来源/FBIF食品饮料创新

作者/Nannan

如果选一种饮品来代表上海，那咖啡当仁不让。

据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡馆，数量比全球任何城市的都多。相比于伦敦3233家、东京3826家、纽约1591家，单从咖啡馆总数来看，上海是绝对的“断层C位”。

都市生活的快节奏，让咖啡成了打工人的提神必备，遍地开花的咖啡馆，使得咖啡文化与年轻人的日常生活密不可分。

前不久刚刚结束的陆家嘴国际咖啡文化节，众多咖啡品牌云集，星巴克、雀巢、隅田川、永璞......巨头与新秀同台竞技、各领风骚。

在形形色色的咖啡品牌中，有一个品牌引起了我们的注意，其产品均以“金木水火土”五行元素命名，将咖啡这种舶来品与中国传统元素相结合。而且区别于传统咖啡现磨、手冲的方式，品牌选择用小罐子的即溶咖啡进行特调，着实思路清奇。

圆上咖啡产品

图片来源：圆上咖啡

经调研，我们还发现这个成立仅2个月的新品牌，天猫单月GMV突破百万。究竟是什么原因，让这个初出茅庐的品牌在短时间就收获了如此规模的消费者关注？

带着好奇，我们采访了圆上咖啡的创始团队，发现了品牌与众不同的突围方式。

据史料记载，咖啡于1884年被引入中国，当时的它们一定想不到，自己以后能在这片神州大地掀起如此程度的狂热。除了成为打工人的“续命神器”，咖啡也是资本眼里的“香饽饽”，MANNER、Seesaw、M Stand、代数学家......据不完全统计，单是上半年，咖啡赛道的融资金额就超过60亿元。

当前国力复兴的背景下，年轻人的消费选择不再被国外商品所垄断，三顿半、永璞等品牌的崛起也证明，国货正在逐渐赢得咖啡生意的话语权。

近年来，新中式咖啡不断涌现，天地兴隆咖啡馆推出的东方冰咖啡、药柠咖啡，草芥咖啡推出的鸡头米美式、竹叶青冷萃等，都为咖啡“本土化”提供了一些参考样本。

TINY-COFFEE草芥咖啡

图片来源：微博@TINY-COFFEE草芥咖啡

而圆上咖啡，则是将这一思路，运用到了预包装产品上。品牌介绍，中国传统文化传统意象“圆”，象征圆满。无论是产品名的五行成圆，还是圆形的小罐子包装，都代表着圆上咖啡对于中国传统文化的独特解读。

选择以五行元素作为产品名称，也顺应了当下流行的国潮趋势。

圆上咖啡产品

图片来源：圆上咖啡

在采访中，圆上咖啡市场总监李佳奇介绍，圆上咖啡将传统五行元素与年轻人简约、时尚的审美相结合，是希望将品牌对于中华传统文化的自信传达给消费者，也在一定程度上形成了区别于其他品牌产品的记忆点。

与一些新消费品牌类似，圆上咖啡具有区分度较高的产品外形和品牌理念，但仅靠这些就足以支撑品牌在消费者心中的形象吗？颜值经济的影响下，许多品牌想破了脑袋在包装上下功夫。难道，全方位的产品体验，渐渐失去了品牌的重视？

短视频、社交软件上的各类“探店”、“好物分享”，已经成为商家营销的新阵地，也难怪会有“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+李佳琦薇娅带货=1个新品牌”的说法，品牌打造，俨然成为了一种套路。

在短视频、直播带货盛行之时，消费者的主要关注点似乎不再是产品本身，花哨的剪辑、快节奏的话术、轰炸眼球的折扣，都成为了消费者激情下单的理由。海量信息涌来，消费行为甚至变得不再纯粹。

圆上咖啡发起“圆上梦游ing”活动，可以看做对这种潮流的逆势而为。

品牌联合上海、北京、深圳、成都、南京、杭州、天津等7大咖啡重度消费城市的超200家独立精品咖啡店，向消费者赠送梦游驾照，以收集纪念章的形式，鼓励大家到门店打卡领取咖啡特调饮品。咖啡可以给人带来清醒，但圆上以“梦游ing”为活动命名，也体现了品牌希望能为消费者带来沉浸式的咖啡体验的愿望。

