编辑/壹览君

1

朋友，你今年618买东西了吗。

没买就对了。

我问了一圈身边的人，十个里有八个没买，剩下两个买了几包纸巾。十年前那是什么动静？提前一周塞购物车，零点闹钟秒杀，朋友圈铺天盖地的战报。今年呢？安静得像是全班被罚抄课文，没人敢抬头。

平台们盯着后台数据，表情跟厨师端出一桌硬菜发现大厅里只坐了一个人一样。

客呢？

我的那么多客呢？

2

问题出在一个特别简单的道理上。

你天天吃饺子，过年再端一盘饺子出来，你还会觉得香吗？

不会了。你会说，怎么又是饺子。

618就是那盘过年的饺子。它以前是一年一度的盛宴，现在呢？你平时下楼拐个弯就能吃到一模一样的，馅儿还比过年那盘多一个虾仁。

为什么618没人关注了？

因为平台们犯了一个在游戏里被称为"技能冷却管理失败"的致命错误。

我给你翻译翻译。

在RPG游戏里，大招是有CD的。你放了之后，要等一段时间才能再放。为什么要有CD？因为如果大招可以无限放，那就不叫大招了，那叫普攻。普攻的伤害是多少？刮痧。

618就是平台的大招。

双11也是。

但现在平台把大招当平A用了。

3

就举个简单的例子。

这两年，奥特莱斯是真的香。

周末开车一个小时去，进门跟寻宝似的。一双耐克299，一件风衣打三折；还有像唯品会之类的品牌特卖APP，一双萨洛蒙500块，那种惊喜感怎么说呢，跟你翻了半天旧外套发现口袋里还有两百块钱是一样的。捡到宝了。

从前你觉得只有在618才能遇到这种价格，

而现在你会发现这个价格竟然长期存在在奥特莱斯或者特卖平台里，你想找的那双鞋，早在3月，就曾以618的价格挂在某个关注度不高的“超级大牌日”里。

我曾以为我是天命人，原来我只是普通人。

当打折变成了24小时便利店，它就失去了让人狂欢的动力。

4

这里涉及一个核心的东西——快感来自落差。

你平时看一件萨洛蒙在旗舰店1200块，犹豫了。618的时候你刷到同一双鞋旗舰店500块，那你一刻你觉得你赚了700，这700在你脑子里直接兑换成了快乐。

但如果你发现，过了618，这双鞋在奥特莱斯还卖500呢？

618：下单，截图，开心。

在奥莱：哦，还是500。

一个月后在特卖平台：还有500，你觉得618甚至还没平时买方便——至少不用等快递。

没有区别，就没有仪式。

没有仪式，就没有期待。

没有期待，就没有消费冲动了朋友们。

惊喜这种东西，跟初恋一样，只有第一次才叫惊喜。后头的叫日常。

当日常的折扣变多了， 618的声嘶力竭，就变成了白噪音。

5

更绝的是，品牌自己也开始把折扣放到日常，而不是618。

以前品牌维护折扣体系跟维护发际线一样认真。奥莱必须开在郊区，新品半年内不准进折扣渠道。现在呢？旗舰店自己搞直播，"新品首发就打折"。你还没在专柜摸到这件衣服，它已经在折扣渠道等你了。

一个包，专柜6000，但进入奥莱或者品牌特卖，可能只要999。

而618的时候上架，折扣喊得震天响，你再认真看价格，还是999。

你问618是最后折扣吗？

客服信誓旦旦。

但你看他的眼神，跟你看到朋友圈有人发自拍配文"今天好丑"但明明精心P了一小时是一样的。

你说好丑，你自己信吗。

6

本质上，这是消费者投票的结果。

大家从前喜欢618，就是喜欢低价与折扣，于是每个平台都在想，我为什么不把618的折扣再多放几天。大家都打折，618越来越长。再后来，干脆让618的价格，变成了某个超级大牌日、超级品类日的价格——结果就是，用户对大促完全脱敏了。脱敏之后，你618再喊一句"全年最低价"，用户连眼皮都不抬。

更不要说折扣渠道还在这把火上浇了一桶油。

那些被吹上天的618最低价，翻翻捡捡，总会在折扣平台上看到相同的商品和相同的价格。

没有人不喜欢折扣，消费者可能只是不喜欢大促。

这就好比——上初中的你，习惯了如期到来的考试。

你发现自己手也不抖了，心也不跳了，对于“错过就要等一年”祛魅了。

它曾经是重要一环。现在像是随堂测验。

7

618的本质是"造节"。

造节需要什么？需要"平日的不满足"作为燃料。

平时不舍得买的，618买。平时攒着的，618花。平时压抑的，618释放。

但现在日常折扣已经把"不满足"提前满足了。

你想买一双鞋，平时看到在特卖平台上打折，买了。你想换一个手机，刷到国补，买了。你的购物欲望像一个被提前拆开的生日礼物——到了真正过生日那天，你看着那个空盒子，表情跟灭霸打完响指发现无限手套是山寨货一样茫然。

日常折扣是618的掘墓人。

它们每天都在给618填土。

8

你说618还有办法复兴吗？

理论上有。

方案一：全网停掉日常折扣。 所有打折、清仓、闪购，全部锁进618和双11。平时谁敢打折，罚他按原价卖一个月。

你能想象这个画面吗？我反正是不能。让平台不搞促销，跟让猫不追老鼠一样——不是做不到，是它忍不住。

方案二：干脆把618变成一个真正的节日。 不是购物节，是放假。强制躺三天，你躺无聊了自然会打开手机买东西。核心逻辑是用无聊代替折扣。

是不是更扯了？对。我编不下去了。

因为618再也回不到过去了。

只是还有人还围着它，拿着秒杀券和满减红包，试图做心肺复苏。

9

最后说句正经的。

618的安静，不是电商不行了，是"集中打折"这个模式到头了。日常折扣就已经喂饱了消费者，你再加一道菜，他筷子都不想动。不是菜不好吃，是不饿。

平台用十年教会了消费者等618。然后用三年教会了消费者不用等。

师父教会了徒弟，徒弟走了。走的时候还帮师父把门口的"错过再等一年"招牌摘了，说，师父，这牌子挂太久了，我帮你扔了啊。

师父躺在地上，嘴角抽了一下。

不知道是想笑，还是想哭。