沪上阿姨,8年的二线“老品牌”

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出品/壹览商业

作者/刘华玉

编辑/薛向


9月15日,茶颜悦色发文告别深圳。据其内部人士透露,深圳快闪店的尝试,加强了他们暂时不做一线的想法。茶颜悦色于2014年创立于长沙,现在已经成为了长沙的名片。


这些年,茶颜悦色也尝试着走出长沙,但效果并不好。目前除长沙以外,茶颜悦色目前仅在常德和武汉设有为数不多的分店。显然,尽管名头不错,茶颜悦色依旧是一个二线品牌。事实上,在奶茶行业,还有很多像茶颜悦色这样名头不错却仍处于二线的品牌。沪上阿姨就是其中一个。


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成立8年,开3000家店


今年是沪上阿姨成立的第8周年。在众多的茶饮品牌中,沪上阿姨算是较早的一波。


2013年,在速溶冲泡奶茶和台式奶茶遍及大街小巷的时代,沪上阿姨的创始人单卫钧避开同质化竞争,将血糯米、红豆、青稞、燕麦等健康的膳食营养融入奶茶,开创了“现煮五谷茶”新赛道。并在上海人民广场开设了第一家25平米的直营店。


据悉,该店第一个月营业额达到了30万元,第二个月突破了40万元。据沪上阿姨加盟的直播视频中透露,直到现在,沪上阿姨首店单月营业额依旧可以做到30万。


在2015年前后,沪上阿姨不满足于只做一家上海本土奶茶品牌,开始开放加盟,并快速向全国扩张。在加盟模式上,沪上阿姨选择S2B2C的经营模式。据了解,沪上阿姨的加盟店存活率达到95%以上。为了保证开店的成功率,沪上阿姨有着一套自己的加盟规则,具体如下:


1)加盟要求:要热爱茶饮事业,年龄22岁-41岁周岁,学历不限。需亲自带店一年,并配置两名铁杆店员。加盟之后需要带至少两名员工去参加为期12天的培训(包括店长在内,要求每家店的员工数不得低于3—4人)。店面要求25平米左右,门头宽3.5米,可大不可小,方便放物料。


2)加盟费用:加盟费用总计20万元左右(包括品牌授权费用、设备资金、首批物料、合约保证金等费用,不含房租和装修费用)。为了保证加盟商有一定的风险承受能力,沪上阿姨要求加盟商至少具备40万以上资金量。


一位沪上阿姨的招商负责人告诉《壹览商业》,沪上阿姨的回本周期约为一年半左右。


据公开报道显示,2015年,沪上阿姨的门店数量仅为200家。自2019年起,沪上阿姨开始进入快速拓展阶段,以每年1000家的增速扩张。截至目前,沪上阿姨已经开了3000多家门店。值得一提的是,2021年仅半年时间,沪上阿姨就开了近1000家门店。新增门店主要集中在山东、广东、河南、河北等地。


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02

为何是二线品牌?


尽管拥有3000多家门店,在声量上沪上阿姨依旧是个二线品牌。从门店数量上看,疯狂开店是奶茶行业的常规操作,门店数量超过3000家的奶茶品牌不少,如益和堂有5000家店、与沪上阿姨同年成立的书亦烧仙草开了7000家门店,甚至比沪上阿姨晚4、5年成立的茶百道和古茗也都开了5000家店,而门店数量之最则是蜜雪冰城,有超过18000家门店。


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值得注意是,茶饮行业,从来不是以店多取胜,行业排行前二的喜茶和奈雪的茶门店数量都不到1000家,真正能体现他们价值的是销售。


在销售方面,据沪上阿姨招商代理透露,沪上阿姨去年全国单店的月平均销量为9万元,今年可达15万元,甚至有的区域的某个店比去年增长60%。若其透露的数据真实,与行业老二奈雪的茶相比,沪上阿姨的单店月平均营收也比奈雪的茶低了20万元左右。与老大喜茶的差距更加不是一星半点,据公开资料显示2019年喜茶的单店月平均营收接近75万元,而彼时喜茶仅开了390家门店。


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从产品价格来看,沪上阿姨定价10—20元,大部分都是15元、16元左右。根据中国烹饪协会、饿了么、客如云、阿里新服务研究中心等共同发布《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,定价10-20元的中端品牌占据近50%的市场份额,集中了茶百道、茶颜悦色、古茗、COCO都可、1点点、沪上阿姨等多个品牌。也就是说,沪上阿姨的价格没有优势。

 

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拼门店数量和价格,沪上阿姨优势不大,拼声量,沪上阿姨也拼不过。根据百度指数显示,与行业头部品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相比,沪上阿姨的搜索指数是最低的。这或许是因为沪上阿姨主攻二、三线城市,这些地区的媒体信息比起一线城市差太多,不利于品牌的传播。


传播少,资本关注度自然也不高。据《壹览商业》不完全统计,截至8月底,今年茶饮行业共发生55起融资事件,融资数量仅次于食品行业的135起。融资金额超过76亿元人民币。其中,沪上阿姨分别于2020年11月和2021年6月获得嘉御资本投出的两轮近亿元融资,两次融资金额累计超过2亿元。


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这与喜茶的37.5亿元、奈雪的茶的65.6亿元和蜜雪冰城的20亿元相比,差得太多。并且随着奈雪的茶上市,不少品牌也获得了新的融资,融资后,蜜雪冰城的估值达到了200亿元人民币,喜茶的估值更是达到了600亿元,还被多次传出欲上市的新闻。此外,包括茶百道、乐乐茶、古茗等奶茶品牌也被传出要上市的消息。


声量低、不被资本关注、销量也与头部品牌低太多,种种原因,都使得沪上阿姨无法与真正的一线品牌相比。


03

如何突围?