圆上咖啡“梦游驾照”

图片来源：圆上咖啡

后疫情时代，不仅线上消费得到了刺激，消费者也更加珍惜参加线下活动的机会。

为了与消费者产生更加深入与直接的交流，品牌还带着“圆上梦游ing”走进了31场展会以及咖啡节。在陆家嘴国际咖啡文化节上，圆上以五行即溶精品咖啡为基底，加入酒、果汁、茶等配料，推出一系列特调产品，如添加了英式伯爵茶和甜橙的“如火如茶”，添加了菠萝果汁和氮气的“金晚打菠”，不局限于传统的特调配料，在口感上有了更多创新与突破。

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圆上咖啡“金晚打菠”特调

图片来源：圆上咖啡

主力产品为预包装冻干咖啡，圆上为何选择以线下活动破局？

这可能与品牌对当下零售生态的思考有关，创始团队介绍，他们希望建立消费者与产品的长足联系，让消费者进行更深度和全面的真实体验。“圆上梦游ing”活动的初衷也是希望可以触达到精准的咖啡用户，让他们通过线下体验的方式，对品牌产生更加立体的感知。而短视频等形式切割消费者注意力，且常以低价为噱头吸引消费者下单，难以形成真正的品牌忠诚度。

圆上咖啡在咖啡展会

图片来源：圆上咖啡

此外，体验一直是咖啡消费中极为重要的一环，在特定的门店环境，消费者不仅能产生沉浸体验，还会在浓厚的氛围中加强对品牌的认可度，星巴克烘焙工坊、M Stand一店一设计......都佐证了这一观点。

作为一个成立不久的新品牌，圆上咖啡获得的第一批认可，即来自精品咖啡店的主理人们。圆上咖啡选择合作的村口大树、熊煮、ON BASE等精品咖啡店，在当地也自带声量，拥有固定客群，为品牌影响力的迅速扩大贡献了重要的力量。

圆上咖啡x村口大树联名特调

图片来源：圆上咖啡

精品咖啡店村口大树主理人张之吟在接受采访时表示，“用冻干咖啡做特调，一方面节约制作时间，方便特调的制作；另一方面，冻干咖啡的形态也会成为启发咖啡研发的一个元素。用适合的材料搭配它们，可以呈现出一杯视觉和味觉都上乘的特调。本次“圆上梦游ing”活动给予了村口大树新的研发思路和挑战，活动过程中，我们也与很多有趣的Drinkers见面并产生了更深的联系。”

“圆上梦游ing”活动凭借圆上咖啡产品独特的吸引力，以及“梦游驾照”打卡的仪式感，动员了更广泛的消费者，为咖啡门店带来了新的消费人群。

精品咖啡店ON BASE主理人张冬冬也表示，“特调饮品也可以让很多不太接触咖啡的消费者更易接受，很多完全不了解咖啡的消费者，通过“圆上梦游ing”活动到店体验后，表示愿意重新去理解咖啡。”

圆上咖啡xON BASE联名特调

图片来源：圆上咖啡

从活动效果来看，“圆上梦游ing”触达用户300000人次，线上话题累计500000讨论量，自发UGC内容超过千条，现场累计售卖超过20000冷萃和特调咖啡，现场近10000罐产品售罄。

活动帮助品牌累积了一定数量的消费者基础，品牌也强调，未来将加强线上数字化建设，建立CRM（客户关系管理）系统，给到用户更加良好的社群体验。

曾经主攻线上的时萃、三顿半等咖啡品牌纷纷开出线下店，体验的重要性不言而喻，但除了环境，咖啡的品质与风味也是组成体验的重要部分，即溶咖啡，能胜任吗？

虽然是新品牌，但圆上咖啡的创始团队有多年咖啡行业从业经验，市场总监李佳奇曾供职于雀巢咖啡即饮咖啡业务部，主导雀巢咖啡丝滑拿铁产品，而后又担任麦隆咖啡创新产品事业部主管。得益于团队相关背景，品牌在品控上也形成了较为成熟的标准。

