来看,却不是最好的出路。


03

识付费的新型电商化,或将成最大出路

 

早在2017年,知乎在自有问答内容社区领域的延伸上,即商业化上,已经率先推出了“知识市场”,开启了知识付费的新局面。

 

而所谓知识市场,是指涵盖了知乎书店、知乎live、付费咨询的付费服务集中地。在问答型社区类企业里,知乎是第一个将知识付费产品集中管理的,创新出一个类似天猫的知识付费帝国。

 

同时,这不同于传统内容平台电商模式,即通过跳转到购买页面,平台往往扮演的是一个中介商的角色,赚取佣金。

 

知乎是根据本身特色和行业前景打造的知识付费自营电商,是电商与知识付费的在新时代的相融合,同时也意味着,知乎将进一步从中间商转型到服务提供者。

 

而这种转型,既是知乎在为未来商业化扫清道路,也是在为其构筑起商业的护城河。

 

要知道,以往的知识付费并不缺乏爆款,但是问题乱象频出。比如知识付费因为没有体系化运营,热度回落,复购率低;

 

线上版权保护困难,只要出品方卖出去一次,就极有可能被数次转手,进而导致产品引流分散,用户下沉到盗版资源网站上;

 

最后,是内容筛选和推广机制缺乏的问题。过往的知识付费产品,大多是平台引流,创作者自上传,缺乏监管,平台也无法对知识付费产品进行内容筛选和着重推广,而这,恰恰是知识付费未来发展的一大问题。

 

那么知识付费电商化,就能够解决上诉问题吗?

 

虽然不能完全解决,但类似天猫的运营模式,将会让知识付费产品和市场更加规范化和体系化。

 

这是因为,电商需要量大类多,而知乎已经具备了比较完善的知识付费产品品类,图书、电子书、课程、付费问答等等,已经足够支撑起一个知识付费的电商大厦,并且自运营,还能够让知乎运用底层算法,做好内容筛选和推广。

 

除此之外,电商化让知识付费更有保障。因为既往很多知识付费产品都没有一个赖以生存的平台,平台也只是提供一个放置链接的位置罢了,最后导致,知识付费产品和市场难以持续良性发展。

 

为此,知乎构筑了“知识市场”,意在规范整个知识付费市场,为其提供更加良性的发展空间。

 

我们可以看到,在“知识市场”,知乎提供电商模式下的七天无理由退款退货机制,用户评价机制为用户提供购买保障;Live发起人保证金机制,要求Live价格符合市场秩序,维护用户和市场的权益。

 

2018年,知乎又将“知识市场”升级为“知乎大学”,对比知识市场,知乎大学有了更大的突破和改变。

 

知乎书店、知乎live、付费咨询,变成了课程体系、书的体系以及训练营。并且课程体系,也有了进一步的升级,从音频到视频、从短期分享到长期体系化覆盖,更加强调互动反馈,而不是主讲人一味的输出。

 

显而易见,知乎一直在为知识付费商业化而努力。从做传统电商为平台引流赚取佣金,到自营知识付费的新型电商,真就像知乎推文里调侃的那样,“宇宙的尽头,是带货”。

 

但广告业务占比不断下降,选择更符合知乎调性的知识付费,尽管仍然是在卖货,但比起卖不符合知乎调性的产品,卖知识、卖课、卖书……或许已经是知乎能够兼顾格调与生意,做到的最好平衡了。


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