资讯详情
小百货正成为美妆新的增长通道
化妆品观察| 2021-07-10 18:23:37
百货三福化妆品

QQ截图20210710182827.jpg

来源/化妆品观察

作者/刘贝妮

小百货正成为美妆新的增长通道。 

这类融合了多元业态的综合型零售店,自诞生起,便以新潮时尚的店铺形象、便捷的一站式购物体验,受到年轻人青睐。截至目前,这一赛道既涌入了创建于上世纪90年代的三福百货、纪念日百货,也迎来了诞生仅3年的津梁生活、苏宁极物等。

随着小百货规模的发展壮大,其品类日趋增多,美妆也逐渐跃升为核心类目。以去年刚刚敲钟上市的“中国最大十元店”名创优品为例,旗下自有美妆品牌发展迅猛,甚至出现了单价10元、总销量已达1亿支的“国民眉笔”。

近日,品观APP注意到,三福百货悄然扩大了美妆区面积,化妆品占比大幅增加,其中彩妆占比过半。同时,三福还布局了天猫、微信小程序等线上渠道,实现了线上下单、线下发货的O+O模式。

未来,小百货如何在零售版块实现新突破?美妆类目会是新的增长引擎吗?带着这些问题,品观APP专门探访了三福武汉楚河汉街店,并与三福百货美妆事业部总监刘强进行了独家对话。

01
市场需要真正的功效护肤品美妆占比15%,彩妆是大头

美妆占比15%,彩妆是大头

三福楚河汉街店坐落于楚河汉街第三街区,于2020年9月正式开业,定位为华中旗舰店,因此整体风格相对高端,规模也较大,占地面积达3000平米。

其门头设计采用了三福经典的英文LOGO,外墙上由彩色LED灯组成的大写字母错落有致,和马卡龙色的六边形墙砖相结合,营造出青春、活力、时尚的氛围,店内大面积的彩色吊灯和大型盆景设计也十分抢眼。

虽然这家店与KKV、The Green Party等百货店相邻,与高端美妆集合店HAYDON黑洞隔街相望,但在设计感上毫不逊色。

在功能划分上,三福楚河汉街店在两层空间内,设置了美妆、服装、生活家居、潮玩手帐、鞋包配饰等众多分区。其中,美妆区位于一楼,是一片单独划分且面积较大的区域,更类似于一个开在百货店内的独立美妆集合店。整个区域以银色为主色调,融合了镭射、反光等酷炫元素,呈现出年轻人偏爱的科技感。

在品类上,美妆区涵盖了彩妆、护肤、洗护、美容工具等品类。据三福百货美妆事业部总监刘强介绍,目前美妆区在门店整体占比达到15%。其中,彩妆品类占比约为50%,护肤品和洗护用品占比约为35%,美容工具占到15%。

品观APP注意到,在商品陈列方面,店内主要按照品牌和功能两种方式进行分区。其中,品牌专区以人气较旺的新锐品牌为主,包括Colorkey、ZEESEA、橘朵、UNNY、Mistine等彩妆品牌,纽西之谜、薇诺娜、HFP、瑷尔博士等护肤品牌,以及珀莱雅、自然堂、相宜本草等国民品牌。整体以国货为主。

功能专区主要是彩妆品类,根据用途被细分为面部、眼部、唇部、美甲、香氛等区域。除了上述品牌产品,还陈列了爆款单品,例如爱敬气垫、HOLD LIVE小吸管唇釉、红地球粉底液等。

此外,店内还引入了香氛产品,包括CK、安娜苏、伊丽莎白雅顿等轻奢品牌,以及Scentooze 三兔、冰希黎、blings等新锐国货。目前,香氛品类包含于彩妆大类之中,占比为3%左右。

从价格上看,目前三福美妆产品整体价格区间为5-330元,其中,百元以下单品偏多。

刘强表示,目前,三福在全国拥有1000多家门店,类似于华中旗舰店的高端店数量达200多家,“未来还将进行迭代和升级,这样的高端店、概念店也会越来愈多。新店美妆区面积占比将由15%提升至18%-20%,并且会引进更多产品”。

02

优质功效产品亮相创新展小百货入局美妆的三大挑战

小百货入局美妆的三大挑战

虽然入局美妆者众,但随着互联网和新零售模式的发展,以三福百货为代表的小百货也面临着前所未有的挑战。 

其一是客流量不稳定。

三福华中旗舰店虽坐落于武汉核心地段,但探访当天,该店客流明显少于邻近的KKV和HAYDON黑洞。而在江汉路、光谷等商圈,三福的客流量明显增多,收银区有时甚至会排起长队。

“这种客流不均衡的情况也或许与商圈选址有关。”有意转型的三福,开始加大在高端商圈的布局,并逐步进行形象改造和全方位升级。但目前看来,其在消费者心目中的印象还未转变,整体定位偏低,对高端客群的吸引力不足。

其二是服务尚未跟上。

品观APP还注意到,虽然美妆类产品增加了,但店内美妆服务还未跟上。

三福美妆区配有购物篮、延续了小百货“弱导购”的特点,导购不会主动上前询问,顾客全程自助购物。但在护肤区域,不少消费者面临“不知道选哪个品牌”、“挑花了眼”等情况。 

彩妆区虽提供了试用装,但没有配置相应的纸巾、卸妆棉等工具,且没有试妆区域供顾客试用产品,较为不便。 

意识到这一点,三福方面表示,接下来,门店会进行服务升级,为导购员提供专业培训,以根据顾客需求推荐产品,“我们会采取一个适中的导购服务模式,只为顾客提供专业建议,不会打扰到他们。” 

刘强还透露,三福也会逐步加强体验属性,包括在美妆区增加试妆台、铺设皮肤检测仪、搭建POP(卖点广告)场景 

其三是新物种和线上渠道的冲击。

美妆新物种、“网红店”等层出不穷,这对于对美妆“还不专业”的小百货来说,也势必是一种冲击。据品观APP不完全统计,过去一年来,国内市场至少出现了16大美妆零售系统,在全国范围内布局了超800家门店。

但刘强表示,三福已成立近30年,区域覆盖广阔,在一线城市和三四线城市均有所布局,“不同的地方,门店所需要的产品类型也不同,因此对我们的运营能力提出了很高的要求,这些经验也是网红店所不具备的。”

让他更担心的是,来自线上的冲击,“一方面线上价格确实更低,另一方面,有些消费者信赖和认同品牌官网,更愿意网购。”

为了吸引这部分消费者,三福开启了在天猫、微信小程序等线上渠道的布局,实现了线上下单、线下当地门店发货的模式。

品观APP看到,目前“三福服饰官方旗舰店”粉丝数达388万,其“宝贝分类”的美妆会场专区还专门设置了秒杀版块,为2020年10月刚刚开店的“三福时尚化妆品旗舰店”引流。目前,后者热卖产品月销量均在1000件以上。

三福微信商城内也开辟出了美妆护肤版块,划分为当季热搜、热销品牌、基础护肤、彩妆香水、护理用品、个人洗护、彩妆工具等7个分区。其中,不少美妆产品的热卖指数都达到了5000+。

“目前,美妆版块的销售增速达到了30%。可以肯定的是,未来几年,三福还会继续加大对美妆板块的投入。”刘强如是表示。


转载之前请先阅读转载说明,违规转载法律必究
寻求报道或合作,请点击这里
如果您加入壹览的讨论群,请联系我们的工作人员(微信号:star_3979)