玉泽李佳琦恩怨背后,是品牌与主播的博弈

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出品/壹览商业

作者/费尔南多

编辑/薛向


在临近双十一这个时间节点,各大国货品牌都按照惯例开始摩拳擦掌,准备大卖一场。当各品牌都在为双十一活动做预热的时候,国货美妆品牌玉泽却发布了一条与双十一毫无关系的微博长文,直接将话题中心指向了李佳琦,这也使得玉泽成为众矢之的。


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图源:玉泽官方微博


10月14日,针对和李佳琦分手带来的负面影响,不堪重负的玉泽发布了一则声明,表示近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号,指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”,对此,玉泽“感到非常无助”。


没想到,这份本想灭火的声明,反而成了导火索。声明发布后,玉泽迅速登上微博热搜,收获2亿网友的围观。


想必大家好奇的是,在这个玉泽和李佳琦分手的“罗生门”中,双方都经历了什么?为什么分手一年后,玉泽还会再登上热搜呢?


01

玉泽与李佳琦恩怨始末


让我们把时间的轮盘拨回到2019年。那一年电商直播异军突起,成为互联网圈最大的风口。


艾媒咨询数据显示,2019年电商直播市场规模达到了惊人的4338亿元,同比增长超200%。对此,淘宝总裁蒋凡表示:“淘宝直播成为2019年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。”


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图源:新榜


一方面靠前期的经验积累,一方面赶上了风口,李佳琦迅速成为了直播电商界的“顶流”。据新榜发布的淘宝直播影响力排行榜数据显示,2019年10月,李佳琦的综合排名第一,新榜指数为1133.2,观看数达668万+。


在当时,迫切想出圈的玉泽开始频繁跟李佳琦互动。在玉泽官方微博搜索“李佳琦关键词”,还能看到2019年10月26日玉泽与李佳琦的一条互动微博。


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图源:玉泽官方微博

随后,直播电商“一哥”李佳琦首次在直播中推销了玉泽的积雪草安心修护干面膜。玉泽做客李佳琦直播间的次数也越来越多。


在李佳琦的巨大流量红利下,玉泽开启了腾飞之路。国信证券发布的数据显示,2019年双11,玉泽的销售额同比增长150%以上。


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图源:国元证券


与此同时,玉泽2020年也开始追加直播渠道的投放力度。国元证券数据显示,2020年6月,玉泽的直播渗透率达到了33%,比同样主打修复抗敏的薇诺娜高出了21%。


反映到具体的渠道上,李佳琦在2020年618购物节中,连续进行了四场直播,带货。国盛证券研究所的数据显示,2020年年初至618,李佳琦和玉泽共合作28场直播,直播带来的GMV占玉泽品牌总GMV的七成。


可能有些人认为玉泽能取得如此优异的成绩,也有一部分功劳要归功于其品牌自身的努力,但是从数据来看,2019年前的玉泽只能说是“平平无奇”。


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早在2003年,玉泽品牌就已经正式创立,但一直没能“出圈”。财报数据显示,2010年-2018年,玉泽的销售额仅从0.17亿元增长到2.88亿元。作为对比,东吴证券数据显示,上文提到的玉泽的“友商”薇诺娜 2017-2019 年,营业收入从 7.84 亿元增长至 19.22 亿元。远非玉泽可以比拟。


而透过财报来看,玉泽品牌的销量,恰恰是在和李佳琦合作后才开始有显著增长的。上海家化2019年半年财报显示,玉泽的销售额仅增长为35%,而加上和李佳琦合作的下半年,玉泽的销售额就一举增长了近80%,其中双十二的销售额更是增长超590%,一举位列上海家化十大品牌之首。


但是天下没有不散的筵席,玉泽和李佳琦牵手还不到一年,裂痕就开始渐显。


2020年618,有李佳琦的粉丝发现,李佳琦直播间卖力推荐玉泽产品的时候,玉泽自家的店铺也开始直播,并且后者的店铺优惠力度比李佳琦的直播间更大。一时间,玉泽的“司马昭之心”路人皆知。


终于,在2020年7月,敏感的消费者发现,李佳琦的直播间逐渐没有了玉泽的产品。如果仅仅是不在李佳琦直播间做投放,玉泽根本不会被推上舆论的风口浪尖,更不会在双十一这个重要节点下发布一则声明。


真正让玉泽成为众矢之的的,是其在淡出李佳琦直播间后做出的两个举动


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图源:小红书


首先,离开李佳琦后,玉泽的产品开始涨价。根据小红书用户@CarrieÜ的爆料,其在2020年618购买皮肤屏障修护精华乳仅需168元,但是到了2020年10月,相同的产品则需要218,短短四个月时间,涨价40元。


其次,在2020年9月8日发表玉泽发表声明表示“第一时间与李佳琦团队沟通续约,但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”的第二天,其产品就赫然出现在了淘宝另一头部主播薇娅的直播间。这对于李佳琦的粉丝来说,无异于挑衅。


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而当李佳琦的粉丝冲向玉泽旗舰店索要发票时,客服表示:“他(李佳琦)让亲们来开发票的吗?他赚那么多钱,给亲们分了吗?”更是让粉丝们感受到了背叛。


至此,玉泽和李佳琦彻底分道扬镳。


02

主播与品牌之间的利益争夺战


在上海家化的整个品牌矩阵中,目前业内最关注的品牌莫过于玉泽。上海家化董事长潘秋曾表示:“玉泽在2020年仍保持高速增长,为公司持续贡献业绩。”


ECdataway的调研报告显示,2020年上半年,在美容护肤品类中,玉泽的销售额增长明显,同比增长率为570%,在同品类品牌中排名第一。与此同时,上海家化2020年度报告也显示,玉泽正在加强与多家医院合作,强化品牌资产的同时,辅以直播营销并不断优化,实现三位数的增长。