 

从名称来看,“沪”是上海的别称,谈到沪上阿姨,消费者首先想到的一定不是奶茶,而是一位上海的阿姨。从取名上,沪上阿姨就被打上了上海的标签,跟茶颜悦色一样,被冠上长沙区域的标签,走出去难。


在产品方面,沪上阿姨的主要产品是五谷奶茶,从目前看还是个小众产品,无法与主流鲜果类奶茶相比。而沪上阿姨的目标是做全国消费者都爱的茶饮,如果仅靠现有的声量,远远不够。因此,这些年沪上阿姨也慢慢在做一些改变。


据悉,继“现煮五谷茶”之后,2017年,沪上阿姨还将水果酸奶引入茶饮赛道,推出“现煮五谷+手酿酸奶”组合。随着产品的升级,在五谷酸奶的基础上,沪上阿姨又将时令水果加入茶饮,不断向新式茶饮的方向转型。


据艾媒咨询数据显示,2019年中国新式茶饮市场规模为2044.8亿元,2020年因疫情影响缩减至1840.32亿元。但从长期来看,新式茶饮还将呈扩大态势,预计2021年,新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平,市场规模接近2800亿元。


今年,沪上阿姨的Slogan从“现煮五谷茶,就喝沪上阿姨”,变成了“时髦之茶,源自沪上”。目前,在沪上阿姨的菜单上可以看到一款名为“葡萄多肉金砖”的产品,这款奶茶是把茶做成茶冻,嵌入青稞燕麦。由于色为金,形为砖,取名“谷谷金砖”。这是沪上阿姨开创的新品类,实现产品从“现煮五谷茶”逐步向“谷物鲜果茶”突破。


然而,产品和形象的双重升级,需要资金支持。今年6月份,沪上阿姨获得嘉御资本追加的近亿元投资后(沪上阿姨成立以来共获得两轮融资,两轮融资都由嘉御资本投资,上一轮发生在2020年11月),在供应链上做了升级,并且给加盟商的减负。


1)供应链方面:做鲜果茶要保证水果新鲜,水果品质好,这需要很强大的供应链,包括冷链前置仓等。对此,沪上阿姨做了几项优化:在源头,鲜果产地直采,新鲜到店;仓储上,在全国设立21个冷链前置仓,配送半径300公里内实现24小时内送达;在配送次数上,全国鲜果冷链周配2—3次;在运输上,配送全程GPS温度监控,全国双温冷库远程监控,最大程度降低损耗。


2)加盟商方面:据悉,今年,沪上阿姨拿出6000万补贴加盟商。将给所有加盟商减免每年每店近2万的管理费,此项费用全年总计4000-5000万。另外有约1000家老加盟商面临形象老化,亟需升级的问题,沪上阿姨出资1000万补助加盟商的门店升级改造。单卫钧表示:“今年上半年,沪上阿姨的闭店率控制在2%以下。”


从沪上阿姨一些列的举措中,我们发现,沪上阿姨从品类定位开始转向品牌定位。

 

除了品牌以外,沪上阿姨在营销做得似乎也有些“佛系”,除了在声量上不及喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城,各平台的粉丝量也远远不及。

 

据《壹览商业》统计,截至目前,在小红书、抖音、微博等种草平台上,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶在微博的粉丝数都在100万左右,而沪上阿姨仅有36万;在抖音上,蜜雪冰城的粉丝最多,超过了346万,奈雪的茶为57万,喜茶81万,沪上阿姨仅11万;在小红书上,沪上阿姨的粉丝量也最少,仅为4.5万。

 

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在营销策略上,蜜雪冰城,首先用一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲为消费者“洗脑”,并且塑造了一个可爱、呆萌的“雪王”IP形象,除了在蜜雪冰城官方平台发布,还引来不少消费者拍视频打卡。奈雪的茶则是以视频矩阵的方式,根据不同星座的人物特点推出不同星座喝奶茶的趣味视频。或者抛出一些让人好奇的问题,如“如何在奈雪装老手?”、“如何在奈雪吃奈雪?”跟随潮流来做视频选题。喜茶则是通过多维度跨界构建品牌力,以有趣、创意的活动来吸引用户。

 

与三者不同的是,沪上阿姨是以店员的日常为主。打开多个视频,首先听到的都是“您好,请问喝点什么?”之类的开场白。虽然只是演绎,但莫名有一种被营销的感觉。

 

随着短视频的兴起,不少品牌把短视频作为品牌传播和推广的一个主要渠道。但是,如何获取用户关注也是随之而来的一个问题。在这方面,或许沪上阿姨可以学习一下蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶的一些优点,以内容为主、营销为辅,并且邀请明星代言或是做IP联名等方式来吸引用户关注,提高品牌声量。

 

参考资料:

[1]咖门:再获近亿元融资!6000万补贴加盟商,沪上阿姨突破3000店

[2]i黑马:北方茶饮“第一名”沪上阿姨步入4.0时代,战略升级背后,是要挑战喜茶?

[3]摩天之星企业:开店10000家年入65亿,喜茶、奈雪竟然拼不过它?

[4]FBIF食品饮料创新:主打三四线城市,蜜雪冰城年营收从35亿元涨到65亿元

[5]黑马品牌:激战新茶饮赛道!沪上阿姨的“爆品矩阵”


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