“圆上的咖啡原料选自种植海拔高于4000英尺的超精品咖啡种植带的阿拉比卡咖啡豆”，李佳奇在采访中介绍道，“Q-Grader（咖啡品质学会资格认证杯测师）会根据外形和风味进行生豆挑选，选出的都是SCA（精品咖啡协会）80分以上的精品咖啡。”

圆上咖啡产品

图片来源：圆上咖啡

在产品制作上，虽然冻干工艺并不是一项新技术，但圆上运用原创的极萃冷炼™风味还原系统，在10~18°C的低温段萃取，-50°C冻结冰滴8小时，24小时的真空干燥冻干，在保留咖啡风味物质的基础上，得到微米级极细冻干粉，冷热双溶。

“精品咖啡是我们产品研发的底线，我们一定要提供给消费者高于他们期待的咖啡产品。”在采访中，李佳奇介绍道。虽说对咖啡品质有自己的坚持，但品牌不愿意被定位局限，而是希望能把优质的即溶咖啡带给广大消费者。

冻干即溶的产品形态，不仅没有成为圆上进驻线下的限制条件，反而为门店特调带来了便利，特调的咖啡形态，也为即溶咖啡适配了新的应用场景。

北京精品咖啡店四分之一的主理人张艳表示，“在咖啡节上，有用圆上咖啡的产品出品特调，方便在保证品质的情况下快速出杯。圆上的风味还原度很好，四分之一的特调偏清爽口感，其中会加入新鲜水果的元素，圆上咖啡的“木”和“土”两款产品，日晒耶加雪菲和水洗埃塞，原本就具有莓果、柑橘类的花果香。和四分之一的特调契合度特别好。”

北京精品咖啡店熊煮主理人马辰在采访中讲述到，“对我而言，饮品的稳定性非常重要，我不希望消费者每次喝到的同款产品，有不同的品质表现。使用冻干咖啡，在确保水粉比不变的前提下，得到的咖啡液体会非常稳定。而且在特调饮品中，咖啡只是原料之一，多数情况下，咖啡只需提供相应的风味调性，而不是某一特定风味。目前我使用过的圆上冻干咖啡，是完全可以满足需求的。”

在“圆上梦游ing”的活动当中，圆上咖啡还洞察到了精品咖啡门店难以规模化，咖啡机等重型固定资产投入、精品咖啡师的人力成本高企、咖啡出品不稳定等咖啡店难以迅速扩张的痛点。

品牌透露，今年12月至明年1月，圆上咖啡将开设第一家实体门店，店内将不放置咖啡机。无咖啡机门店将咖啡研磨工艺前置，便于流程标准化，轻人工成本，高复制性，也有助于提升坪效和出杯产品的稳定性。

据悉，线下门店一直在品牌发展规划内，经过前期密集线下展会活动积累，已经做好准备将这一规划付诸实践。但未来会以何种形式与消费者见面，品牌称项目仍处于保密阶段。

随着消费者对咖啡认知的提升，传统单一的咖啡产品已经难以满足消费者的多样化需求，无论是产品包装还是营销模式，圆上都选择了与众不同的方式，谈回产品本身，从以下三个方向，我们看到了圆上突围的决心。

风味

现如今，咖啡爱好者对咖啡的要求不仅只停留在提神这个刚需上，对精品咖啡风味有了更多的追求。

李佳奇在采访中表示，当前咖啡行业增长迅速，虽然参赛者众多，但市场空间大，细分领域还有很多亟待发掘的机会。在采访中，他还谈到“消费分化”的概念，随着市场上的选择增多，消费者对于风味和口感的选择会更加挑剔，在品质已经达到较高水准的情况下，差异化就成了咖啡产品创新的下一个突破口。

圆上金木水火土五行咖啡，分别代表分别代表不同产地、烘焙程度、风味的咖啡，如“金”，选用来自云南的咖啡豆为原料，烘焙程度60%左右的中度烘焙，带有柑橘、树莓、白巧克力的风味；而“木”，咖啡豆原料则来自耶加雪菲，采用30%左右的浅度烘焙，带有莓果与葡萄干的香味......