种种迹象表明,玉泽是上海家化的“当家花旦”,出名在前,盈利在后,一个成立了近20年的品牌逐渐成长为了集团的营收主力军,在业绩面前,围绕主播和品牌之间的利益争夺战也就此打响。


玉泽和和李佳琦决裂,很大一部分原因在于国货美妆品牌上直播间只为营销不为赚钱已经成为行业共识,罗永浩直播间打出“全网最低价”的口号,以及头部主播在价格上连1块钱、1毛钱都会据理力争,给品牌造成很大的压力。


就拿玉泽事件来说,时隔一年,玉泽再次被推上舆论热搜,是因为在10月6日李佳琦的直播中,售卖相宜本草龙胆冻干面膜时,不时说到“你来呀,比价格,看谁比得过谁”“我不针对任何人,我针对一个品牌”。


相宜本草和玉泽同样作为国货品牌,又有着相似款的产品,很难不让消费者将二者联系在一起。今年双十一预售期间,玉泽在薇娅直播间给出的优惠力度比与李佳琦合作时更大。本来以为可以销量暴增,但令人意想不到的,当玉泽出现在薇娅直播间时,评论区出现了很多抵制的声音。


如此看来,玉泽和李佳琦分手的主要矛盾,也折射出国货品牌与大主播之间的博弈关系。


对于李佳琦来说,流量就是他的一切,而消费者之所以选择他,不选择小主播,也主要是因为李佳琦带货的产品售价更低。以2020年双十一为例,李佳琦直播间的MTG花瓣矫姿坐垫售价仅为378元,而这款坐垫的日常售价则高达648元。


但售价低,是需要代价的。


财经报道,2019年李佳琦的美妆口红生活类报价为8-10万+30%左右佣金,并且李佳琦的要求厂商提供“全网最低价”,这直接导致商家没有太大的利润空间。


对此,朴西电商负责人在接受媒体采访时表示,其和李佳琦合作了5次亏了3次,其中2019年双十一当天甚至总共亏了50万。


玉泽离开李佳琦后,迅速涨价,似乎暗含着一定的无奈。但是转战薇娅直播间,依旧不能逃脱被压缩利润空间的困境。


说到底,还是玉泽没有处理好与李佳琦的关系,而是选择了站队薇娅。其实品牌与主播之间出现矛盾的案例比比皆是。比如百雀羚曾在双十一大促节点放李佳琦鸽子,兰蔻在李佳琦直播间的价格比比薇娅直播间的价格贵了20元被李佳琦封杀等,但并没有影响到双方后来的合作,更没有上升到玉泽事件这么严重。


通过玉泽事件,国货品牌过度依赖头部主播做营销,却忽略了产品本身,这才是我们应该进一步关注的问题。


03

玉泽的困境,也是国货护肤的困局


尽管从纯商业的角度来看,玉泽在两大主播间选择了站队,但是我们也不能忽视玉泽、李佳琦事件背后的折射出来的国产护肤品牌的困境——品牌、产品的弱势,与强势的渠道严重不对位。


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图源:财报截图


首先,从品牌的角度来看,玉泽背后的上海家化并没有夯实技术,而是在加仓营销。2021上半年财报显示,上海家化的营收为42亿,但研发投入仅为7900万,占比仅为1.8%。2020年财报显示,玉泽在直播营销领域不断深耕,营销费用实现了三位数的增长。


在此基础上,玉泽又开始急不可耐地提升产品的售价。2020年,有用户在小红书上发文称,同一款面膜,双十一的价格降到了7.9元一片,此前的促销价是15元一片,但日常售价则高达二十多元。考虑到7.9元都不亏钱,玉泽此产品的利润率又是多高呢?


此外,在功效性护肤品领域,没有独家优势的玉泽上要对抗雅诗兰黛、欧莱雅这样的国际巨头,下要面对薇诺娜、敷尔佳等新兴国货品牌的冲击。并且由于消费者的肤质存在差异、生活习惯大不相同,玉泽单手就能数过来的SKU也很难满足所有消费者的期待。


在离开李佳琦,并且没有解决上述困局的情况下,玉泽的市场表现开始大幅回落。上海家化2021年Q1财报显示,玉泽营收同比下跌16%。对此,上海家化也公开解释称:“去年同期的高增长,(玉泽)有头部主播多次带货促成的因素,因此基数较高。”


这等于变相承认了对于玉泽出色的市场表现,李佳琦居功至伟。


事实上,不止玉泽,很多国产护肤品牌都“命系”直播。品观APP数据显示,在花西子2020年上半年发布的6款新品中,有两款登上直播间6次,月销量达到20万笔+;没有出现在直播间的,月销量仅在1000笔左右。


这也直接导致一个恶性循环——再苦不能苦“直播”。财报数据显示,薇诺娜母公司贝泰妮2019年渠道及广告宣传费用高达4.88亿元,反观2018年这一数字仅2.51亿元;完美日记母公司逸仙2020年营销费用高达34.1亿元,反观其净收入仅为52.3亿元。

但是,我们不能忽视的是,护肤归根结底是给消费者使用的。对于想长期发展的护肤品牌来说,目前的当务之急是,如何将KOL带来的流量,转化为自家产品和品牌的粉丝。比如,类似SK2的护肤精华露一样,凭借前沿的技术壁垒,“黏住”一部分用户;加快线下布局,打造全渠道的销售网络,不再被主播控制。


由此,我们再来看玉泽和李佳琦分手一事,归根结底还是利益的冲突。不过这件事背后的逻辑,对于国产护肤品牌来说,也是转型的关键所在。


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