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瑞幸的生存之道
咖门| 2021-06-24 15:00:38
瑞幸咖啡营销策略

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来源/咖门

作者/笑凡  

全国售罄、补货、又断货、再补货……

今年夏天,瑞幸的生椰拿铁成了新一代“断货王”,火爆程度超越去年的厚乳。

仔细想想,瑞幸已做出了3代爆款:陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁,并带动了厚乳、生椰等原物料的流行。

他们有什么样的产品逻辑?瑞幸是如何打造爆品的?

01多个城市爆单,生椰拿铁今年太火了

楼下瑞幸门店的生椰拿铁,又爆单了。

这个系列的产品,几乎每天都售罄,想点一杯生椰就要拼“人品”。

生椰系列,是今年4月12日瑞幸推出的全新系列产品,几乎和去年厚乳系列一样,一上架就成为“断货王”,陆续在全国多个城市门店爆单。

这届消费者对它的热情,也丝毫不亚于去年的厚乳拿铁,“有多火?连续点了3天没点到”“天天断货”“生椰拿铁yyds”。

而截至5月31日,该系列累计已经卖出了42万杯。卖得这么火,这到底是一组什么样的产品?

我研究了菜单,瑞幸今年主打“生椰”,多个产品线中都有应用。其中主推的是生椰拿铁、耶加·生椰拿铁(SOE系列)、云南·生椰拿铁(SOE系列)、椰青冰萃咖啡

在生椰系列产品里,瑞幸优选冷榨生椰浆,对乳糖不耐受用户非常友好。而椰青冰萃咖啡则是加入椰青,口感更清爽。

6月中旬,新一季瑞纳冰系列上新,其中“椰子OK瑞纳冰”也是售罄的常客。

对整个饮品行业来说,椰子是今年大热的品类,我翻看了很多网友的评价,大家对瑞幸生椰系列的一致好评是“椰香非常浓”。

仔细盘点,陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁,在咖啡这个不容易打造流量产品的领域里,瑞幸已经有了三代爆款,一年一款、稳定输出。

而且,他们把每一款产品都衍生出了一系列热卖品类,为门店持续引流,并带动了厚乳、生椰等原物料在行业里的流行。

今年,利路修成为了瑞幸“冰咖推荐官”,魔性广告片在B站24小时播放量突破100万,俘获了一大波年轻人,把产品的热度推向更高。(传送门:利路修的魔性咖啡广告刷屏,为什么年轻人就吃这一套?)

在打造爆品方面,瑞幸有一套什么样的逻辑?我采访了瑞幸产品研发负责人。

02拆解瑞幸3代爆品:陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁

从产品研发的角度,我们先来仔细拆解一下3年来瑞幸的3代爆款产品:

1. 初代网红陨石拿铁:用黑糖化解咖啡的苦

2019年9月上线的“陨石拿铁”,是不少白领的第一杯瑞幸。

很多人对陨石拿铁的印象是“口味辨识度高”,但又说不清具体“高”在哪里——因为这款产品的风味特色,是糖带来的。

在咖啡领域里,焦糖常见,黑糖不常见。而黑糖在中式餐点里非常常见,是一种有大众记忆的“中国甜”。

陨石拿铁中,黑糖晶球和奶咖的搭配,让黑糖焦香与中深烘焙咖啡豆的巧克力香融合,还加入了咀嚼感,让奶茶爱好者亲切又熟悉。

——黑糖、奶香、咀嚼感,“陨石拿铁”打开市场的关键,在于它综合降低了一杯咖啡的尝试门槛。

“刚开始喝咖啡的人,可能不太懂复杂的咖啡风味,也有可能觉得黑咖太苦。消费者对于咖啡风味的体验和探索,往往是从喜欢开始。”瑞幸产品研发负责人告诉我。

2. 二代爆款厚乳系列:把奶香发挥到极致

奶香,是大众认知里“咖啡好喝”的一个关键标签,近些年流行的“Dirty”,正是借助了牛奶的香浓。

瑞幸去年9月推出的厚乳拿铁,几乎一上市就引发了行业关注。

这款产品使用的“厚乳”,乳蛋白含量达到6%,比常规牛乳高出一倍,醇厚度、奶香味更加浓郁。能给舌面带来更直接的“包容感”,整杯咖啡也更加顺滑。

“厚乳”科技,让奶咖这款经典产品,有了新的产品记忆点和价值感。

而口感“追厚”的风潮,也很快在饮品圈流行起来。整个2020年,从咖啡到茶饮,从厚乳到厚芋泥,围绕饱满、浓郁,诞生了一系列的热卖产品。

3. 三代“断货王”生椰拿铁:植物基的创新风味

植物基近两年一直在流行,椰子+咖啡的搭配也并不新奇,但瑞幸这次把原料升级为冷榨生椰浆,带来了新的风味。

瑞幸产品研发负责人告诉我,很多椰子风味饮品,常常会在“椰子味”方面下功夫,但过于复杂的椰香,可能会干扰咖啡的风味。

这次推“生椰”系列,在椰浆选取方面,瑞幸前后测试了超过80款“生椰原浆”,并在此基础上与工厂共同进行了选型、定制和开发。

他们最终选择的生椰乳,在口感、风味上可以与瑞幸的咖啡豆更好地结合,并且在表现一杯奶咖的香醇、顺滑等各维度都能得到平衡;而清爽的椰子味也不至于太“抢戏”,能衬托出咖啡原本的坚果、巧克力香。

总结瑞幸的3代爆款产品,几乎每一次,都是在有消费者基础的经典产品上做突破,升级/创新一款原物料,带来新的口味体验和购买理由。

03瑞幸的爆款打法,还有哪些值得参考?

1. 满足消费者潜意识里的需求

陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁,分别用了糖、奶、椰子等大众熟悉的风味,为咖啡做“引导”。

“一款好的产品,首先要好喝,并且要符合消费者潜意识里的需求,比如厚乳,就满足了消费者潜意识里对牛奶的需求。”瑞幸产品研发负责人说。

2. 新物料×多系列,单个爆品拓展成爆品系列

把瑞幸的爆款系列做一个列表,会发现这简直是个“产品乘法表”——

生椰×拿铁系列,得出生椰拿铁;

生椰×SOE系列,得出云南·生椰拿铁、耶加·生椰拿铁;

生椰×瑞纳冰系列,得出椰子OK瑞纳冰;

生椰×陨石,得出陨石生椰拿铁;

厚乳×陨石,得出陨石厚乳拿铁;

陨石×瑞纳冰,得出陨石拿铁瑞纳冰;

…… ……

这是一个高效的产品策略:找到新原料,找到经典产品系列,不断交叉组合,得出不同爆品,不断加深认知,形成自己的爆品矩阵。

3. 越是爆款,越要稳定性优先

爆款要想持续热卖,必须要保证口味稳定,而且长期稳定。

瑞幸要保证全国数千家门店上线、热销,这对原物料供应链是个极大的挑战。

“确保每月向门店提供的数千吨产品,在风味、性状等方面高度一致,这是产品研发部门和供应链部门需要共同努力解决的问题。”

瑞幸产品研发负责人告诉我,他们在选择供应商时,安全性与稳定性的优先级是最高的。

4. 做年轻人喜欢的、没有认知门槛的饮品

数据显示,瑞幸的核心消费者集中在29岁以下,他们如何让年轻人愿意尝试咖啡?

“我们一直在做的,就是降低咖啡的尝试门槛,让瑞幸咖啡成为年轻用户的日常。”瑞幸产品研发负责人告诉我。

比如蜜瓜、杨梅、牛油果等,这届年轻人喜欢的水果,瑞幸的产品序列里都有;

又如,不想“营业”的利路修、“元气满满”的谭松韵,这届年轻人认同的爱豆,瑞幸的海报上也有。

一方面,是从本土美食文化中挖掘年轻人喜爱的味道,创造“没有认知门槛”、第一次喝就能喜欢的“日常咖啡”。

另一方面,瑞幸也展现出了拥抱年轻人的品牌态度。从签约利路修,到魔性洗脑广告片,可以看出,瑞幸一直努力“用年轻人喜欢的方式说话”,实现与年轻用户的近距离互动。

结语

数千家门店、持续上新、每年一款有代表性的爆品,客观地说,在产品和运营上,瑞幸一直是个“稳定输出者”。

他们似乎一直在有效的产品策略上做叠加,不断沉淀自己的经典,亲近自己的客群。

这也许就是瑞幸的生存之道

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