圆上咖啡“金”

图片来源：圆上咖啡

圆上咖啡关注咖啡豆最佳风味的展现，品牌选取了7大产区不同的豆种，分别采用不同处理方法，搭配适宜的烘焙曲线，通过极萃冷炼的方法，将豆子的风味最大程度地封存在小罐子中。

四分之一、村口大树等精品咖啡主理人在接受采访时，都提到了圆上产品对于咖啡豆风味的还原，特调咖啡又通过创意的手段，展现了黑咖啡在更多场景和风味上的延展性。

除了风味，功能性也是食品饮料差异化创新的另一方向，新营养品牌WonderLab就是瞄准了“身材管理”这一需求，其代餐奶昔销量超过3000万瓶。[1] 起初因提神需求而风靡的咖啡，也在新的消费背景下，有了新的探索空间。

圆上的“无”，主打脱因咖啡，咖啡因含量约为0.2%；而“燃”，除了选用危地马拉精品咖啡豆以外，还添加180mg绿原酸，在严格把控风味的情况下提升一倍黑咖啡含量，主打身材管理。据品牌介绍，未来圆上的功能性产品将围绕皮肤管理、身材管理和肠道健康等消费者关注的领域展开。

圆上咖啡“燃”

图片来源：圆上咖啡

在刚刚过去的双11促销活动中，速食意面类目领头品牌“空刻”首次超过好欢螺、自嗨锅、李子柒等，登顶第一名。除了产品本身的质量与口味，空刻意面的交互性也是促使消费者无限回购的重要原因。

在空刻天猫旗舰店的评论区，我们发现许多消费者都会主动晒出在产品原有配料基础上DIY的图片，甚至进行二次创作。

茶颜悦色推出的自摇沫泡奶茶，套装包含冻萃茶粉、纯牛奶、糖浆、奶油喷枪等，还附赠详细的自制说明书，让消费者体验自制“声声乌龙”、“幽兰拿铁”等门店热款。

茶颜悦色自摇沫泡奶茶

图片来源：天猫茶颜悦色旗舰店

随着社交电商的不断发展，越来越多的消费者愿意在社交平台分享自己的DIY过程，圆上咖啡也洞察到了这一消费需求，李佳奇在接受采访时谈到，品牌鼓励消费者自己尝试进行创意制作，未来也会在产品的交互性下功夫，在产品端给予消费者充分的支持。品牌愿景是能让消费者通过简单的操作，制作一杯不输门店现制的精品咖啡。他还表示，目前已经在进行相关产品的研发，具体的产品形态正在试验当中。

与茶饮不同，咖啡自带的苦涩口感始终是影响品类扩张的限制条件，而咖啡原教旨主义与“口味至上”的普通消费者之间，又存在着难以调和的矛盾。虽然这个“世纪难题”在短期内难寻标准答案，但圆上咖啡在维持咖啡品质的基础上，追求对豆子本身风味的还原，也在不断对咖啡产品的延展性进行探索，为咖啡产品的创新带来了新思路。

咖啡市场的内卷，已成为从业者心照不宣的共识，但巨大的市场潜力，仍吸引着参赛者前仆后继入局。

在采访中，李佳奇谈到“随着互联网的发展，消费者触达的信息越来越快，对于咖啡的了解也不同于往前，消费需求也会变得越来越多元，这给了新型品牌更多的机会。”

目前处于初创阶段的圆上咖啡，无论是在渠道还是品牌打造等方面，都具有一定的局限性，品牌也提到，在“圆上梦游ing”活动期间，受限于团队规模，只能一个城市一个城市推进。

突围之路道阻且长，我们可能难以在短时期内归纳出一条清晰的路径，但圆上咖啡对创新的渴望，让我们看到了品牌更多的可能性，也期待品牌未来能带给消费者更多的惊喜。

参考来源：

[1] 新营养品牌WonderLab获新一轮融资，代餐奶昔销量已突破3000万瓶，2020年8月17日，IPO早知道