出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/杨宇

头图/大众点评@大C

休闲零食轮转的钟摆，又一次荡回到了商超这一端。

5月16日，良品铺子首家社区超市“良品铺子·鲜生活”在武汉汉口城市广场开业，定位“家门口的美味生活厨房”。除了零食，这家店大幅拓展了生鲜、水产、熟食、烘焙、粮油、酒水等品类，全面覆盖社区居民一日三餐的消费场景。

这不过是零食品牌们开始“卖菜”的一个切面。2024年以来，来伊份开设仓储会员店，三只松鼠开设生活馆，赵一鸣零食转型省钱超市，好想来在华南测试惠省嘉省钱超市——几乎所有的零食品牌，都在往同一个方向走：从卖零食到卖一切。

回顾30多年来中国休闲零食赛道的演变，渠道的发展轨迹也几经更替。休闲零食，这个昔日从超市中“出走”的品类，又开始一步步回归超市。

零食1.0：超市的品类

改革开放以前，零食作为一种非必需消费品，长期处于品种单一、散装售卖的状态。彼时的零食，仅有硬糖、饼干、瓜子、果丹皮等少数品种，多由国营食品厂生产，在供销社、杂货铺凭票限量供应，或由货郎挑担叫卖，几乎没有市场化流通。

1992年邓小平南巡后，整个中国被按下了快进键。家乐福、沃尔玛、麦德龙、欧尚等全球零售巨头先后进入中国，带来了“一站式购物”和“开架自选”的全新模式；联华、华联、万佳、大润发等本土连锁超市也迅速崛起，在全国跑马圈地。

超市的出现，为零食品牌提供了史无前例的展示空间和标准化的销售环境，彻底改变了零食的销售形态。

一方面，超市的货架逻辑，直接催生了品类的横向和纵向扩张。原来杂货店里只卖饼干和糖果，超市里则出现了膨化食品、蜜饯果脯、肉干肉脯、坚果炒货等多个独立的品类走廊，单一品类也被迅速纵向拉深，以薯片为例，从原味分裂出烧烤、番茄、香辣等各种口味。

另一方面，为了适应超市陈列和消费者对便捷、卫生的需求，零食开始大规模从散装转向独立小包装，这也让零食真正具备了“即食、便携、可分享”的现代特征。同时，还催生了大容量的家庭装和量贩装，与收银台旁的即时性小包装形成场景互补。

这一时期的零食品牌们，针对大众需求和市场特点，着重研发少数SKU商品，通过大规模量产，借助庞大的经销商网络，将商品覆盖全国。旺旺、喜之郎、洽洽、达能等品牌，正是依靠在超市渠道的强大掌控力，快速建立了全国性的品牌认知，把区域性的小作坊产品挤压到了边缘。

零食2.0：走出超市

2001年中国加入WTO，出口全面爆发，国内消费开始崛起。社会消费品零售总额从2001年的3.76万亿增长到2005年的6.7万亿，增幅近80%。

人们口袋里有了钱，对零食的需求也出现了变化。但在当时，想买零食，要么去超市，要么在街边的流动摊贩上购买，但前者不便宜，后者没售后。

来伊份的创始人郁瑞芬、施永雷夫妇从中看到了机会。1999年，两人在上海开出了第一家来伊份门店，主营炒货，后逐步覆盖肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果冻、糕点、进口食品等零食全品类。

这是第一个将各种零食集中在一家店以连锁方式专门销售零食的模式，改变了过去零食主要在大卖场零散销售的现状，堪称开行业先河。2003年，来伊份门店数量超过88家，2006年来伊份走出上海进入江苏，2010年行业内率先完成股份制改革，并引入了PE投资者。

来伊份的成功证明了零食专门店这个模式走得通。但它长期坚持直营，扩张速度很慢，门店主要覆盖上海及周边。而零食专门店这门生意本身门槛并不高——产品由代工厂生产，不依赖自建工厂和大单品研发，核心能力是选品和门店运营。

这给了模仿者充足的时间。2002年，周黑鸭创立；2003年，百草味在杭州开出第一家门店；2005年，绝味鸭脖出现；2006年，良品铺子在武汉诞生。

这一时期的零食品牌们正式走出超市，以中小型街边店铺为主，通过直营或加盟的模式迅速扩张。它们的核心竞争力从产品研发转向了对供应链和渠道的掌控，从快销品牌商变成了零售商。

就在线下鏖战正酣时，一场更为颠覆性的变革在线上悄然发生。彼时，“四万亿”经济刺激计划带来了基础设施的大规模建设，高速公路和宽带网络以前所未有的速度向三四线城市和农村延伸。到2012年，中国网民规模达到5.64亿，其中手机网民4.2亿，移动互联网的基础设施已经基本铺就，为电商的爆发提供了条件。

2012年6月，一个叫章燎原的人在安徽芜湖创立了三只松鼠，一上线就打破了人们对零食电商的想象。当年双十一，三只松鼠单日销售766万，拿下食品电商第一。2013年双十一，这个数字变成3562万，2014年冲到1.09亿，2016年全网5.08亿。2019年，三只松鼠全年销售额突破100亿元，并在这一年登陆创业板。

三只松鼠的崛起，带动了一批零食品牌集体转向线上，最终形成了三只松鼠、百草味、良品铺子三足鼎立的格局。

电商对零食行业的改变是根本性的。在线上，货架是无限的，但注意力极度稀缺，品牌要么成为类目第一，要么被淹没在搜索列表后面，爆品逻辑由此确立。三只松鼠把坚果做到极致，百草味主攻果干和肉脯，良品铺子则依靠线下积累的品类基础做全品类覆盖。

