编辑/李彦

5月21日，2026年618大促鸣锣开战。李佳琦直播间开播首日仅1小时便出现多轮抢购热潮，薇诺娜、丝塔芙、维密等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售GMV保持双位数增长。截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄，美妆、母婴、宠物、时尚服饰等多品类全面热销。

（李佳琦直播间开启618大促）

美妆领跑，新品即爆，多品类爆发

5月21日晚20：00，直播间正式开启618大促。首日“超级美妆节”以爆款美妆为主，同时覆盖家电、母婴、宠物等多元品类，国货产品占比近半。数据显示，李佳琦直播间开售首小时预售GMV保持双位数增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著。加购件数超20万件的产品中，国货产品占据半数席位。

当晚，直播间美妆销售榜单TOP 10中，国货占比六成，珀莱雅强势占据两个席位，其新品蕴白系列在李佳琦直播间“新品即爆”。该产品于今年4月首次登陆直播间；5月13日小样节以小样和正品两种形式同时参与，当天10万件产品快速售罄；618预热期间，其套组成水乳类目加购TOP1。经过多轮种草蓄水，大促首日上播后，2万件蕴白套组秒售罄，并成为当晚首个将预售周期加至30天的爆品。

在时尚品类中，阿迪达斯、维密等常规爆品秒售罄外，响应当下城市运动风潮，亚瑟士、HOKA、鬼冢虎等新潮运动品牌的专业跑鞋领跑销量，历经多次加货；在母婴品类中，帮宝适、好奇等传统纸尿裤品牌最先售罄，STOKKE成长椅、UPPABABY婴儿车等首次参与直播间大促的先锋品牌亦成功闯入品类热销榜。

(直播首小时，多款爆品上架即售罄）

直播间成熟生态赋能国货

“新品即爆”并非单纯依赖流量，而是头部直播间消费生态逐渐成熟的结果。相比过去依赖低价驱动，如今消费者更关注产品体验、专业决策以及长期价值，李佳琦直播间也在围绕这些需求重构直播电商的增长逻辑。

今年618前期，直播间延续“先试后买”理念。在5月13日就率先开启小样节，联动157个品牌、271款产品派发小样，吸引超40万人预约，将决策周期前置，为品牌大促蓄水。其中，FAN BEAUTY以0.01元售出2万件面膜，成功蓄水并冲入销量TOP；珀莱雅8款产品以小样形式加入，同样在618预售首日迎来大爆发，独揽销售榜两席。

被网友戏称为“直播间考研班”的李佳琦小课堂，首次引入“AI助教”，盘点约300款精华、次抛、面膜等护肤热门产品，凝练为上百页课件，为消费者提供决策辅助，为品牌蓄水预热。经小课堂讲解推荐，预热期加购TOP10产品中，国货品牌占七成。

此外，线下亦成为直播间联动品牌，深度链接消费者的独特场域。“所有女生的快乐市集”延续“从货架到街头”的理念，将30余家品牌带到街头，多款新品率先亮相，形成“线下体验-线上购买”的闭环，实现了线上线下流量与销量的双增长。

从低门槛试用到专业科普，再到沉浸式线下体验，美ONE以全渠道生态联动，为品牌建立从“新品曝光”到“用户沉淀”的完整成长链路。直播间的角色，也从单一销售渠道，逐渐升级为品牌，尤其是国货品牌的重要孵化平台。