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一个爆款策划,提升24%营收!这个南京品牌如何借力本土特色?
咖门| 2021-11-03 10:37:51
甜荟茶饮外卖

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来源/咖门

作者/晓夕

今年,区域茶饮爆发,地方人文特色也成了营销“出圈”的好方法。

最近,我发现一家南京的茶饮品牌甜荟,与南京官方媒体平台“我的南京”做了一次联名活动,推出金陵寻茶系列,在南京特别出圈,让门店营收提高了24%。

我发现,他们还有很多增强本地情感链接的方法,一起来看。

01一次爆款联名,营业额提升24%

甜荟,是一个在社交平台比较活跃的南京本土品牌,产品线包括奶茶类、鲜果类和奶霜类,客单价在13~24之间,主要在集中在16元左右。高颜值产品“一颗酸奶桃”,在小红书收获了7500+的打卡笔记。

前阵子,甜荟有两个“大动作”:一是和南京官方平台“我的南京”联名,二是产品融入具有南京特色的雨花茶,推出“金陵寻茶季”。

9月底开始,在“我的南京”账号报名,即可享受甜荟的金陵玉花系列新品买一送一,抽出30000杯甜荟免费奶茶,并抽出30个全年霸王餐。

“我的南京”有680万用户,活动+流量的双重作用下,线上报名达到16万+报名量,2万多的核销,通过这次活动甜荟达到了24%营收的增长。

和甜荟创始人夏伟志聊天我了解到,甜荟在全国有150家门店,南京有80家;最高日销2000杯+,单店单天最高营业额达3w+,最高月营业额50w+。

开店方面,甜荟多是30~40平的小店为主,装修风格清新治愈,也得到了大众点评77%网友的特别点名。

与区域特色的饮食、文化相结合,是今年区域品牌与客群建立链接的共同方式,来看看甜荟有哪些具体做法——

02做好“本土情怀”,他们有3个思路 

1. 各种“本土联名”,和本地年轻人在一起 

联名玩法在茶饮圈很常见,今年很多区域品牌都在尝试。 

除了上文提到的与“我的南京”账号联名,甜荟还和一些本地特色品牌进行联名。 

4月份,他们与南京一家独具个性的独立艺术家品牌“我是布达”联名,在南京人心中“我是布达”清新治愈、积极向上,与甜荟想传达的品牌感十分契合。

“与当下活跃的品牌联合,也代表了甜荟的一种态度,和年轻人在一起。”夏伟志说。

区域品牌做“本土联名”,更能有效击中本地消费者的情感。

比如安徽本土品牌卡旺卡,和当地著名的商业中心万象城打造了联名款店铺,并推出联名表情包、被套、包包等;西安本土品牌茶话弄,和陕西历史博物联名推出茶砖,还和西安当地有名的餐饮品牌火炉旁烤肉联名等。

——本地人的自豪感,外地游客的新奇感,在这一次次联名中被同时唤醒。

2. 推出南京特色茶饮,“金陵系列”月销近14万杯 

甜荟10月份选用具有南京本土特色的桂花与雨花茶为茶底,推出“金陵寻茶记”之玉花系列,共三款产品:

秦淮玉花茶用雨花茶作为茶底,搭配奶盖,撒上抹茶粉“I❤南京”的字样;

豆蔻金陵杯底绿豆冰沙,加上雨花茶底,融合了奶盖的浓郁,清爽中有淡淡的奶香;

玉花麻薯小贝则是在一直热销的麻薯小贝的基础之上,融入了雨花茶地,喝起来更加清爽。 

金陵系列上架一个月以来,南京明瓦廊门店单店玉花麻薯小贝日均100杯+,南京区域三款金陵系列产品销售占比近三成,月销近14万杯,增加营收达近242万元。 

“未来我们将主要从能够体现南京当地特色的食品之中找灵感,比如雨花茶,或者南京人从小吃到大的小吃桂花糖芋苗、美龄粥等。”甜荟产品研发总监嵇海诚说,“金陵系列是一个实验性的前序,也将是甜荟产品研发的未来方向。”

3. 做好本地客群,社群转化率达30% 

做好本地客群,也是区域品牌的一个优势。 

甜荟每天坚持在用户群里发一些“对顾客有用”的消息,比如本地热点新闻、提前降温有雨提醒等;新品的推出,也由群顾客决定,优先尝到,优先获得优惠。 

他们还有一套社群运营流程: 

开店开业之前半个月开始建群,名字为“××店小甜甜的家”;

正式开业,以九折优惠引导顾客进群;

每周一个会员日,给予八折优惠;

每天晚八点发红包抽出一个霸王餐,每周日晚上抽出一个“一周奶茶自由”。 

“我们要传递给会员的是一种最先、最优的福利享受,并让我们的会员切实享受到,这样会员才会忠实于品牌,并实现裂变。”甜荟社群运营孙开放说。 

甜荟150家门店,社群的平均转化率达到30%,平均每个门店都有3个社群左右,人数达1500人左右,最多一家加盟店,拥有9个社群。

“与南京本土的饮食与文化相结合只是甜荟的一个开始,还需要从研发到运营的全方位结合,才能把这条具有甜荟特色的差异化道路铺好。”夏伟志说。

03外卖标准化,单店最高月销6000+单

除了与本地元素相结合之亮点之外,我还发现,甜荟的门店外卖评分很多都在4.8分以上,他们有一套让外卖标准化的思路。

甜荟把150家门店的外卖运营分为三个时期:开店期、上升期、平稳期。

每个时期都有标准化到日的动作,并有每个阶段的验收合格标准。

开店期前45天,有计划到日的操作流程: 

上线第一周开始做店铺装修、做评价、做维护,逐步做累进式的动作,对平台6个关键数据进行培育;

第二周关注订单状态和偏好数据进行活动;

第三周之后进入爆发期,开始新店加权、数据修复等一系列行为。

45天~90天上升期,以稳定并培养顾客的消费习惯为主:

观察顾客有无活动满减的数据进行调整并增加曝光量,培养顾客对活动的依赖减小,对产品的依赖性增大,这样90天以后进入平稳期。

通过这一系列细化到天的标准化动作,甜荟外卖年同比增长110.99%,今年5~7月月同比均保持100%以上增长,外卖平台单店单月最高销量达6000单+。 

结语

到今年下半年,茶饮区域品牌的一些打法已经相对成熟。 

我发现,那些赢得区域保卫战的品牌,都不只有地方特色一张牌。

“家乡味”总会有吃腻的一天,感情链接总有耗尽的一天,运营综合实力强、开店基本功足够扎实的品牌,才能在竞争中真正存活下来。

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