与此同时，线上比价成本几乎为零，平台还频繁制造促销节点，双十一、618、年货节，消费者逐渐习惯了用大促价衡量商品价值，为后来量贩零食的崛起埋下了伏笔。

当线上的流量红利在2016年前后逐渐见顶，获客成本高涨，资本和创业者带着从电商时代学来的“低价心智”，开始重新审视线下这片广阔的天地。

零食3.0：回归超市

2017年，一个叫晏周的年轻人在长沙雨花区租下一间60平米的门面，开了一家叫“零食很忙”的小店。

这家店从基因上就和来伊份、良品铺子不同。后者的货架上摆的是自有品牌，包装精美、毛利可观，零食很忙卖的却是超市里的大流通品牌——乐事薯片、可口可乐、卫龙辣条、怡宝矿泉水。

在零食很忙创始人晏周的定义里，零食不只是巧克力和薯片。“食品分两类，一类上餐桌，一类上茶几。只要不是锅里出来的，放茶几上的，都是零食。”可乐、牛奶、泡面、小面包，都被纳入了这个框架。

这一定位，从一开始就把零食很忙变成了一家以零食品类为主的微型超市，这套打法被市场迅速验证。2018年零食很忙在长沙开出100家店，2021年突破800家。同期，江西的赵一鸣零食、四川的零食有鸣以相似路径扩张。2023年底，零食很忙与赵一鸣零食合并成立鸣鸣很忙集团，到2025年底门店超过2.19万家，营收突破600亿。

但瓶颈很快就摆在面前。

由于量贩零食门店货架上的产品大同小异，门店加密日益严重，单店营收逐渐下滑。万辰集团的数据显示，单店月均GMV从2023年的40.6万元下滑至2025年的38.2万元，客单价从34.35元一路降至30.39元。

更紧迫的威胁来自外部。奥乐齐、超盒算NB、快乐猴等硬折扣超市快速扩张，它们不仅覆盖生鲜、零食和日用品，价格也具有竞争力。一个零食品牌如果只固守单一品类，客群很容易被对手截走。

于是，扩品拉动客流、提高客单价成了共同的选择。

最先加入的是水饮。早在量贩零食爆火前，良品铺子便陆续推出NFC果汁、低温酸奶、功能饮料；来伊份先后推出咖啡、气泡水，甚至试水酱香白酒。水饮做深之后，小面包、方便面、自热火锅等速食也开始出现在货架上。

2024年，扩品的脚步迈过了零食和速食的边界。6月，零食有鸣在成都开出首家批发超市，首次在传统零食基础上增加了米面粮油与日化；8月，来伊份仓储会员店在上海试营业，增加生鲜；9月，赵一鸣零食在广州落地3.0测试店，增设了鲜食和低温冻品专区；12月，爱零食在长沙开出首家硬折扣超市，货架上出现了大米、挂面、酱油、洗衣液。

2025年以来，“开超市”成为这些零食品牌的共识。1月，万辰集团旗下来优品省钱超市首家超级店在合肥开业；鸣鸣很忙宣布赵一鸣零食正式更名赵一鸣省钱超市；三只松鼠在芜湖开出首家生活馆，明确由一个零食垂类的自有品牌零售商，转型为全品类的自有品牌零售商。到了2026年，良品铺子以“鲜生活”社区超市正式下场。

短期来看，扩品确实能提升老顾客的到店次数，一些原本经营传统超市的加盟商，也因为品类与自身经验匹配，愿意加入进来。但转型超市是零食店发展的最佳解法吗？

零售顾问鲍跃忠认为，零食品牌转型做超市，实际上需要完成从“选品的渠道商”变成“创造产品的零售商”的跨越，而绝大多数零食品牌目前并不具备这种能力。

传统超市衰落的一个重要原因，是长期充当工厂品牌的“二传手”，售卖大量缺乏创新、价格虚高的商品。反观当下表现较好的商超业态，如山姆、奥乐齐、盒马鲜生等，它们的核心逻辑是主动创造产品，追求质价比，打造具有创新性的产品，让消费者感到新鲜和放心。

零食量贩店做的是选品的生意，核心竞争力就是便宜。其压价手段主要依靠规模化采购的锁价能力，以及将大包装改成小包装来降低单价。到目前为止，零食行业头部品牌尚未打造出一款具有广泛影响力的创新商品，其护城河仅建立在价格优势之上。

此外，零食店过去做的是常温标品的生意，补货周期和仓储物流的复杂度相对可控。但一旦加入生鲜、低温奶和短保烘焙，整个供应链的复杂度和损耗控制能力都面临巨大考验。

三十年前，零食是超市货架上最热闹的品类之一，后来它从超市“出走”，在专卖店和电商平台上长成了独立的生意。三十年后，当品类深度的竞争走到极致，当效率和价格都无法继续拉开差距的时候，钟摆又荡回了品类广度这一端。

不过，这一次，零食品牌们不再是在超市里租一个货架的供应商，而是要自己成为那个开超市的人。

当所有玩家都下场之后，真正的问题或许不是“开超市”，而是能否具备创造独特、可靠且富有吸引力的产品的能力。对大多数零食品牌而言，这种从“渠道商”到“零售商”的基因重塑，将是远比开店更为严峻的考验。